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1、营销管理毕业论文营销管理毕业论文1 绪论1.1 论文选题目的和背景在日益激烈的市场竞争条件下，变单一经营商品为经营品牌，创著名品牌，树造良好的品牌形象，已逐渐成为企业的共识。良好的品牌形象是企业在复杂多变的市场竞争中占据有利位置的重要因素，成功的品牌之所以经久不衰，是因为它的良好形象在消费者的心目中确立了稳固的地位，即使其商品已历经改良或充实，不断提高品牌内在的人文意义和完善外在的形象，其物质价值和精神价值就会不断提高。优良的品牌不仅是企业的无形资产，能给企业带来直接的和长远的经济效益，而且是社会的宝贵精神文化财富，对大众的思想意识和生活观念产生重要的影响。当前随着我国市场经济的不断发展和完善
2、，企业在终端的选择和管理上存在的问题越来越突出，在当前竞争激烈的市场背景下，促销这个问题的探讨成为热点；这个问题的解决对企业在对销售的运作中提高效率，降低分销成本具有指导的作用；这个问题的解决在市场促销学中企业对促销的管理的理论方面具有完善的作用。选题的目的在于在促销期内提升沙宣洗发水销量。提高消费者对沙宣洗发水特性的认知度，激发潜在消费者的首次购买行为；以新卖点吸引流失的顾客及留住老顾客，提高沙宣洗发水市场占有率。此次促销活动应让消费者广泛关注沙宣，并且感受到沙宣产品对其周围人群的影响。提升沙宣的品牌知名度，由产品认知到品牌认知，培养消费者的忠诚度，带动习惯性消费。同时通过大规模的有奖促销，
3、对沙宣品牌的地域特色进行充分的传播，务求能够最大程度地丰满其“美自欧洲来”的形象，以达到提升其知名度及美誉度的目的。1.2 论文研究的内容和方法通过功能性诉求，配合促销活动引发消费者对沙宣洗发水的关注，促使部分消费者对产品的接购买。在这个目标实现以后通过品牌性诉求，配合促销活动，树立沙宣在消费者心中的品牌形象，通过有奖销售提升沙宣的销量。在第一个阶段宣传突出的元素是： 水活线条科技，润泽每丝秀发，抚平毛躁，令秀发顺滑服帖.突出产品优点,以明星效应提升产品形象。在第二个阶段宣传突出的元素：使用品牌战略，以促销活动为手段突出来自欧洲风格，设置欧洲之旅大奖，提升品牌知名度和消费者对沙宣洗发水的关注度
4、。目标消费群：首先第一部分的促销活动主要是推出深层洁净直发概念，这个概念最适合的消费群是年龄介乎于18-35岁之间的青年，以女性为主，收入中等偏上。她们追求时尚，易受广告和促销的影响，品牌忠诚度低，极易发生品牌转移行为。第二部分销活动主要是树立沙宣的品牌形象，树立沙宣，美自欧洲来的品牌形象。我们的目标消费群是全部的1845岁的消费者，女性为主，她们有一定的品牌意识和品牌消费习惯，对于生活有憧憬，对于神秘的事物有好奇心。研究思路与方法本文基于现代企业品牌促销理论，通过对市场的分析，针对沙宣洗发水品牌销售现状和存在问题，设计了一系列品牌促销策略，同时为企业实施品牌促销策略提出了相应的建议。通过对沙
5、宣洗发水品牌销售现状和存在问题存在的问题进行分析，为沙宣洗发水提出一套有效的促销策略，并对这些问题及策略进行讨论。研究技术路线图如图1-1所示：图1-1 研究技术路线图Fig.1-1 Research technology road map2 促销策略综述促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。促销对企业营销的功能主要有传递企业市场产品信息、诱导消费者对企业产品的消费需求、稳定并进一步扩大企业产品销售等等。 促销策略主要分为推式策略和拉式策略。推式策略侧重运用人员推销的方式，把产品推向市场。拉式策略主要运用非人员推
