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1、看上去很美：“纠结的”中国玩具电商困境调查来源：天下网商 文/天下网商记者 陆嘉宁 【中外玩具网讯】在电子商务大发展的今天，玩具电商的日子却似乎并不好过。毕胜的乐淘网坚持不久便转型卖鞋子，奇虎的黄志光经营玩具电商不久也放弃了“玩具电商为什么做不大”的问题一度在网上被热传。天下网商日前以专题形式对玩具电商进行大讨论，并以爱就推门、木玩世家等案例进行解读，以下是该专题相关文章：看上去很美：玩具线上寻路在线上卖玩具，最著名的例子大概要算毕胜了。2008年，乐淘网上线，毕胜自认看准了儿童市场在电商领域的一片蓝海，踌躇满志想要大干一番。谁知坚持不到半年，乐淘便开始转型卖鞋子。 毕胜的失败并不是个案，奇虎
2、的黄志光也曾经营过玩具电商，心灰意冷之后便放弃了。目前整个互联网都难以找到一家规模较大的玩具垂直电商，与此情况形成鲜明对比，近年来线上母婴市场正在爆发。数据显示，目前，0到6岁的儿童数量已经超过了1个亿，随着80后、90后生育高峰的到来，更是带动淘宝母婴类目以同比50%的速度增长。静下来分析原因，大致可以归诸以下几点：由于儿童成长速度和心智发育极快，在不同的年龄段对玩具的需求不一，摇铃、床铃、拨浪鼓适合0到1岁的孩子；2到4岁之间，流行的则是早教机、故事机；木制玩具主要聚焦在3到6岁；6岁以上，家长们则热衷于为孩子购买遥控类玩具。细分下来，每一市场的份额都不大。由于儿童对玩具的需求变动大，主要
3、购买者家长们往往不愿意经常性地为高价玩具买单。这就让独立的玩具B2C很难将流量凝聚并形成转换。除了中国的文化观念、消费习惯之外，令玩具B2C举步维艰的更多原因来自于产业链的上游。渠道不畅、玩具工厂的规模小、力量分散、整合能力差都造成了内销市场的混乱，在中国，几乎难以找到能制造出全品类玩具的厂商，毛绒玩具、塑胶玩具、电动玩具、木制玩具都各自形成了自己的产业集群，地域特色鲜明。反映到终端电商层面，便会极大地考验一家公司供应链的整合和店铺运营能力。淘宝母婴类目小二蓝秦表示，尽管淘宝母婴类目增速飞快，但玩具的整体增长速度，却不及童装、尿片等其他母婴类产品。淘宝尚且如此，对于品类的丰富性、流量的转化率、
4、品质可控性都要求更高的独立B2C来说，自然形势更为严峻。一位了解行情的知乎网友直截了当地将玩具电商形容为“看上去很美”。纠结的玩具玩具电商遇到的问题应该是很多玩具卖家都面临的问题：如何在纵向的受众人群和横向的玩具品类之间找到分割点？目前，淘宝所有类目里，玩具的子类目分类最多，数量高达300多个。尽管总体成交量不错，但细分到各个品类，每一种玩具能分到的成交量却都不多。因此，很难用几句话来概括淘宝上玩具店铺的现状。总体而言，尽管前景广阔，但也困难重重。淘品牌的机会在线下，玩具通常走的是商超、母婴店、幼教市场等渠道。由于玩具的形状非标准化，毛绒类的重量轻却体积大，木制类的体积小却分量重，令玩具整体在
5、物流成本上相当高昂，有部分品类甚至高达20%。以宁波怡人玩具的木制系列为例，400500元的客单价，仅物流成本就达到7080元。高昂的物流和渠道成本，令玩具在二三线城市生存举步维艰。大量的仿品、外贸白盒产品，通过压低价格来求得生存，批发市场、夫妻店为主打的线下渠道，阻碍了众多国际一线品牌的进入。相形之下，天猫、淘宝等线上渠道更易把控，成本也较为低廉，天猫所要求的正品授权更是令这些大品牌获得了进入中国长尾市场的可能性，一时间，芭比、仙霸、孩之宝、乐高纷纷上线。尽管如此，天猫母婴类目小二甫嵩仍然认为，线上市场的品牌直销其实并未真正将重心放在天猫。举例来说，像乐高这样覆盖全球的国际品牌，今年给天猫的
