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1、述论公共关系的自我价值 摘要：面对日趋激烈的全球性市场竞争；现代传播手段在经济社会的 广泛应用，若未处理好公共关系，势必会造成一定损失。因此，建立 良好的公共关系势在必行。关键词 :公共关系 塑造形象 提供信息 员工关系 开拓市场 化解危 机一、公共关系的含义公共关系是指组织机构与公众环境之间的沟通与传播关系。是一 个社会组织用传播手段使自己与相关公众之间形成双向交流，使双方 达到相互了解和相互适应的管理活动。我们从公共关系的含义来看, 公共关系是社会组织为了塑造组织形象,通过传播、沟通手段来影响 公众的科学与艺术。具体而言,一是公共关系活动的根本目的就是塑 造组织形象;二是社会组织通过传播、
2、沟通手段影响公众;三是公共关 系既是一门科学又是一门艺术。从理论上讲 ,公共关系是一门科学 ; 从运作上讲,公共关系又是一种艺术。它是科学与艺术的统一体。从 结构上看，公共关系可以分为：外部公共关系和内部公共关系。二、外部公共关系的价值1. 树立信誉，建立良好形象良好形象和声誉是无形的宝贵财富，是成功的秘诀。“酒香不怕 巷子深”的陈旧经营观念已不能适应竞争日益激烈的趋势。尤其是对 于企业，树立信誉、建立形象，不仅是企业自身发展的需要，也是现 代社会对企业日益强烈的要求。因为企业作为社会的一个单元，既可 能给社会带来新的物质文明，也可能给社会带来公害和威胁。因此， 公众对企业社会价值的评估标准发
3、生了变化，评价范围由对产品质量 和服务扩大到企业生产经营和社会活动的各个方面，这使公众舆论对 企业产生更大影响力。争取舆论支持，争取公众信任，成为企业生存 发展的重要条件之一。公共关系的根本目的是通过深入细致、持之以 o 恒的具体工作树立组织的良好形象和信誉，以取得公众理解、支持、 信任。从而有利于企业推出新产品，有利于创造“消费信心”，有利 于企业筹集资金，有利于吸引、稳定人才，有利于寻找协作者，有利 于协调和社区的关系，有利于政府和管理部门对企业产生信任感，最 终促进组织目标的实现。康佳电子有限公司曾为北京的小学生送去很多新式的安全小黄 帽。康佳北京经营部范经理表示“消费者买不买康佳的产品
4、并不 重要，重要的是让人们都知道康佳是个什么样的企业”。2、搜集信息，为决策提供保证美国管理学家西蒙说：“管理就是决策，而决策的前提正是信 息”。 企业每时每刻都会遇到大量的问题，市场需要产品质量、产 品开发、新技术方向、竞争者动向、潜在危险、企业形象等方面的信 息，不断传递给企业领导，要求领导者做出及时而有效地决策。因此， 现代企业把公共关系信息的获取划入企划之中，成为企业活动不可缺 少的组成部分。公共关系部门就是要利用各种渠道和网络搜集与企业 发展有关的一切信息，为企业决策科学化提供强有力的保证。搜集信 息包括企业战略环境信息、产品声誉信息及企业形象信息等。3、开拓市场直销业在中国已经发展
5、了数几年，面对日趋激烈的全球性市场竞 争，中国直销企业必须做出自己的选择。从公共关系营销的角度分析 了中国直销企业应如何利用公共关系，树立企业形象，获得政府和公 众的信赖，以求取得更好的生存环境和发展空间。2002 年，安利（中国）公司面对公众郑重承诺：在未来的 5 年 内，安利（中国）公司要植树100 万株，让有安利店铺的地方就有一 片安利人培植的树林或认养的绿地。如今，“哪里有安利、哪里就有 绿色”的“安利林”多数已是枝繁叶茂，郁郁葱葱。从“安利林”来 看，这个创意并不新鲜，每年3 月 12 日就是中国的植树节，全国人 民基本都植树的，实在是很普通不过了；但是长期坚持下去，形成了 规模，见