6、销方式把顾客及消费者拉过来，使消费者对本企业的产品产生需求从而扩大企业产品销售。而促销组合就是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。企业在制定促销组合和促销策略时应考虑的因素主要有：第一，企业促销的目的。第二，企业自身产品优势。由于产品之间存在着差异性，消费者的消费及购买目的不同，企业在从事促销活动过程中，应根据企业不同性质的产品采取相应的促销组合和促销策略。第三，企业在促销方面的费用预算企业要开展促销活动，就必须支付一定的费用，为了更好的控制和使用好费用，企业在从事促销活动之前应做好相应的费用预算，以确保促销活动的顺利及有效开展，从而尽量地确保达到
7、预期的促销效果。目前国内营销学领域内普遍认为促销策略依据促销过程中所用的手段不同可分为人员促销策略、广告促销策略、公共关系促销策略和销售推广促销策略四种，不过随着市场环境的不断变化，促销策略也会出现一些新的变化和发展，下面就这些相关方面予以阐述。2.1 人员促销策略人员促销策略是企业运用促销人员直接向消费者推销企业产品和企业服务的一种促销手段，即通过销售人员直接与客户接触带动企业产品销售。通过促销人员与客户之间的直接接触，使得消费者了解企业的产品，建立目标受众对企业产品的美好形象。 人员促销的基本形式主要有上门直销、门市柜台直销、产品会展等形式的会议推销、家庭直销等几种。其销售对象（即目标受众
8、）主要包括消费者、生产者用户、中间商、零售商等。人员促销的基本策略则主要有刺激反馈策略、目标成交策略、诱导购买策略等几种常用策略。2.2广告促销策略 广告作为一种传递信息的活动，它是企业在促销中普遍重视且应用最为广泛的促销方式，它是通过相关促销活动和媒体传播企业商品或服务等有关经济信息的大众传播活动。广告作为促销方式或促销手段是一门带有浓郁商业性的综合艺术，广告不一定能使产品成为世界名牌，但若没有广告，产品肯定不会成为世界名牌。 广告活动离不开广告媒体，依据不同广告媒体的特性不同，广告媒体主要有报纸、杂志、电视、广播及网络等几种常用媒体。除此以外，还有一些广告媒体，如户外广告等。企业在选择广告
9、媒体时应结合企业产品的性质、消费者的习惯媒体、媒体的传播范围和特点、媒体的广告费用等相关因素进行综合性考虑，理性选择广告媒体。企业广告活动效果的好坏不仅与广告媒体有关，同样也离不开广告设计这一重要步骤，而高质量的广告设计必须遵循宣传真实性、鲜明的感召力、思想艺术性等几方面的设计原则。因此，企业在对企业产品做相关的广告设计工作中一定要注意广告设计的真实宣传性、新颖创意性、思想艺术性等几个方面的结合。 企业在广告促销活动实施后，应及时对广告活动所取得的效果做出合理的评估和测定，目前普遍采用的方法是对广告促销效果的评估测定为主。其测定方法主要有广告费用对比销售额法（即广告费用与企业产品销售额的比值）
10、、广告费用对比产品销售数量法（即广告费用与企业产品销售数量的比值）、弹性系数法（即广告费用投 入量变动率与企业产品销售额变动率的比值）等。2.3公共关系促销策略 公共关系是一种社会关系，但它又不同于一般社会关系，因为它具有独特的特征，主要表现在以下几个方面：第一，公共关系是一定企业与社会公众之间所建立的相互合作关系；第二，公共关系的目的是为企业产品中树立良好的企业形象和产品声誉；第三，公共关系是一种信息交流与合作，是企业与消费者之间的协调艺术。公共关系在企业营销管理工作占有重要地位，就企业内部而言，使企业内部各部门之间协调发展，理性地使用企业的有限资源，就企业外部而言，又起着协调好企业与社会公
11、众尤其是消费者之间的良好关系的作用。公共关系在企业产品促销中的作用主要体现在以下几个方面： 收集企业市场信息，检测企业所处的市场营销环境及其变化状况；为企业产品提供正面舆论宣传和导向，为企业营销创造良性环境；协调处理企业内外部关系，为企业的营销工作提供良性的人际环境。2.4销售促进策略 销售促进是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、代理企业产品或服务的促销活动。销售促进具有多种方式，但企业在采纳这些方式时应理性综合使用，要结合这些方式的各自特点、产品的特点、促销目标及目标受众、促销市场环境等多种综合因素予以考虑。销售促进的方式可以按针对消费者推广和经销商推广分别列举如下：（1）针对消
