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1、肯德基在华市场营销组合策略的设计作者：何龙云 单位：GRENADIER PRESS PTE LTD 时间：20141年5月31日摘要众所周知，著名品牌肯德基和麦当劳是老牌竞争对手，在众多目标市场的竞争中，麦当劳处处压制肯德基一头。可以说在大多数消费者眼中，麦当劳比肯德基更得消费者青睐。但是有一处例外，在中国市场上，肯德基无疑创造了“洋快餐”的奇迹，单分店数量就是麦当劳的两倍左右。进入肯德基消费的消费受众基本包括各个年龄层，尤其受到青少年人的喜爱。为何肯德基在中国市场上可以如此受欢迎？从肯德基在中国取得巨大成功的案例中我们可以得到怎样的启示？本文从营销策略方面入手，分别从产品、价格、渠道和促销等
2、方面逐一进行分析，以从中学习到肯德基的成功经验。关键词 肯德基；营销策略；产品；价格；渠道；促销 AbstractAs everyone knows, the famous brand KFC and McDonalds is an old rival, in many target market competition, McDonalds is a head pressing kfc. Can be said that in most of the eyes of consumers, Macdonald Bican de Ki won the favor of consumers. Bu
3、t there is one exception, in China market, KFC will undoubtedly create fast food miracle, about two times the number of single branch is a McDonalds. In KFC consumption audience basically consists of all ages, especially by young people love.Why KFC in China market can be so popular? What enlightenm
4、ent we can get from KFC big success in China? This paper from the marketing aspects, from product, price, channel and promotion and other aspects are analyzed, in order to learn successful experience of KFC.Keywords KFC; marketing strategy; product; price; marketing channel目录第一章 前言、1第二章 肯德基产品策略、21.1
5、 产品定位策略、21.2 产品组合策略、31.3 产品包装策略、3第三章 肯德基价格策略、42.1 产品成本与价格合理对接、42.2 产品的价值和质量与价格合理对接、42.3 根据市场的变化灵活定价：逆向思维定价、42.4 坚持“物以稀为贵”的定价思维、42.5 坚持品牌战略定价、4第四章 肯德基渠道策略、53.1肯德基的渠道系统、53.2特许经营模式，适合广大人群购买。、5第五章 肯德基促销策略、54.1 媒介策略、54.2 广告实施策略、64.2.1 广告区域策略、64.2.2 广告时机策略、64.3 促销策略、7第六章 结语、7第七章 致谢、8第八章 参考文献、8前言于1952年在美国成
6、立的肯德基，经过60多年的艰辛发展，由当年的一个街边小吃店成长为今天的食品帝国。尽管取得了如此大的成功，但是与麦当劳相比，肯德基显然被其甩落在后。在美国本土，肯德基的受欢迎程度尽排第9位，麦当劳是众所周知的行业龙头。不只美国，在很多国家，麦当劳几乎都比肯德基更受欢迎。究其原因，大约是因为麦当劳的食品大多是有牛肉构成，更加符合西方国家消费者的饮食习惯，而肯德基作为“烹鸡专家”则在此处于劣势地位。不过在中国市场，肯德基显然得到用武之地，中国人的饮食习惯更倾向于鸡类食品，这使得中国市场上形成肯德基比麦当劳更受欢迎的状况。肯德基作为最早进入中国的西方快餐企业之一，其在中国市场摸索、成长、发展、壮大的一