6、销售配额是500万，然而甫嵩预测，乐高给亚马逊的销售配额，估计可以达到1500万。甫嵩做了一番估计，像万达、玩具反斗城、乐高、费雪等一线品牌，在天猫上的销售比重不超过5%。尽管客单价较高，但由于销量小，总体量并不大。由于玩具生产周期较长，非常不适合短平快的电商领域，因此乐高在线上的灵活性，远不及飘飘龙等靠近产业链、周转迅速的卖家。事实上，大牌的踌躇、玩具市场在线下的渠道不畅，正好为原本依赖产品驱动的卖家的品牌化运作创造了机会。由义乌玩具协会发起的一项调查表明，跟孕妇装、奶粉等其他母婴类目不同，在线下，国内市场在玩具领域，至今尚未诞生令人耳熟能详的品牌。再加上近年来外贸市场的出口受阻，逐渐催生了
7、一些从线上起步的淘品牌。这些卖家往往背靠玩具生产基地或产业链，甚至自身便是OEM或ODM的代工厂出身，在组织供应链上有相当的优势。但由于初次尝试品牌化运作，在推广、策划、产品组织上或多或少存在一些经验上的不足，仍然处于摸索阶段。像小布叮、飘飘龙、木玩世家、智立方这样的企业，堪称其中的代表。天猫淘宝侧重各异去年7月，甫嵩经历了母婴类目在天猫和淘宝集市进行分离，这让他深刻体会到在线上，不同平台呈现出的不同特点。从整个母婴类目来看，淘宝集市在奶粉上的销量特别好，而其中占相当大一部分的是水货和代购类产品。反之，天猫在孕妇装上占比较高。而玩具在母婴类目中的占比相对较为平均，天猫要略高于淘宝，销售额占到了
8、整个类目的25%。从支付宝成交金额来看，2011年，天猫跟淘宝玩具的整体销售额达到50亿，其中淘宝占了40亿。不同的玩具，在天猫和淘宝，生存状况也呈现很大的差异，例如高达，在淘宝集市玩具类目的销售占比高达20%，然而在天猫，这个数字却只有1%。天猫上销售最好的，至今还是毛绒玩具。尽管如此，在线下拥有较高加价率的玩具，在线上由于价格战、配合类目活动等原因，毛利率被压低了不少，远远不到线下3倍的加价率。爱就推门文化传播有限公司网店经理阚宝海告诉天下网商经理人，在线上，爱就推门的毛利率大约维持在30%多。而像爱就推门的这种情况，其实并不罕见。相较于童装、奶粉这样的刚性需求，玩具的二次购买率也极低。利
9、润空间被压缩，物流成本的高企，让一些企业开始转型寻找出路。背靠扬州产业链集群，做毛绒玩具、电动玩具都有很长时间积累的江苏笛莎公主文化创意产业有限公司，最终选择了放弃玩具，转卖童装。“我们经过一番观察，发现连续两三年，玩具类目的成长性都远不及童装。”笛莎公主市场部总监马进说。不仅如此，目前天猫上的玩具类卖家中，能将综合品类都经营好的，可谓寥寥无几。另外，由于儿童在生理上更脆弱，客观上考验着玩具类卖家在品质上的把控力。据悉，目前国内玩具实行的是3C认证，大多数公司为了进行品质上的把控，都会相应地增加在人力成本上的投入。再加上不少玩具，尤其是电动类玩具，都存在一定比例的售后问题，需要配备专门的团队去
10、解决，更加重了渠道商成本的负担。以爱就推门为例，目前该公司团队在80人左右，其中售后和品控人员就占到了9个。难以界定的受众群困境淘宝玩具遇到的问题应该是很多玩具卖家都面临的问题：如何在纵向的受众人群和横向的玩具品类之间找到分割点？在此之前，淘宝母婴类目曾尝试过改革，试图用品类分割来取代受众群体的划分，最终却以失败告终。以童装为例，成人装的尺码一般只有三四个，而童装的尺码可以达到20多个，在前台的展现上，就会显得很繁复。另一方面，在细分化大趋势的推动下，天猫也曾想过对于玩具类目做更多的细分，将儿童玩具和成人玩具两个一级子类目分开运营，以便于那些模型、手办爱好者能够清晰地通过分类链接到需要的产品。
