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1、【Word版，可自由编写！】伊利-营养舒化奶营销策划案目录()()()()()()”“()()()()()()()()()()()伊利-营养舒化奶营销策划案前言伊利企业，内蒙古伊利实业企业股份有限企业是全国乳道德业龙头企业之一，是国家520家重点工业企业和国家八部委首批确定的全国151家农业产业化龙头企业之一，它与联想电脑、贝雅诗顿化妆品、阿里巴巴网络、海尔电器等都是行业的顶级品牌，也是中国最具价值品牌之一。伊利企业下设液态奶、冷饮、奶粉和原奶、酸奶五大事业部，所属企业八十多个，生产的拥有清真特色的“伊利”牌雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、无菌奶等39类产品600多个品种经过了国家绿色食品发展中心
2、的绿色食品认证。伊利雪糕、冰淇淋连续十年产销量居全国第一，伊利超高温灭菌奶连续七年产销量居全国第一，伊利奶粉、奶茶粉产销量素来稳居全国前三位。牛奶有利健康，众所周知，可是喝牛奶也要健康科学地喝。伊利推出的“营养舒化奶”，是国内第一款可有效解决“乳糖不耐症”或乳糖酶缺乏问题的“低乳糖奶”，也是首款水解率高达90%以上的高水解率低乳糖牛奶，能够让不能够喝奶的人喝上牛奶，让能喝牛奶的人获取更好的营养吸收。本次策划将为伊利-营养舒化奶塑造独到的市场形象，并以崭新的方式推向市场。一:市场解析(一)中国乳制品市场发展历程15%的速度迅速递加，液体奶的市场销售年均增添高达近来几年来我国乳品花销量每年以47.
3、3%。乳制道德业已成为近几年迅猛发展的新兴产业之一。我国的乳制品花销总量从1990年的4838万t增添到2000年的9229t，增添了1倍之多；我国人均乳制品花销量也从1990年的4.4kg增添到2000年的7.38kg，也增添了近1倍。但这与世界人均100kg的水平对照，还有很大差距。这一巨大的市场潜力正在吸引越来越多的跨国企业来中国办厂。据统计，外商投资的乳制品企业在我国已达45家，而国内也正迅速流行大型的乳品企业，市场竞争日益激烈。中国牛奶市场不仅增添率居全球之冠，潜力更无人能及。在日本曾有“一杯牛奶强壮一个民族”的口号，此刻每天和牛奶已经是大多数国家人民生活的一部分，但在中国，由于饮食
4、习惯的不同样，牛奶并没有宽泛进入平时百姓家庭。可是随着人民健康意识的仰头和购买力的增添，一场牛奶运动正在中国如火如茶地张开。依照工业统计年报显示，在1998年到2001年这4年时间内，中国乳制品的产量几乎增添了一倍。而依照国家统计局统计快报，2003年乳制品产量比上年增添25.6%，液体乳产量更是达到了惊人的65.8%，而这还不够，依照农业部的规划，中国牛奶总产量将从2001年的1025万吨，增添到2030年的6400万吨。而即便这样，2030年中国人均奶类占有量仍仅为40公斤/人，远远落后于当前乳业发达国家的300公斤/人，以及国际人均饮用量的80公斤/人，城镇居民花销乳品量情况也大大落后于
5、国际水平。近30年来，中国奶业发展历程大体经历了四个阶段：第一阶段，奶业生产系统转变时期（1978年1992年）改革开放前，实行公私合营，奶牛定为生产资料，国营规模不断扩大，并实行生产、加工、销售一条龙的系统，即一致世产、收买生鲜奶，集中消毒、装瓶，一致销售。1978年以来，我国政府实行改革开放政策，重视人民生活的改进，倡议农业经营的多样化。奶业生产实行“国营、集体、个体一起上”的发展目标，有力地激活了劳动要素，解放了生产力。20世纪80年代末，个体奶牛养殖的比率高出了95%，同时，国家降低了外资进入奶业市场的门槛，外国乳品企业纷纷进入我国乳制道德业，促进了奶业迅速发展。1978年1992年间