7、举一动对后来进入快餐市场的同行都具有着强大的影响力和引导作用，并提供了丰富的启示，起到重要示范作用。对于其他“洋快餐”企业来说，肯德基在中国市场的试水为其打开了探索之门，根据总结肯德基在中国经营的经验和教训，结合肯德基的成功方式，寻找出符合在中国发展的洋快餐经营道路，避免后来者走弯路和形成不必要的损失。立足于“因地制宜”、“因人制宜”，形成具有本地特色的洋快餐，而作为这方面的先行者，肯德基无疑是最具典型意义的范例。而肯德基的成功案例对于本地企业的发展同样具有重要的指导作用。打造“中国化”肯德基不是肯德基成功的全部原因，肯德基之所以能够在中国站稳脚并发展壮大甚至几乎成为快餐行业的领军企业，其成功
8、的原因在于产品的不断完善，服务的优质，环境的舒适以及特许经营的加盟方式，甚至是在一些细微处能够得到消费者喜爱的小优点如建立儿童娱乐区、开辟生日派对区或赠送小孩喜爱的卡通玩具等。肯德基的成功之道值得本地企业进行学习、借鉴。一 肯德基产品策略所谓国际产品修正化策略是指企业向各个国家和地区的市场提供不同的产品，以适应不同国家和市场的特殊需求。这一策略可以更好的满足消费者的需求，促使消费者形成需求偏好，扩大市场占有率并促进企业进行技术创新，扩大发展规模。肯德基实施的就是国际产品修正化策略。为了迎合中国人的口味，满足中国消费者的需求，肯德基坚持发展“本土化”策略，不但产品内容“本土化”，且原料采购实现“
9、本土化”， 但肯德基制胜的关键还是在于产品与相应广告策略的“本土化”1.1 产品定位策略肯德基的产品定位策略采用的是观念定位策略，以突出商品的新意义、改变消费者的习惯心理、树立新的商品观念为目标。肯德基最初进入中国市场时定位在“世界著名烹鸡专家”，“烹鸡美味，尽在肯德基”。在中国人的饮食习惯中，鸡肉相较于牛羊肉更受国人的偏爱，地位仅次于猪肉，是众多中国家庭餐桌上最常见的食品之一。而肯德基具有六十年的烹鸡经验，市场优势就是其鸡类食品的独特口味，所谓“投其所好”，要吸引消费者的注意当然要有能引起对方兴趣的资本，所以早期的肯德基在各种广告宣传里也不断强化其“烹鸡专家”这一卖点。而仅仅是“投其所好”还
10、是不够的，更需要“入乡随俗”。肯德基想要得到中国消费者的认同，采用完全西方化的快餐方式打入中国市场不是长久之计，进入市场之初也许会由于其西方化的新奇之处而吸引一定的消费者，但是时间久了难免会遭遇“水土不服”，所以肯德基需要做到使自身适应中国市场环境，成为“中国化”的肯德基。从2000年开始，肯德基就开始了对国人口味的不断揣摩，推出适合中国人口味的产品。目前，肯德基在中国市场推出的30多款新品中，至少有一半是具有中国特色的，甚至还因为借用了中国的“八大菜系”令其大出风头：如肯德基的老北京鸡肉卷带有浓郁的京味儿特色，属于鲁菜中的北京菜系； 而粤味咕唠肉，从名字上判断就可以分辨出是属于粤菜；川香辣子
11、鸡则是如假包换的四川菜的菜名。除了产品的“本土化”之外，品牌形象的“中国化”也将肯德基与中国消费者的距离拉近，增强其品牌的亲和力的同时使肯德基更像是“家人”，“土生土长的洋快餐”。典型事例就是2003年和2004年春节，白胡子的“肯德基爷爷”一改平日“西装革履”的经典形象，在中国的170多个城市800家餐厅里同时换上华人传统的节日盛装，和所有到餐厅用餐的客人一起共度中国传统的新春佳节。 随着肯德基在中国的深入发展，更多的鸡类洋快餐涌入中国市场，早期的这一“烹鸡专家”的定位已不适合肯德基的持续发展，改变产品定位策略势在必行。在中国人的传统理念中，“家和万事兴”寄托了每一个中国人的美好愿望与期盼，
12、中国人讲究家庭和睦，并以其为美好的生活归宿。肯德基瞄准了这一文化现象，定位于“打造全家一起用餐的欢乐气氛”，力图表现出中国人重视家庭的传统观念，突出表现为肯德基的广告语改为“有了肯德基，生活好滋味”。 2002年，肯德基的电视广告围绕着小波一家的故事展开了一系列的生活剧，将肯德基的产品与小波一家的生活结合在一起，体现出浓浓的家庭氛围和幽默情调，同样体现了这种定位方针。1.2 产品组合策略肯德基的产品发展之今其种类非常之多，可分主食类、副餐、配餐、甜点、冷饮和热饮等。其主食包括新奥尔良烤腿堡、劲脆/香辣鸡腿堡、田园脆鸡堡、深海雪鳕堡、墨西哥/老北京鸡肉卷等。副餐有原味鸡、香辣鸡翅、新奥尔良烤翅、劲爆鸡米花、上校鸡块、深海雪鳕条等。配餐有玉米沙拉、薯条、鸡汁土豆泥、芙蓉鲜蔬汤、香甜粟米棒、胡萝卜餐包等。甜点有葡式蛋挞、紫薯蛋挞、草莓/巧克力圣代、脆皮甜筒等。冷饮有雪顶咖啡、八娇果汁、九珍果汁、可乐/七喜/美年达、雀巢冰爽茶、雀巢纯牛奶等。而热饮有香油蜂蜜茶、红茶、绿禄、咖啡、牛奶、橙C等。1.3 产品包装策略1.3