11、然而，在试行不久后，天猫即发现，这种在服装和其他领域常规的划分方式，在玩具上却完全失效。由于玩具中存在着大量像毛绒玩具和静态模型这样的细分品类，很难进行年龄的界定，造成商家在发布产品时的混乱局面。一位卖家曾透露过一项法则：由于14岁以下的玩具，在审核过程中对3C认证要求严格，一些游戏类、电动类玩具卖家，便直接将产品发布到3C数码类目中，以规避风险，打了个擦边球。试运营一段时间后，天猫重新合并了后台的发布路径，统一归入玩具这一类目。成人玩具市场前景广阔这种归类上的纠结，其实在某种程度上造成了统计的困难。同时，由于入口的单一，在线下被商家们所看好的成人玩具，在天猫却始终难以爆发。爱就推门创始人殷建
12、松在创业的乐趣系列博文中，将中国消费者买玩具的场景划分为三个，分别是幼教（亲子间情感交流）、节庆（亲友间情感交流）和圈子（共同兴趣的朋友间情感交流）。仅以这一分类来看，成人玩具就该在其中占到两个。而随着日本动漫的传入，各种衍生品、cosplay和模玩市场更是呈现出爆发的趋势。更何况，成人消费能力高，对于收藏的需求大。在淘宝集市，由于类别丰富，更容易获得流量入口，成人玩具的销售远高于天猫。以在淘宝集市上出售BJD娃娃的天使工房为例，每个娃娃的客单价高达2000元，再辅以配饰等，往往一单就接近3000元。天使工房创始人徐文将自己所从事的领域定义为“玩具奢侈品”和“收藏品”，追求的就是消费者眼睛一亮
13、的感觉。尽管受众群体极小，但是BJD娃娃却有极其固定的粉丝群体，由于市场的长尾性，在淘宝上，这一类圈子文化极为适合。甫嵩告诉记者，在天猫，儿童玩具的成长性和销售额都远较成人玩具更好，达到了整个玩具类目的70%甚至80%。如果考虑到天猫将销售占比最高的毛绒玩具归入了成人玩具类的统计之中，这一比值很可能更高。从某种程度来说，成人玩具市场在天猫的份额可谓微乎其微。爱就推门：综合渠道商的线上转型从推爆款到综合性玩具电商，惨烈的竞争让童元智意识到，到该给团队做减法的时候了。不久前，一则“玩具电商为什么做不大”的问题在知乎上被热传，引来一干人吐槽种种在玩具电商行业的痛苦经历。被提到最多的例子，便是乐淘网转
14、型卖鞋子。如果你搜索互联网，会发现独立的玩具B2C数量很少，且从Alexa流量排名来看，已有的几家网站访问量也是寥寥。独立的玩具B2C为什么做不大？对于此问题，浙江和信玩具集团总裁何彬认为，玩具是一个供应链特别复杂的行业做过塑料玩具的，基本能做手机了；做过毛绒玩具的，基本可以做服装了；而做过木制玩具的，对家具也了解得差不多了。再加上玩具是一个涉及设计、材质、工艺、安全等多方面的跨界行业，产业链优势明显，能够同时把这些资源整合到一起的人少之又少。更何况，独立B2C所要求的是体量和规模，而玩具行业在国内整体的市场份额不过两三百亿，在线上，做得好的卖家年销售额也不过3000万到5000万。以独立B2
15、C对流量的要求，不到上亿规模几无盈利可能。“综合以上几点，除非有行业协会的背景，否则，综合类玩具电商很少有人能做好。”木玩世家副总经理小狼下了这样一个结论。爱就推门正是一家具有这样背景的公司，其创始人之一、爱就推门文化传播有限公司副总经理童元智，身兼的另一重身份是义乌市玩具行业协会秘书长。这双重身份令爱就推门从一线的调研到供应商的寻找都具有很大优势。即便如此，在对电商部的供应链整合以及随之而来的运营能力的提升上，爱就推门同样经历了痛苦的转型过程。解读爱就推门的故事，或许可以在某种程度上解答综合类玩具电商所面临的困境。初涉网络某种意义上，爱就推门的线上发展史跟淘宝的演变史有很大的重合。2008年，时任浙江云和明智玩具厂总经理的童元智遇到了启明创投的殷建松，两人一拍即合，推出了爱就推门这一品牌。在此之前，中国玩具行业产品差异化程度相当高，作为国内最大的玩具批发市场，义乌市场内的玩具就达到5万种。品类的分散、质量的参差不齐，导致国内玩具渠道呈现出两极分化的趋势：一极是大商场和超市中的一线品牌，另一极是二三线城市的路边摊和夫妻店，很难真正做到差异化经营。由于商场内的玩具专柜通常由一线品牌商独立运营，高昂的入场费和物流成本，都让高端品牌价格不菲。童元智和殷建松不约