6、，我国奶类总产量和奶牛存栏数年均递加率分别达到13.4%和13.9%，干乳制品产量年均递加率达到16.9%。第二阶段，流通系统改革时期（1993年1998年）20世纪80年代中后期，饲料价格松开，取消了“以奶换料”的平价饲料供应政策，但牛奶销售价格改革却不同样步，仍由物价局督查，致使牛奶生产成本提升，养牛效益开始下降，奶类总产量第一次出现负增添。20世纪90年代初，奶业进行了市场化改革，松开了牛奶购销价格，取消牛奶补贴，实行市场竞争，开放乳制品市场。外国乳制品纷纷进入我国市场，组建奶业企业，扩大企业生产规模获取了见效，奶业生产逐渐走出低谷。同时，乳品企业积极调整产品结构，提升我国乳制品的竞争力
7、。第三阶段，生产方式转变时期（1999年2006年）由于我国奶业发展起步较晚，奶牛养殖“小、散、低”的情况，长远以来没有获取根本扭转，迫切需要向规模化、集约化、标准化转变。随着我国进入全面建设小康社会的新时期，乳制品成为人民生活水平提升的必需品之一，这为我国奶业大发展创立了条件。奶牛养殖规模不断扩大，牛奶产量连续增添，乳制品生产技术和工艺水平不断提升，品种日渐丰富，花销市场不断扩大，奶业进入了一个高速发展时期。1999年2006年，我国奶类总产量和奶牛存栏数年均递加率分别达到22.3%和17.4%，干乳制品产量年均递加率达到17.6%。第四阶段，转变增添方式时期（2006年）2006年以来，由
8、于奶牛养殖成本不断上升，乳制品生产和流通看守失衡，市场竞争无序，行业整体收益下降，如何提升我国奶业的质量和效益碰到重视。国务院关于促进奶业连续健康发展的建议、奶业整顿和中兴规划纲领等文件陆续出台，提出要加大政策帮助力度，保障乳制质量量安全，加快奶业增添方式的转变，使奶业从数量扩大向整体优化、提升素质转变，从传统奶业向现代奶业转变，我国奶业进入到转型的重点时期。中国乳制品品牌市场也经历必然阶段：表1为1998-2000年全国液体牛奶市场占有率的变化情况。从表1能够看出，“光明”遥遥当先，仅3年的时间，“光明”已占有了全国液体牛奶1/4的市场。再看屈居第二位的“三元”，连续3年稳步上升，而当称“黑
9、马”的“伊利”，是我国大型乳品加工企业，创立了收益在全国同行业中排名第一的新纪录，2000年市场占有率第三。(二)现有市场竞争格局发展1 、第一梯队优势显然：光明和伊利作为乳制品业两大龙头，不分上下，蒙牛紧随此后，这三个品牌占有了市场份额大部份。在人们的心目中，光明、伊利、蒙牛几乎成了乳制品的代名词。短短的几年中，这三个品牌已将老品牌远远抛离，成为了中国牛奶乳品市场的主导品牌。在“三聚氰胺”事件此后，各大牛奶纷纷降价，可是伊利的价格却稳居不降，旨在说明伊利的质量是可信的。在价格战的同时，广告战也打的如火如茶。伊利作为引领品牌之一，更是请了有名歌星周杰伦和奥运冠军郭晶晶作为伊利广告的代言人。2
10、、二线品牌竞争激烈：完达山、夏进、维维、三元等老品牌虽已风光不再，但依赖原有的品牌优势依旧占有了一席之地，而很多外国品牌如明治、雀巢也开始瞄准中国市场大力实行，由此造成了二线品牌的激烈竞争态势。从成长指标来看，新兴外国品牌可谓是后劲实足，发展远景优异。(三)花销者解析牛奶诚然是一种家庭花销品，但随侧再生品牌的流行和外国品牌的进入，花销群结构开始出现差异：老品牌牛奶的主要花销群集中在低收入者以及少儿;而年轻人或中高收入者则偏向于新兴品牌的新品种也许外国品牌。造成以上差其他原因可能有以下几点：1、购买决策影响要素统计数据表示，在选择液体牛奶时，有79.2%的花销者依照自己习惯的口胃选择，只有32.