6、到了成效，再辅之以正面大肆宣传，就形成了营销传播的“聚 合效应”。企业积极参与社会公益活动，可以从不同侧面、不同角度 培育并塑造了其对社会负责的良好公众企业形象、良好的公民形象， 并受到了国家、社团及市民的高度认可。如果这种“新闻式”、“热 点式”的无形软性公益活动广告运用得当，不仅仅是抢了市民的眼 球，塑造了形象，更带来了销量的快速增长。4、化解危机法国管理学家费尧认为：“管理不是一个点，而是一条线，是相 互联系的运动过程。”危机管理也是如此，公共关系危机管理是处理 危机事件过程中的公共关系管理，是企业为了解决自身陷入的危机， 挽回不良事件给公众造成的影响和带来的损失，在出现公关危机状态 时
7、，采取的一系列具有预防、扭转、挽救作用的策略和措施，它的过 程是消除企业危机因素的系列活动。从阶段上，公共关系危机管理分 为事前防范、事中控制和事后恢复。所谓天有不测风云，突发性公共事件对相关企业和组织的影响越 来越大。如何应对突发性公共事件带来的企业信用危机，处理好企业 公共关系，日益成为企业生死存亡的战略问题之一。曾今有两个企业遇到个危机。一个是天津的中美史克，一个是南 京的冠生园。国家药监局关于停止使用含PPA的康泰克感冒药和媒体 曝光陈馅月饼，对于两个企业都是一个危机，但从发生到处理及以后 产生的结果截然不同。中美史克真诚的表态，收回旧康泰克，新药迅 速上市，结果是政府主管部门满意，老
8、百姓放心，市场份额大增。新 药上市仅一个月在广东就销售 40 万盒，竞争力不断增强。而冠生园 却倒闭了，追究深层次的原因，还是这家公司的管理者、决策层不懂 公关，至少是公关意识淡薄、缺乏公关眼光。“智者千虑，必有一失”，任何企业的成长、发展都不可能一帆 风顺，企业要尽一切努力避免自身陷入危机，一旦遭遇危机，就要接 受它，重视危机的存在，客观认识到危机的危害性，做好公共关系危 机管理。危机管理是对企业危机事件公关能力的重大考验，有效的危 机管理是推动企业发展的助推器，通过公共关系危机管理使对企业的 降到最低限度，危机管理的重要价值还在于发掘危机中蕴涵的商机， 帮助企业在危机事件中发现机遇，化危机
9、事件为企业转机的机会。三、内部公共关系的价值对于内部公共关系我们可以这样理解为：它是企业的一种专门管 理职能，是企业为实现其既定战略目标和经营目标，基于与企业内部 公众的各种利益关系而形成的一种客观的社会关系。1、处理员工关系员工关系是企业最重要的内部公共关系。员工是企业赖以生存的 “细胞”，企业的兴旺发达，与企业员工有着最密切、最直接的关系。 企业经营的方针、政策、计划、措施，都要通过员工的活动去贯彻、 去实施，企业的生存活力，有赖于员工积极性、创造性的调动与发挥。 “上下不和，虽安必危”就包含了这层意思在里面。任何企业要想在现代社会中求得发展和繁荣，都必须首先积极协 调的内部公众关系，优化内部生存环境，求得内部公众的鼎力支持与 配合。只有加强内聚力，才能充分调动他们的工作积极性，发挥他们 的个人创造精神，从而不断增强组织在社会中的整体竞争能力。说到 底，组织内部公共关系的重点在于尊重内部员工的知晓权、参与权和 个人价值，尊重内部决策的民主性和科学性；强化组织内部个人创新 精神，创造性建设展现与接受渠道的畅通性和激励机制。参考文献1刘永强关于建设企业内部公共关系的思考合作经济与科 技，20032、张娅.安利:形象的力量J.商务周刊，20033、郑砚农.公共关系与危机管理J.数字财富，2004
