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1、内容摘要随着社会经济的飞速发展，中国零售行业也得到了前所未有的进步，各个零售企 业竞争激烈。目前，屈臣氏是中国零售行业的领先者，是中国目前最大的保健及美容 产品零售连锁店。零售作为一种服务性产业，客户是产业生存发展的基础，良好的客 户关系管理可以提高客户的忠诚度和满意度。屈臣氏的成功与 CRM 的实施管理有着密 切联系。本文通过分析屈臣氏集团的市场现状，从而给屈臣氏的 CRM 工作提供一些有 意义的建议，最后，针对屈臣氏客户关系管理问题提出方案设计并评估实施效果。1前言屈臣氏集团创建于 1828 年，是和记黄埔有限公司全资拥有的子公司，凭借和黄 雄厚的经济实力和灵活的经营理念，在亚洲迅速崛起，
2、成为家喻户晓的零售品牌。目 前，屈臣氏在中国 200 多个城市拥有超过 1000 家店铺和三千万名会员，是中国目前 最大的保健及美容产品零售连锁店。屈臣氏集团涉及的商品包括有保健产品、美容产 品、香水、化妆品、食品、饮品、电子产品、洋酒及机场零售业务。本文主要通过对 屈臣氏市场环境、目标客户和目标市场等现状方面的分析，从而给屈臣氏的 CRM 工作 提供一些有意义的建议，给企业的相关部门作出相应的决策分析提供参考依据。分析 现状，发现问题，解决问题，效果评估是本文的主要结构。一、现状分析（一）宏观环境分析1. 政治法律环境从政治法律角度看，社会主义新农村建设为日化行业带来了商机：“十五”规划 提
3、出发展包括日化在内的轻工业从 2011 年 4 月 1 日起取消护肤护发用品的消费税， 高档护肤品的消费税率从 8%上调至 30%，国家不断出台规范日化行业的相关法律，政 府主管部门的更迭也会带来个人护理及保健品行业的先变法，如法规规定保健食品不 能用于宣传治疗作用。2. 技术环境分析从技术环境角度分析，追求可持续发展是技术创新的源泉，而环保节能也推动了 屈臣氏进行技术创新。面对日益加剧的市场竞争，所有从事保健品生产的中国企业都 应该清醒认识到未来日用品、保健品竞争核心必将是科技含量，加强科技是必要的。3. 社会文化环境从社会文化角度看，我国日化市场从以城市为主向城乡并存转变，人们的生活方 式
4、在不断改变，消费观念也得以改变，促进了对个人护理和保健方面的消费。而屈臣 氏公益在中国的企业形象良好，取得社会巨大反响，树立了良好的企业形象，获得了 很多顾客的拥护和顾客忠诚。4. 经济环境我国人口众多以及人民消费水平的迅速提高，个人护理市场需求潜力巨大，社会 生活的变化促使了个人护理及保健品强劲势头。（二）微观环境分析1. 供应商讨价还价能力供应商威胁手段主要是提高供应价格或者降低产品和服务的质量。从原材料供应 上看，人们倾向使用天然成分护肤产品，从陆地到海洋，从植物到动物，各类天然成 分应有尽有，许多产品没有自己的生产基地，供应商讨价还价能力不强。2. 购买者讨价还价能力现代消费者追求物美
5、价廉的产品，消费意识高涨，资讯透明化让消费者在各企业 之间比价更方便，屈臣氏采取的是物有所值、物超所值的低价策略，价格具有竞争力。 屈臣氏还选择了消费者购买最频繁、对购买支出影响最大的多种保健和美容护肤商品 进行让利，使平均价格低于市场价格。3 竞争者的威胁行业现有企业的反击。屈臣氏、万宁、康是美都有自有品牌，它们之间存在某种 程度的错位竞争，行业内竞争非常激烈。4.替代品的威胁随着科学技术的发展，人们的生活观念也发生了变化，人们对护肤品的需求可以 转变为对药物的需求，屈臣氏的发展要注意应对各个替代品的威胁。（三）面临的机遇1. 电子商务、网络营销的迅速发展，使已进入电子商务平台的屈臣氏拥有更
