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1、第二章 促销活动策划第一部分 分析促销产品 促销活动的意义：1、新店开业促销是为了在该地区产品“个性”品牌形象在消费者心里的定位为占领市场提供先机而进行促销2、新产品上市促销是为了产品影响力和迅速打开市场而进行促销3、旧产品退出市场前促销是为了降低不良库存以防新旧产品矛盾而进行的促销4、销售中促销是为了整体销量的提升和打击竞争对手而进行的促销。5、反“促销”而进行促销 一、分析产品特征分析产品自身特征，可以运用SWOT的分析方法。SWOT分析是一种对企业的优势(Strengths)、劣势(Weaknesses)、机会(Opportunities)、风险(Threats）进行综合分析分析，在分析
2、时，应把所有的内部因素(包括优势和劣势)都集中在一起，然后用外部的力量来对这些因素进行评估。这些外部力量包括机会和威胁，它们是由于竞争力量或企业环境中的趋势所造成的。这些因素的平衡决定了公司应做什么以及什么时候去做。可按以下步骤完成这个SWOT分析表： 1. 把识别出的所有优势分成两组，看看它们是与行业中潜在的机会有关，还是与潜在的威胁有关。 2. 用同样的方法把所有劣势分成两组。一组与机会有关，另一组与威胁有关。 3. 建构一个表格，每个占1/4。 4. 把公司的优势和劣势与机会或威胁配对，分别放在每个格子中。SWOT表格表明公司内部的优势和劣势与外部机会和威胁的平衡。 在你的企业计划中，一
3、定要把以下步骤都写出来： （1）在某些领域内，你可能面临来自竞争者的威胁；或者在变化的环境中，有一种不利的趋势，在这些领域或趋势中，公司会有些劣势，那么要把这些劣势消除掉。 （2）利用那些机会，这是公司真正的优势。 （3）某些领域中可能有潜在的机会，把这些领域中的劣势加以改进。 （4）对目前有优势的领域进行监控，以便在潜在的威胁可能出现的时候不感到吃惊。 二、分析产品生命周期产品生命周期理论揭示了任何产品都和生物有机体一样，有一个从诞生成长成熟衰亡的过程，不断创新，开发新产品。借助产品生命周期理论，可以分析判断产品处于生命周期的哪一阶段，推测产品今后发展的趋势，正确把握产品的市场寿命，并根据不
4、同阶段的特点，采取相应的市场营销组合策略，增强企业竞争力，提高企业的经济效益。典型的产品生命周期一般可以分成四个阶段，即介绍期（或引入期）、成长期、成熟期和衰退期。1. 导入期指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。新产品投入市场，便进入了介绍期。此时产品品种少，顾客对产品还不了解，除少数追求新奇的顾客外，几乎无人实际购买该产品。生产者为了扩大销路，不得不投入大量的促销费用，对产品进行宣传推介。商品的导入期，企业必须通过各种促销手段把商品引入市场，力争提高商品的市场知名度；另一方面，导入期的生产成本和销售成本相对较高，企业在给新产品定价时不得不考虑这个因素，所以，在导入期，企业营销的重点主要
5、集中在促销和价格方面。（1）高价快速策略。这种策略的形式是：采取高价格的同时，配合大量的宣传推销活动，把新产品推入市场。其目的在于先声夺人，抢先占领市场，并希望在竞争还没有大量出现之前就能收回成本，获得利润。适合采用这种策略的市场环境为： 必须有很大的潜在市场需求量； 这种商品的品质特别高，功效又比较特殊，很少有其他商品可以替代。消费者一旦了解这种商品，常常愿意出高价购买。 企业面临着潜在的竞争对手，想快速的建立良好的品牌形象。（2）选择渗透战略。这种战略的特点是：在采用高价格的同时，只用很少的促销努力。高价格的目的在于能够及时收回投资，获取利润；低促销的方法可以减少销售成本。这种策略主要适用
