味千拉面品牌突围策划案

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1、日本“味千拉面”健康餐饮品牌突围策划案题目：日日本“味千拉拉面”健康餐餐饮品品牌突围围策划案案 来源：作者以以上海领领先餐饮饮管理有有限公司司企划部部主管的的身份，主主持本策策划的总总结。 x吕春春 送案机机构：上上海大区区总部 应用： 本策划划案对餐餐饮连锁锁的行业业中的企企划或市市场部门门经理在在欲决策策新产品品的推广广及制约约竞争对对手的情情况下，仿仿效此策策划案可可能起到到一定的的参考作作用。 内容： 自加入入WTOO以来，中中西快餐餐连锁同同业态不不断进入入市场，产产品结构构甚似，竞竞争甚猛猛，若想想突出重重围其关关键在于于两点：一保证证产品品品质，二二是打造造迎合性性差异化化品牌。

2、 西式快快餐肯德德鸡、麦麦当劳在在国外已已经成为为垃圾食食品，不不利于人人体身体体健康；中式连连锁快餐餐起步晚晚，产品品传化程程度高，规规模小，无无特色；日式快快餐“一番拉拉面”选址及及产品结结构与“味千”接近，但但产品数数量少，价价格高，广广告投入入少，品品牌认知知度低，“味千拉面”中含有大量的软骨素，是人体骨骼钙质极佳补充，拥有“白汤之雄“之美誉，健康餐饮之佳品。 我国经经济在迅迅速发展展，人们们的生活活水平日日益提高高，并逐逐渐注意意培训自自身的健健康饮食食习惯，机机会大好好，市场场可拓。 领先餐餐饮，是是上海“味千拉拉面”中国总总代理，专专业投资资经营管管理，全全国连锁锁4000多家，

3、竞竞争条件件充分，在在“花小钱钱或不花花钱“为原则则的前提提下，若若以SWWOT进进行判断断，采用用借易初初莲花背背景，捆捆绑思考考书局，重重点迎造造健康饮饮食的创创新方法法，并分分三步进进行品牌牌突围，一一快重塑品品牌突围围，概念念切入必必须快，二二稳品牌迅迅速突围围，传播播布局必必须稳，三三准品牌突突围过程程，品牌牌识别定定位必须须准，如如成功突突围，近近则可树树健康饮饮食品牌牌，确定定日式餐餐饮连锁锁龙头老老大的地地位，远远则可创创长期的的战略赢赢利机会会，达到到经济和和社会效效益双赢赢的目的的。 案例： 一、策策划任务务产生的的背景 “味千千拉面”店创始始于19968年年，发源源地日本

4、本九州半半岛的熊熊本，拥拥有九州州“白汤之之雄”美誉，其其独特的的白汤采采用猪大大骨、各各类鱼骨骨经长时时间熬炖炖而成，含含有大量量的“软骨素素”，对人人体的骨骨骼钙质质有着极极佳的补补充。“味千拉拉面”拥有一一流的日日本拉面面产品与与文化，在在亚洲地地区已经经开设近近百家连连锁店。上上海领先先餐饮管管理有限限公司是是“味千拉拉面”中国区区总代理理，专业业投资经经营管理理 “味千拉拉面”日式餐餐饮连锁锁店。119988年进入入中国上上海市场场以来业业绩显著著，通过过短短几几年时间间发展连连锁分店店已达几几十家，把把“味千拉拉面”发扬光光大。但但是，同同业态的的竞争也也随之而而来，尤尤其是日日本

5、“一番拉拉面”的介入入，其选选择的门门店地理理位置和和“味千拉拉面”日式餐餐饮连锁锁店非常常接近，如如同KFFC和麦麦当劳。220033年低，为为了不让让的顾客客群分流流出去，同同时使“味千拉拉面”的品牌牌继续立立于日本本快餐连连锁的老老大地位位，公司司决策者者期望通通过“味千拉拉面”全面的的市场运运作，树树立“味千拉拉面”新品牌牌形象，从从而区分分竞争品品牌，形形成差异异化。同同时，日日本熊本本总部有有关负责责人要求求本次市市场运作作，要在在宣传资资金有限限的前提提下，花花小钱完完成。本本人以上上海领先先餐饮管管理有限限公司企企划部主主管的身身份，全全面接手手主持“味千拉拉面”的市场场运作，