6、多的 销售机会。2. 女性在保养品方面购买率高，一般女性花费在美容保养品上每一年的花费可达 到数亿元，屈臣氏的发展空间拥有无限潜力。3. 屈臣氏集团资金力量雄厚，发展形态良好。随着时代的进步，现代消费者享受 购物乐趣，对店面的装潢与商品的陈列都有着比较高的要求，需要一定的资金支持。（四）面临的挑战1. 对于屈臣氏来说，产业性能相近的竞争者很多，如便利店、药妆店、量贩店、 超市等，还有一些品牌如莎莎、万宁、康是美都是其强大竞争对手。2. 消费者对品牌的要求越来越高，从消费者角度看，企业品牌对于顾客来说不只 是商店的一个名称，更是一种文化，是直接影响购买行为的一个因素。3. 市场的竞争加剧，屈臣氏
7、不得不创新经营模式，服务推陈出新，规模扩张，同 时还要保证质量。五）市场细分、定位和目标客户特征屈臣氏是以“健康、美态、快乐”三大理念为主题的个人护理经营门店，使其“个 人护理专家”的身份深入人心，以致于人们一提到屈臣氏便想到“个人护理专家”。 以年龄、性别来划分屈臣氏主要是以女性消费群体为主，目标客户群锁定在 18-35 岁的中产阶级女性，因为她们注重个性，拥有较强的消费能力，并愿意以较高的代价 追求舒适的购物环境。屈臣氏所卖的商品也以女性商品为主，如化妆品、个人护理用 品、时尚饰品等。二、问题分析与实施 CRM 目标（一）客户关系管理存在的问题会员管理制度不成熟。屈臣氏在客户关系管理方面采
8、用会员管理制度，通过会员 管理制度把目标客户锁定，进行长期、稳定和深入的交易，并有效致力于为自己目标 客户提供所需要的商品和服务。屈臣氏会员管理操作方式和大部分超市一样，首先由 店面专门的会员卡推广人员向消费者推广：办理会员卡仅收工本费 1 元；会员卡不设 有效期；实行积分制，每次消费 10 元积一分；与一般超市不一样的是屈臣氏的会员 卡还可以享受更多的优惠，如每周推出数十件贵宾独享折扣商品、低至额外 8 折折扣、 积分满 200 分可以兑换礼品或抵用现金券等。随后现场填写入会申请表格，屈臣氏工 作人员把顾客相关信息收集到网络后台服务中心，以便以后的管理分析。但由于屈臣 氏在采用会员管理制度时
9、候没有做系统的 CRM 分析，缺乏对客户心理的详细了解，单 方面从企业各种价格优惠策略入手，所以在投入大量的人力资源和成本之后，屈臣氏 的第一代会员卡的效果却没有达到预期的效果，没能实现预期的销售增长。（二）原因分析基本原因：1.屈臣氏的顾客大部分是 18-35 岁左右的女性，这个年龄段的女性对 个人信息比较敏感，对于一些精准信息比较反感，她们不愿意在公众场合填写个人信 息。而屈臣氏是与普通超市不同的，它以“健康、美态、快乐”三大理念为主题的个 人护理经营门店，屈臣氏必须要得到顾客尽可能多的信息才能确定更精准有效的促销 等推广活动，以此来维持客户关系以及吸引新客户。2.大多数研究发现，免费的卡
10、很难获得顾客的珍惜和利用。与大多数零售企业发放的会员卡一样，屈臣氏办理会员卡仅收工本费 1 元，会员卡的包装和制作较为简陋， “低门槛”的会员进入制度以及简陋制作的会员卡对于追求个性、年轻、对价格敏感 度相对较低的目标客户来说，同质化的客户关系管理制度反而让她们觉得这家店很档 次低，免费的会员卡无法使她们有想要拥有的欲望，更不会得到她们的重视。3. 大多数消费者更是反应“购物会员卡积分成鸡肋”，很多商家包括屈臣氏会员 卡所谓的积分兑换，礼品根本不值一提，都是廉价且不太用得上的东西，毫无吸引力 可言，而积分换购的商品种类有限，挑选余地太小。屈臣氏的会员积分有效期是次年 12 月31 日，逾期积分
11、便强制清零，这对于很多时间性强、迷糊的客户来说是很不愿 看到的，大多数消费者对这种逾期积分清零的条款更是觉得不太合理。根本原因：1.屈臣氏同质化的客户关系管理制度毫无特点，对客户没有吸引力。2.消费者对会员卡制度上的一些抱怨反应了会员卡存在的一些问题，屈臣氏未能 以“客户满意”为中心，未能站在消费者立场在盈利的同时也做一些让利，让消费者 感受到做为老客户和忠实会员的一些实际的优惠待遇。（三）CRM目的及达成的目标1客户信息整理：CRM系统通过对客户数据信息的获取、识别、过滤、分析，挖 掘出对企业有价值的客户数据信息，多角度把握客户需求，全面透视客户情况。2.维持老客户：根据CRM信息数据库较全