6、于以下情况： 商品的市场比较固定，明确； 大部分潜在的消费者已经熟悉该产品，他们愿意出高价购买； 商品的生产和经营必须有相当的难度和要求，普通企业无法参加竞争，或优于其它原因使潜在的竞争不迫切。 （3）低价快速策略。这种策略的方法是：在采用低价格的同时做出巨大的促销努力。其特点是可以使商品迅速进入市场，有效的限制竞争对手的出现，为企业带来巨大的市场占有率。该策略的适应性很广泛。适合该策略的市场环境是： 商品有很大的市场容量，企业可望在大量销售的同时逐步降低成本； 消费者对这种产品不太了解，对价格又十分敏感； 潜在的竞争比较激烈。（4）缓慢渗透策略。这种策略的方法是：在新产品进入市场时采取低价格
7、，同时不做大的促销努力。低价格有助于市场快速的接受商品；低促销又能使企业减少费用开支，降低成本，以弥补低价格造成的低利润或者亏损。适合这种策略的市场环境是： 商品的市场容量大； 消费者对商品有所了解，同时对价格又十分敏感； 当前存在某种程度竞争。2成长期 当产品进入引入期，销售取得成功之后，便进入了成长期。成长期是指产品通过试销效果良好，购买者逐渐接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路。这是需求增长阶段，需求量和销售额迅速上升。生产成本大幅度下降，利润迅速增长。与此同时，竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下属，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命
8、周期利润的最高点。 在成长期，企业的营销重点应该放在保持并且扩大自己的市场份额，加速销售额的上升方面。另外，企业还必须注意成长速度的变化，一旦发现成长的速度有递增变为递减时，必须适时调整策略。这一阶段可以适用的具体策略有以下几种： （1）积极筹措和集中必要的人力，物力和财力，进行基本建设或者技术改造，以利于迅速增加或者扩大生产批量。 （2）改进商品的质量，增加商品的新特色，在商标、包装、款式、规格和定价方面做出改进。 （3）进一步开展市场细分，积极开拓新的市场，创造新的用户，以利于扩大销售。 （4）努力疏通并增加新的流通渠道，扩大产品的销售面。 （5）改变企业的促销重点。例如，在广告宣传上，从
9、介绍产品转为建立形象，以利于进一步提高企业产品在社会上的声誉。 （6）充分利用价格手段。在成长期，虽然市场需求量较大，但在适当是企业可以降低价格，以增加竞争力。当然，降价可能暂时减少企业的利润，但是随着市场份额的扩大，长期利润还可望增加。 3. 成熟期 指产品走入大批量生产并稳定地进入市场销售，经过成长期之后，随着购买产品的人数增多，市场需求趋于饱和。此时，产品普及并日趋标准化，成本低而产量大。销售增长速度缓慢直至转而下降，由于竞争的加剧，导致同类产品生产企之间不得不加大在产品质量、花色、规格、包装服务等方面加大投入，在一起程度上增加了成本。 企业不应该忽略或者仅仅是消极的防卫产品的衰退。一种
10、优越的攻击往往是最佳的防卫。企业应该有系统的考虑市场，产品及营销组合的修正策略。 （1）市场修正策略。即通过努力开发新的市场，来保持和扩大自己的商品市场份额。 通过努力寻找市场中未被开发的部分，例如，使非使用者转变为使用者。 通过宣传推介，促使顾客更频繁的使用或每一次使用更多的量，以增加现有顾客的购买量。 通过市场细分化，努力打入新的市场区划，例如地理、人口、用途的细分。 赢得竞争者的顾客。 （2）产品改良策略。企业可以通过产品特征的改良，来提高销售量。例如， 品质改良，即增加产品的功能性效果，如耐用性、可靠性、速度及口味等。 特性改良，即增加产品的新的特性，如规格大小、重量、材料质量，添加物