11、7%的花销者优先考虑价格要素。这说明液体牛奶市场的花销弹性系数很小，已经属于平时花销品，花销者经常依照自己的饮用习惯确定一种产品后，不易更正，且某一品牌的产品一般在口胃和质量上不会有太大的变化，成为花销者较为固定的花销习惯。列举第二位的品牌有名度，对液体牛奶的生产厂家也是一种提示，要像创立好的销售业绩，成立优异的品牌形象是重点。2、购买场所的选择32.7%，说明从数据表示，花销者选择的购物场所中，排在第一位的还是从商场购买，占商场关于液体牛奶的销售是至关重要的，而商场内商场的比重则会下降，这说明商场内的商场在液体牛奶的价格以及保鲜程度上相关于平时花销品数量很大的商场有显然的劣势；同时，订购也越
12、来越被众多的花销者接受，一是它方便的服务，二是它产品保鲜度和较为合理的价格。这样一来，新兴的行业和新式的零售业连锁商场的并存，是液体牛奶销售市场的新格局。3、花销频次7次或以上的花销者居多，这说明相当一在饮用液体牛奶的花销人群中，以平均每周饮用部分花销者已经不是把液体牛奶当作有时的点缀品，而完好看作了平时生活的必需品。这与中国传统上饮用液体牛奶的习惯是一脉相承的。也说了然更多的花销者追求营养、科学和天然，这预示着液体牛奶将有一个巨大而坚固的市场需求。4、饮用目的花销者饮用牛奶的目的中，为了补充和增添营业占绝对优势。这与花销者的相关知识和政府及企业的大力宣传是分不开的。可见，液体牛奶以其高营养、
13、方便、快捷以及合理的价格被更多的花销者认同。5、花销习惯习惯是很难改变的，特别是关于一种是用了长时间的产品，因此，老品牌根深蒂固，要想让他们接受新事物生怕很难。因此伊利所要做的，是在老品牌的基础上，进行产品的打破和创新，针对不同样牛奶的口胃、营养价值等等进行业务的拓展。6、价格差距各种品牌的价格存在差距，二线品牌如三鹿、完达山等价格中低，而蒙牛、伊利、光明则价格中高，外国进口品牌则价格偏高。同时，伊利也会针对不同样花销阶层拟定不同样价位的牛奶，而这款营养舒化奶，正是针对一般花销者物美价廉的产品。(五)未来产品发展趋势当前已经形成了基本坚固的三足鼎立的竞争格局，今天，这些已经确定了坚固市场基础的
14、一线品牌：光明、蒙牛、伊利依旧保持着旺盛的生命力，而又一批外国品牌也抵达了中国，准备掀起新一轮的竞争。对照之下，国产品牌更具优势。在今后的牙膏市场中，演出的应该是国内一线品牌以及国内外品牌之间的强抢，市场份额将被重新划分。二:产品解析(一)伊利-营养舒化奶解析伊利推出的“营养舒化奶”，是国内第一款可有效解决“乳糖不耐症”或乳糖酶缺乏问题的乳糖奶”，也是首款水解率高达90%以上的高水解率低乳糖牛奶，能够让不能够喝奶的人喝上牛奶，让能喝牛奶的人获取更好的营养吸取。不同样乳糖不耐受者及乳糖酶缺乏者对乳糖的耐受程度不同样。有些人能够耐较高乳糖剂量，有些人耐很低的乳糖剂量。而当前乳制品市场增添的重要阻挡之一就是中国“乳糖不耐受”也许乳糖酶缺乏人群的大量存在。乳糖酶缺乏症状多表现为腹泻、腹部不适、腹胀、腹