12、面掌握客户信息，分析老客户购买需求， 避免造成重复推广而导致客户满意度下降，为企业节省不必要的推广成本并挖掘新的 销售机会，增强客户购买欲望，提高客户满意度与忠诚度，减少客户丢失。3拓展商场：经过CRM已有的客户信息，企业能够经过客户挑选条件快速寻找到 产品销售特征，如迅速找出最畅销的商品、最有争议的商品等等，根据产品的不同特 征与销量的内在联系以及产品总体发展趋势，能让企业更快地知道市场需求，然后为 商品部分提供更有价值的商品信息，提出更符合客户的实在需求，进步推广活动的效 率，更快更准地拓展企业占有的商场。4. 保证服务质量：帮助企业从收到客户的服务请求开始，全程跟踪服务任务的执 行过程，
13、并对客户反馈的信息及时收集、整理和分析，使企业对客户的满意度了如指 掌，保证服务的及时性和完成质量。三、CRM方案设计及实施过程（一）CRM方案设计1. 录入 CRM 数据屈臣氏的顾客大部分是18-35岁左右的女性，客户信息资料的填写除了在门店当 场填写，针对不愿在公众场合公开信息的客户，屈臣氏采用线上注册会员卡资料奖励 积分的方式，收集完整且准确的信息，把信息录入CRM信息数据库。2. 软件系统选择与开发在CRM信息系统管理方面，针对企业客户和一些VIP会员，通过East Fax传真 系统来实现对客户的一对一管理。而针对大众消费群，屈臣氏主要采取POS系统进行 数据采取。在收集到的个人信息之
14、上，IT部门开发“促销引擎”系统，该系统是专 门针对顾客各种消费情况而推行不同促销方式，比如根据每个购物篮总价值、某特定 品牌的数量或数额、消费等级促销等等方式，为会员采取多倍积分、现金减免、折扣、 赠品等多种方式。3.IDIC 分析从购买行为辨别、找出和了解客户，掌握资料。进一步将客户依照对企业的价值 加以分析和分类，设法留住有价值的客户，同样不招惹、照顾好无价值的客户。和客 户互动、对话与交换资讯，更容易掌握客户需求。4. 利用 CRM 数据分析技术，进行 CRM 需求分析屈臣氏根据对客户消费行为的追踪，从而了解消费大众的消费取向。在对女性顾 客购物习惯的分析之上，屈臣氏发现女性喜欢在自己
15、生日时候买东西“奖励自己”， 为此在会员中推出了生日月双倍积分的制度，而女性顾客多半喜欢结伴逛街的特征， 屈臣氏也推出了买两件商品享受折扣等促销方式，更根据女性的偏好，开发自有品牌、 推出“ hello kitty”等特有产品。5. 描摹客户购买模式，实现共同成长屈臣氏通过CRM信息的管理，分析会员随着年龄增加会对商品的类别发生购买的变化。比如 20 多岁的会员喜欢购买面膜等保养品，而随着年龄增长则会对葡萄籽片 等营养品更为关注。描摹成长中的客户购物模式，和他们一起成长，如根据客户需求 有针对性的购入客户想要的商品、对门店销售人员进行专业培训等，从而为他们提供 更多优质、贴心的服务。6. 换购
16、活动给予客户提供更多的让利屈臣氏采取与供应商协作，让其提供部分换购品和利用自有品牌的商品做换购 品。一方面能确保换购品质量，提高消费者满意度；另一方面为店内的供应商品牌产 品做了很好的宣传，最终实现自身与供应商的共赢。而采用自有品牌的商品作为换购 品，对屈臣氏本身而言有很好的降低成本的作用，同时也可以提高其自有品牌的知名 度。7. 精准有效的“个性化”短信促销屈臣氏提供针对个人的美容健康服务咨询，实现对更多增值领域的挖掘。同时， 针对次年年底会员积分清零制度，屈臣氏可以选择给每一个持有会员卡的客户提前发 送提醒换购信息到客户手机上，减少客户的抱怨，提高客户满意度。（二）CRM实施1.组织实施客户关系管理必须具备的条件是：企业最高管理层的全力支持；员工 观念和素质的转变；组织和业务流程的变革；资金和资源配置的到位；实