11、以及附属品等。 式样改良，即增加产品美感上的需求。 （3）营销组合调整策略。即企业通过调整营销组合中的某一因素或者多个因素，以刺激销售，例如： 通过降低售价来加强竞争力； 改变广告方式以引起消费者的兴趣； 采用多种促销方式如商业专题展销、附赠礼品等； 扩展销售渠道，改进服务方式或者货款结算方式等。 4. 衰退期 是指产品进入了淘汰阶段。随着科技的发展以及消费习惯的改变等原因，产品的销售量和利润持续下降，产品产品在市场上已经老化，不能适应市场需求，市场上已经有其它性能更好、价格更低的新产品，足以满足消费者的需求。此时成本较高的企业就会由于无利可图而陆续停止生产，该类产品的生命周期也就陆续结束，以
12、至最后完全撤出市场。当商品进入衰退期时，企业必须研究商品在市场的真实地位，然后决定是继续经营下去，还是放弃经营。（1）维持策略。即企业在目标市场、价格、销售渠道、促销等方面维持现状。使用这一策略的企业可配以商品延长寿命的策略，企业延长产品寿命周期的途径是多方面的，最主要的有以下几种： 通过价值分析，降低产品成本，以利于进一步降低产品价格； 通过科学研究，增加产品功能，开辟新的用途； 加强市场调查研究，开拓新的市场，创造新的内容； 改进产品设计，以提高产品性能、质量、包装、外观等，从而使产品寿命周期不断实现再循环。 （2）缩减策略。即企业仍然留在原来的目标上继续经营，但是根据市场变动的情况和行业
13、退出障碍水平在规模上做出适当的收缩。如果把所有的营销力量集中到一个或者少数几个细分市场上，以加强这几个细分市场的营销力量，也可以大幅度的降低市场营销的费用，以增加当前的利润。 （3）撤退利润。即企业决定放弃经营某种商品以撤出该目标市场。在撤出目标市场时，企业应该主动考虑以下几个问题： 将进入哪一个新区划，经营哪一种新产品，可以利用以前的那些资源。 品牌及生产设备等残余资源如何转让或者出卖。 保留多少零件存货和服务以便在今后为过去的顾客服务。三、分析产品定位产品定位使产品在未来潜在顾客心目中占有的位置。其重点是在对未来潜在顾客民智所下的功夫，为此要从产品特征、包装、服务等多方面作研究，并顾及到竞
14、争对手的情况。 对产品定位的计划和实施以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入人心。具体地说，就是要在目标顾客的心目中为产品创造一定的特色，赋予一定的形象，以适应顾客一定的需要和偏好。四、分析产品目标市场要发挥企业的竞争优势，就应选择能够突出和发挥企业特长的细分市场作为目标市场。这样才能利用企业相对竞争优势，在竞争中处于有利的地位。第二部分 确定促销战略一、明确活动目的活动目的是对市场现状及活动目的进行阐述。市场现状如何？开展这次活动的目的是什么，是处理库存，是提升销量，是打击竞争对手，是新品上市，还是提升品牌认知度及美誉度？只有目的明确，才能使活动有的放矢。二、选择活动对象活动针
15、对的目标是市场的每一个人，还是某一特定群体？活动控制在多大范围内？哪些人是促销的主要目标，哪些人是促销的次要目标？这些选择的正确与否会直接影响到促销的最终效果。三、确定活动主题在这一部分，主要解决2个问题，即确定活动主题和包装活动主题。降价，价格折扣？赠品，抽奖，礼券？服务促销，演示促销？消费信用，还是其它促销工具？选择什么样的促销工具和什么样的促销主题，要考虑活动的目标、竞争条件和环境，以及促销的费用预算和分配。在确定了主题之后，要尽可能艺术化地“拉虎皮做大旗”，淡化促销的商业目的，使活动更接近于消费者，更能打动消费者。几年前爱多VCD的“阳光行动”堪称经典，它把一个简简单单的降阶促销行动包装成维护消费者权益的爱心行动，但不可借鉴。这一部分是促销活动方案的核心部分，应力求创新，使活动具有震撼力和排他性。四、活动时间、地点促销活动的时间和地点选择得当，会事半功倍，选择不当，则会费力不讨好。在时间上尽量让消费者有空闲参与，在地点上也要让消费者方便，而且要事前与城管、工商等部门沟通好。不仅发动促销战役的时机和地点很重要，持续多长时间效果会最好也要深入分析。持续时间过短，会导致在这一时间内无法实现重复购买，很多应获得的利益不能实现；持续时间过长，又会引起费