6、在在少量费费用投入入的情况况下，完完成品牌牌推广。 二、策策划的思思维决策策过程 为了准准确确立立策划对对象，降降低企业业决策的的风险，首首先我对对餐饮连连锁业的的宏观环环境、行行业环境境、竞争争环境及及企业内内部资源源进行了了的深入入的调查查和整理理。 1、调调研信息息整理 在近两两个月时时间的全全面市场场调研过过程中，我我们快餐餐连锁业业的特点点和消费费者消费费习惯进进行了整整理和总总结。 （1）中中国快餐餐连锁的的市场特特点。 快餐连连锁业分分为西式式快餐连连锁业，中中式快餐餐连锁业业。西式式快餐，典典型的有有“肯德鸡鸡”、“麦当劳劳”；中式式快餐，典典型的有有“吉祥馄馄钝”、“大娘水水

7、饺”、“永和大大王”等。由由于西式式快餐“肯德鸡鸡”、“麦当劳劳”在国外外已经成成为垃圾圾食品，不不利于人人体健康康发展，而而中国传传统快餐餐规模小小，没有有特色等等，使拥拥有九州州“白汤之之雄”的“味千拉拉面”日式快快餐进入入中国市市场，有有了一个个很大的的机会。119988年，“味千拉拉面”日式快快餐，在在中国上上海市场场介入，给给上海快快餐连锁锁注入了了新鲜血血液。通通过短短短455年时间间，“味千拉拉面”形成了了以上海海为总部部，深圳圳、香港港、江浙浙等地4400多多家全国国快餐连连锁规模模。“味千拉拉面”在顾客客心目中中，特别别是年轻轻时尚的的顾客心心目中，已已经形成成了一定定的品牌

8、牌知名度度。 （2）中中国快餐餐连锁行行业特点点 与其他他餐饮行行业相比比，快餐餐连锁行行业产品品品种多多，产品品的生命命周期长长，产品品更新的的速度慢慢，投入入的广告告费用大大。因此此，快餐餐连锁行行业竞争争十分激激烈。特特别是我我国加入入WTOO后，更更多的洋洋快餐将将进入中中国市场场，因此此，快餐餐连锁行行业竞争争大战将将不可避避免。 （3）同同业快餐餐连锁竞竞争对手手问题 我们在在对同业业竞争对对手“一番拉拉面”多方位位的调查查中，发发现其存存在违背背消费者者的三大大消费习习惯的问问题。（如如表） 消费习习惯 消消费特点点 “一番拉拉面”问题 冲动型 不不在乎产产品价格格，关注注产品的

9、的款式、品品种数量量 产品品数量少少20多多种 少少 理智型 特特别注重重产品的的价格 产品价价格高平平均消费费45元元/人 高 习惯型 对对产品及及品牌已已经产生生认知度度 品牌牌认知低低 低 我们在在对“味千拉拉面”经营特特色的整整理总结结中，发发现“一番拉拉面”违背消消费者的的三大消消费习惯惯的问题题，恰恰恰是“味千拉拉面”所解决决了的问问题。（如如表） 消费习惯 消费特特点 “味千拉拉面”特色 冲动型 不不在乎产产品价格格，关注注产品的的款式、品品种数量量 产品品数量多多近1000多种种 多 理智型 特特别注重重产品的的价格 产品价价格中平平均消费费25元元/人 低 习惯型 对对产品及

10、及品牌已已经产生生认知度度 品牌牌认知高高 高 （4）“味千拉面”快餐连锁问题 面对同同业快餐餐连锁竞竞争，为为了不让让的顾客客群分流流出去，同同时使“味千拉拉面”的品牌牌继续立立于日本本快餐连连锁的老老大地位位，我们们认为，“味千拉面”市场运作的主要存在：如何快速传播“味千拉面”品牌，如何稳固老顾客，吸引潜在顾客及如何提升消费者品牌认知度三个问题。 2、问问题分析析判断 为了保保证执行行决策的的正确性性，我们们结合了了公司产产品的特特点，通通过对竞竞争对手手产品和和销售策策略进行行了分析析后，重重点对“味千拉拉面”产品如如何进行行品牌突突围的三三个问题题，作为为三个决决策点反反复审查查，认真

