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1、.烟 台 南 山 学 院毕 业 论 文题目 浅谈我国产品直销模式 姓 名：_ 夏浩 _所在学院： _商学院 _所学专业：_ 市场营销 _班 级 _ 20008级9班 _学 号 _ 1 _指导教师： 李文静 _完成时间：_ 摘 要我国的直销从 1990 年 11 月以中美合资广州雅芳有限公司成立为标志，中国的直销经营已走过22年的历史。2005年中国颁布了禁止传销条例和直销管理条例。条例颁布后，使直销模式在中国改变了国外直销的那种概念，加上对直销团队计酬，奖金分配等的限制，使直销模式在中国的国情下赋予更多的内容和色彩，本文介绍了在我国市场的特殊性和新的规定下，直销的发展趋势及新模式面临的挑战等。
2、直销在我国一直受到误解，只有 25.78%的人得到了亲戚和朋友的支持。本文介绍了直销的定义，直销的分类，直销与传销的区别，在区分直销和传销的基础上做出的研究，并通过产品直销模式的对比分析，力在消除人们对直销的误解，更好的了解我国的直销模式。本文通过产品直销模式中“单层次”直销和“多层次”直销的运作原理及对比分析，加上我国直销业的发展历程和发展趋势，结合我国现代国情，解答什么是直销及我国直销模式应对市场挑战的策略。关键词：直销、单层次直销、多层次直销ABSTRACT. v.目录中文摘要ABSTRACT1.绪论1.1研究背景1.2本研究的目的和意义2.直销的概述 2.1直销的起源 2.2直销的定义
3、2.3直销与传销的区别3.中国直销发展历程及发展趋势3.1中国直销业的发展历程3.2中国直销模式的发展趋势4.产品直销模式的对比分析4.1“单层次”直销和“多层次”直销4.2“单层次”直销和“多层次”的运作原理及分析5.直销模式应对市场挑战的策略6.总结参考文献1绪论1.1研究背景中国加入WTO，国际市场经济的游戏规则已全面导入，规范的直销必将成为中国市场经济的一个有机组成部分。关于这一点，我们从国外多年的市场经济成熟状态可以看到。我国的直销从 1990 年 11 月以中美合资广州雅芳有限公司成立为标志，中国的直销经营已走过22年的历史。2005年12月1日，直销管理条例的正式实施标志着中国政
4、府对直销的正式解禁。但是经历8年直销市场“风雨”的中国政府，对开放直销一直持谨慎态度。按照加入世界贸易组织的承诺，中国大陆市场应于2004年12月11日前开放直销业，直到禁止传销条例和直销管理条例实施起，“单层次”直销模式市场得以开放。相应的，“传销”一词在中国被定义成为“拉人头” ，“收入门费”， 以及“团队计酬”三种行为。到目前为止，我国开放的直销模式仍然是“单层次”直销，尽管直销界对开放“多层次”直销模式的呼声很高，但政府对此依然保持谨慎。本文认为开放的直销模式及程度应与当前的国情相适应。开放的“多层次”直销模式需要有一个相对成熟的市场机制，我国目前的市场尚未达到这个程度；并且培育的过程
5、也需要一段时间。在这样的背景下，我国直销模式面临着巨大的机遇和挑战。1.2本研究的目的和意义 直销在我国一直受到误解，只有 25.78%的人得到了亲戚和朋友的支持。本文是在区分直销和传销的基础上做出的研究，并通过产品直销模式的对比分析，力在消除人们对直销的误解，更好的了解我国的直销模式。本文从直销的定义，直销的分类，直销与传销的区别及我国直销业的发展历程，结合我国现代国情，解答什么是直销及我国直销模式应对市场挑战的策略。由于在直销发展的过程中，一直伴随着非法传销，再加上中国的特殊的国情，中国颁布了禁止传销条例和直销管理条例。条例颁布后，使直销模式在中国改变了国外直销的那种概念，加上对直销团队计
6、酬，奖金分配等的限制，使直销模式在中国的国情下赋予更多的内容和色彩，本文介绍了在我国市场的特殊性和新的规定下，直销的发展趋势及新模式面临的挑战等。通过产品直销模式对比分析以及中国的大环境，得出我国直销模式的一个思路：对于直销模式我们只能因势利导，不断的摸索经验，解决发展中的问题，开放的直销模式及程度应与当前的国情相适应。2直销的概述2.1直销的起源直销源于美国。据美国研究直销最有名的两位学者，德州大学春播奥斯丁校区的彼德森（ROBERA PETERSON）教授和圣地亚哥大学的沃特巴（THOMSR WORUBA）教授在有关论文里的论述，直销是“一种没有在固定零售点进行的面对面的销售”。 美国直销
7、教育基金会认为，直销是一种通过人员接触（销售员对购买者），不在固定地点进行的消费性产品与服务的配销方式。两个定义的区别是后者更强调“消费性和配销方式”。1986年，大卫麦肯尼创立加州香芬公司（雅芳公司的前身），以人员直销的方式销售香水，后来其经营业务又逐渐扩展到美容护肤品。这被许多人叫“单层次”直销诞生的标志。20 世纪40年代初期，麦亭格和卡谢伯创办了健尔力（California Vitamins）,1945年，该公司改名为纽崔莱公司（Nutrilite Products）.纽崔莱开始采用“多层次”酬金制度的直销方式销售其营养素补充食品，为“多层次”直销的开始，也曾为美国直销业的雏形。195