12、费者的销售促进方式 产品样品赠送；产品的包装兑现；产品夹带（例如买一赠一）；累计销售产品数量；购物券类赠送等方式。 (2)针对经销商的销售促进方式 经销商一定经销期间的返点奖励政策；经销商累计销售价格折扣奖励销售政策；经销商销售任务完成及超额奖励政策；代理商渠道拓展折扣奖励政策；针对代理商及经销商的广告促销费用销售奖励政策；针对代理商所辖区域内的下一级经销商的相应奖励政策。随着市场环境的变化及飞快发展，促销策略也出现了一些新的变化和发展，这主要表现在以下三个方面：1、从手段上讲，互联网络技术的发展为促销提供了新的手段和发展空间。从促销的沟通本质来看，决定促销策略发展的一个重要的因素就是沟通媒介
13、的发展，即随着新的信息传递媒体的出现或发展，都会促进促销策略的发展。当前信息媒体最具革命性的发展就是互联网络，网络已成为自电视发明以来诞生的最新兴的媒体，由此，企业上网开展促销的步伐也随着网络的快速蔓延而加快，出现了所谓的网络促销，其中发展最快的就是网络广告。2、从原则上讲，当前促销策略更强调互动，分众，可控和效果的可测性。传统的营销是在传统的市场环境下形成的，在相当的程度上，营销者对其的期望仅仅止于信息的传递上。现在，市场环境的变化，消费者的日渐成熟和技术的发展，使得有可能也必须对促销提出更高的要求。3、从形式上讲，当前促销更强调整合促销。市场经济的推进也带动了促销市场的发展，新的促销方式也
14、逐渐出现在现代社会，联合促销就是其中的一种。联合促销是指两个以上的企业或品牌合作开展促销活动。这种做法的最大好处是可以使联合体内的各成员以较少费用获得较大的促销效果，联合促销有时能达到单独促销无法达到的目的。企业在使用销售促进方式时必须选择适当的促销产品、合适的促销目标对象、合适的促销环境、理性的宣传媒体、恰当的促销活动方式才能达到企业预期的促销效果，取得较好的促销业绩，而这促销业绩不仅是指暂时的，更应考虑企业的长远发展的空间，因此，企业在运用销售促进方式时必须制定较为详尽的促销计划，理性的实施运用。成功的市场营销活动，不仅需要企业对其产品制定适当的价格、选择合适的分销渠道，而且需要采取适当的
15、方式进行企业产品促销。企业在其从事市场营销活动中要想取得成功的营销业绩，除了要具备高素质的销售团队、完善的分销渠道以外，还应正确制定并合理运用促销策略，这是企业在激烈市场竞争中取得良好的销售业绩并获得较好经济效益的必备要素。3 沙宣洗发水促销策略分析3.1 国内洗发水行业分析目前在中高档次的洗发水市场竞争非常激烈，各品牌不断推出新颖的USP来稳定占有的细分市场，并通过丰满产品系列或不断完善增进产品的功能，巩固现有市场。发掘新的USP，再次对现有市场进行市场细分，重新争取新的潜在消费群。宝洁在多个品牌策略的成功运用上，已基本占据了中档以上的洗发水细分市场。尤其沙宣品牌定位在时尚专业的角度，给予同
16、品牌新产品系列的丰富提供了足够的空间。 时尚专业的概念在不同时期将具有不同的内涵，在新的世纪，消费者将对时尚、专业给予新的理解，因此沙宣同样需要不停地跟进着内涵的变更，使产品系列在不断地丰满。 沙宣深层洁净洗发露的USP：在时尚专业的基础上，更深一层次地强调深层次清洁，透明洁净配方，温和有效等概念，具有新意。目前中国日化洗发护发市场正由成长期日益走向成熟期，品牌集中度已经比较高。全国有20多个主导品牌，合资企业市场份额达到80%左右。同时消费者的忠诚度也在不断提高，65%的消费者已经形成指名购买，定牌使用的习惯，并且有规律在4-5种品牌中调换使用。目前国内洗发护发行业大致可划分为三大阵容：宝洁公司占据着中国洗护发市场的霸主地位，麾下的四大品牌飘柔、潘婷、沙宣、海飞丝与联合利华旗下的力士、夏士莲构成国内洗护市场的第一军