11、真评估企企业的优优劣势和和分析环环境中的的机遇与与威胁，以以找到“味千拉拉面”品牌重重新定位位的切入入口，为为“味千拉拉面”品牌正正确市场场定位提提供依据据。 （1）宏宏观环境境的机会会与威胁胁分析 目前餐餐饮连锁锁市场竞竞争虽然然异常激激烈，但但真正好好的优秀秀的餐饮饮连锁在在中国市市场不算算太多，因因此，对对“味千拉拉面”产品来来说，影影响并不不大。 第一，日日本熊本本为核心心的日式式餐饮连连锁企业业，其餐餐饮文化化对中国国的消费费群是非非常容易易接受的的，日本本本土文文化易于于和中国国的本土土文化相相结合，东东方人喜喜爱及感感觉有相相同点； 第二，竞竞争对手手的广告告投入减减少，造造成品

12、牌牌知名度度提不高高，反而而提高了了“味千拉拉面”的市场场进入障障碍，“味千拉拉面”产品市市场潜力力巨大； 第三，我我国餐饮饮连锁行行业发展展起步较较晚，产产品传统统化程度度较高，对对中国的的消费群群没有很很大的吸吸引力，所所以，国国外的洋洋餐饮连连锁在中中国大受受欢迎； 第四，经经济的迅迅速发展展，随着着人民生生活的水水平日益益提高，人人们逐渐渐注重培培养健康康饮食习习惯，给给“味千拉拉面”产品带带来了商商机。“味千拉拉面”含有大大量的“软骨素素”，对人人体的骨骨骼钙质质有着极极佳的补补充，符符合了消消费者健健康饮食食的市场场需求。 （2）“味千拉面”产品分析优势与劣势（如表） 决策点 优优

13、势与劣劣势分析析 品牌定位 优势：已在上上海、香香港、广广州、深深圳、江江浙等大大城市形形成一定定规模的的连锁经经营，并并在大中中型城市市有一定定的媒体体广告投投入，在在消费者者心里产产生一定定的认知知度，在在市场中中也占有有一定的的市场份份额和知知名度。 劣势：“味味千拉面面”原定位位日式餐餐饮，与与同类竞竞争产品品混杂，没没有体现现主打产产特色，使使消费者者误理解解为日本本料理。 对策：借助助原有的的市场老老大和知知名度，以以“健康餐餐饮”重新品品牌定位位。 稳固顾客 劣势：竞争对对手的介介入，占占据了一一定的市市场份额额。 优势：“味味千拉面面”已迎合合了消费费者心理理。 对策：稳固固习

14、惯性性消费者者，发展展潜在消消费者。 品牌提升 劣势：与消费费者进行行对话及及传播少少，对手手的介入入对企业业形成威威胁。 优势：“味味千拉面面”品牌已已经形成成一定的的知名度度。 对策：可借借助原有有的市场场份额和和知名度度，再次次提升企企业知名名度。 综合对对上述问问题分析析判断，本本人认为为市场威威胁与机机会在：威胁是是，由于于竞争对对手酷似似的经营营方式影影响，若若长期不不给于对对手回击击，会造造成顾客客群流失失，最终终形成市市场威胁胁，彻底底退出市市场。机机会是，随随着人民民的生活活水平提提高，“健康餐餐饮”市场机机会巨大大，以健健康餐饮饮定位还还是易于于被人们们接受的的，能长长期引

15、导导顾客消消费。 我们认为“味千拉拉面”其独特特的白汤汤，含有有大量的的“软骨素素”，对人人体的骨骨骼钙质质有着极极佳的补补充，享享有“白汤之之雄”美誉，是是“味千拉拉面”的核心心竞争力力，可以以此为竞竞争手段段，宣传传策略可可从“味千拉拉面”健康餐餐饮品牌牌概念定定位切入入。 3、策策划思路路创新 在以上上整理和和判断的的基础上上，本人人认为如如果在这这种市场场状况下下要靠策策划来保保证一个个企业的的持久生生命力，难难度不是是很大但但是不可可大意。企企业提升升品牌形形象要突突破三个个层次，首首先要知知道自己己的企业业存在什什么问题题；第二二要找到到解决问问题的方方法，第第三要通通过实际际操作，证证明方法法是可行行的。针针对“味千拉拉面”三个决决策点存存在的问问题，本本人从物物质性创创新线索索切入，采采用以“健康餐餐饮”重新品品牌定位位作为切切入点，即即“味千拉拉面”是健康康餐饮的的概念定定位，立立足从消消费者需需求变化化趋势的的角度展展开，把把“味千拉拉面”从日式式餐饮连连锁改良良为健康康餐饮连连锁。在在确立了了品牌的的核心价价值以后后，我认认为，如如何把品品牌有效效地传播播出去，建建立起品品牌与消消费者之之间的广广泛