8、9年纽崔莱的两位推销员查理狄维士和吉温安洛自立门户，创立安利公司。1972年，安利收购了纽崔莱公司。随安利等公司的成功，20世纪60年代以后，在美国采用直销方式的公司迅速发展起来，截至1972年，直销公司的销售额已达40亿美元，与此同时，模仿“多层次”直销制度的非法欺骗公司也纷纷出现。1964年，假日魔术公司成立，采用“金字塔销售计划”，以“拉人头”，强行交易等方式取得迅速发展，但也引起大量的社会问题。这种“金字塔销售计划”也被形象的称为“老鼠会”。在打击“老鼠会”的同时，各国也相继立法对直销加以管理。1979 年，美国联邦贸易委员会裁决安利的销售计划合法。此后，直销在世界各国逐渐步入正轨，成
9、为正规传统销售手段之外的一个重要的补充销售渠道。2.2直销的定义世界直销协会的定义是这样阐述的：直销是以面对面的方式，直接将产品及服务销售给消费者，销售地点通常在消费者或他人家中，工作场所，或其他别于固定性零售商店的地点。 美国直销教育基金会对直销的定义：“直销是一种通过人员接触（销售员对购买者），不在固定商业地点，主要是在家里进行的消费性产品或服务的配销方式。”韩国对直销的定义：“ 直销是一种交易：产品和服务的销售在商店、销售部、营业处以及通商产业部列举的营业场所之外的地方，通过签订销售合同，从事产品和服务的销售，并收取付款。”英国直销协会对直销的定义为：直销是一种产品或者服务零售的分销方式
10、，直销的特点表现为：销售是在永久的销售场所外进行的；销售通常在消费者的家中进行；销售通常面对面完成；销售通常是通过个人展示和演示。台湾直销协会对传销的定义为：直接于消费者家中或他人家中、工作地点或零售商店以外的地方进行商品的销售，通常是由直销人员于现场，对产品或服务作详细说明或示范。香港直销协会关于直销的定义为：直销是指直销商在顾客家中或工作地点，或商店以外的地方直接销售消费品及服务予顾客，并同时作阐述与示范。从世界各国直销协会对直销的定义中可以得出，直销的最重要特点是无固定销售地点的销售，其次是销售是通过独立的销售人员来完成的，再有就是产品的销售是通过商品展示和演示完成的。2005 年第 4
11、43 号国务院令公布的直销管理条例首次对什么是直销的明确定义为：“直销是指直销企业招募直销员，由直销员在固定场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式。”我国是社会主义国家，所以我国直销的法律定义与西方国家有本质不同。我国在对直销的法律定义中规定中国直销企业要“招聘直销员”，这就很清楚的告诉我们，中国的直销不是个人行为，而是直销企业的行为。这样的法规定义为规范我国直销提供了企业组织的保证机制。但我国对直销的定义与西方国家对直销的意义相比较，有一点是共同的，这就是直销对于传统的销售形式有两个特征：一是没有固定的销售地点，一个是面对面的人员销售。2.3直销与传销的区别3中国直销的发展历程及发展趋势
12、3.1中国直销的发展历程我国的直销从 1990 年 11 月以中美合资广州雅芳有限公司成立为标志，中国的直销经营已走过 22年的历史。经历了兴起发展泛滥禁止转型解禁几个阶段。兴起发展1990 年，雅芳公司以“传销”（当时 Direst Selling 一词的中文译名）申请在广州注册，标志着直销正式进入中国市场。此后，各大直销公司纷纷涌入：1994 年玫琳凯；1995 年，安利（中国）日用品有限公司在中国注册成立国内也开始出现采用直销模式经营的公司。泛滥禁止雅芳将直销带到中国之后，各种正规公司和“老鼠会”均抢滩登陆，良莠不齐的市场主体导致市场出现混乱，（1993-1996年）外资大量涌入（以台湾
13、为主导），内资企业也纷纷紧随其后，市场开始出现混乱。期间，政府进行了首度的打传行动。（1996-1998年）由国家工商局于96年4月批准了41家多层次传销企业，并于97年1月10日颁布了传销管理办法。之后，由于很多传销企业以“滚动制”/“双轨制”/“电脑排网”等进行制度炒作，出现了大批传销难民，引发了较严重的社会问题，因此“传销”被政府认定不合当时国情，1998 年 4 月 21 日，国务院颁布了关于禁止传销经营活动的通知，对整个传销行业进行全面禁止、整顿。“一刀切”使得中国大陆的直销行业呈现禁止局面。转型解禁1998 年 6 月 18 日，国家三部委（对外贸易经济合作部，国家工业行政管理总局，国家国内贸易部）发出关于外商投资传销企业转变销售方式关问题的通知，规定“外商投资传销企业必须转变为店铺经营”，并批准了安利、雅芳、玫琳凯等10 家外商投资直销企业
