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1、制定销售政策的方法所谓销售政策,就是通过利益之手促使通路各成员按照公司所设 定的思路展开工作并达到预期效果的调控手段。厂家与经销商之间是 一种利益关系，厂家要管理好市场，光靠说或告诉经销商如何做是没 有用的,经销商又不是你的部下 ,凭什么听你的？所以我们要通过销 售政策促使通路各成员按照我们所设定的思路运作，促进市场良性发 展。适当的销售政策能起到调控市场的目的，不适当的销售政策会起 到扰乱市场的反向效果，销售政策的制定与运用关系到一系列市场活 动的顺利进行，所以不可草率制定。销售政策可以讲是五花八门，数 目繁多，今天我们重点讲一讲价格政策与通路政策。首先我们谈一谈价格政策，一般的理解，价格政
2、策是一个厂批零的 关系，其实根据市场的需要,价格政策不仅仅分为厂批零,更有一脚踢 式价格、控制式价格、明扣，暗扣、小跨度阶梯式返利、大跨度阶梯 式返利、固定比例式返利、货抵式返利、等值实物式返利、现金返利、 等值计账返利等多种花样,销售经理可根据不同的市场状况，针对性 的采用不同的价格政策,做到长袖善舞，将市场掌握在手中.一脚踢式价格政策，是一种中小企业常用的粗放型价格体系。其特 征就是将自己的利润空间放到最低，其它的什么都不管.这种价格模 式适用于生命周期很短的短平快产品与销售能力极弱的企业，即企业 不管经销商怎么卖,卖多少钱，只要保住企业的一部份利润即可，这 种价格政策的优点在于虽然利润较
3、低 ,但没有风险 .缺点在于由于市 场控制权在经销商手中，一切命运只能听天由命，企业对市场的控制 力弱，一旦经销商有更赚钱的产品或该产品的竞争越来越激烈导致操 作成本提高，经销商就会毫不犹豫地抛弃你的产品，这种价格政策下 的产品往往在市场上难得长久，但也是游击队式的中小型企业规避风 险的一种有效方式，可以暂时解决生存问题,但解决不了发展的问题.控制式价格政策,控制式价格政策是实力较强的企业常有的做法， 其特征就是将市场推广的成本核算至价格中，并对市场各环节的价格 有相应的规定与控制，同时对经销商提供力度不等的市场支持，这种 价格政策的特点是虽然利润相对较高，但风险也相对较大，市场的部 份主动权
4、掌握在自已手中，企业对市场的控制力相对较强，由于对市 场有力度不等的支持，经销商的忠诚度也相对较高，只要不是市场根 本就无法启动，一般都会对企业抱有希望。明扣,是价格政策中返利形式的一种,顾名思义，明扣就是公开的扣 点，明扣的作用基本上有两点。一是对经销商进行激励,二是对经销 商进行约束。很多厂家经常报怨经销商唯利是图，不与自己同心同德， 我认为要改变这种观念，经销商就是要唯利是图，不然要经销商干什 么？当活雷锋吗？我们不要怨经销商唯利是图，而是要怨自己的销售 政策没有制定到位，明扣就是一种控制并激励经销商的有效价格政 策，任何约定没有利益来调节都是一纸空文，采用明扣的价格政策， 就是要告诫经
5、销商：兄弟，别乱来,乱来是要吃亏的。明扣适合于单 品利润空间较大而总量相对较小的产品，将一部份利润空间握在自己 手中,从而确保对通路各成员形成有说服力的控制，否则，没有明扣 握在手中，就如弱国无外交一样，导致我们对市场、对通路成员说话 没有份量，达不到促使市场健康成长的目的。明扣的优点在于其对经 销商有一定的控制力，但其缺点也非常明显，即经销商知道扣点，很 容易出现为了上量而牺牲自己的扣点进行“砸价”从而扰乱市场价格。 所以,为了弥补明扣的不足,暗扣也就应运而生.暗扣，也是返利形式的一种，顾名思义，暗扣就是不公开返利额度 的扣点，主要用于调节地区差以及防止经销商低于厂价出货的一种价 格政策,因
6、为明扣的点数大家都知道，部份经销商为了争抢客户，将 自已的扣点也拿出来贴进价格中，造成市场价格混乱，经销商之间的 竞争进入恶性循环，运用暗扣的返利政策，就可以将这一现象限制到 最低限度之内。暗扣适合于单品利润较少而总量相对较大的产品，从 而有效的将经销商为了争抢客户而盲目砸价的现象控制在最小的辐 度之内.明扣与暗扣可分别运用也可同时运用，通过明扣对经销商形成控 制，在市场开始出现砸价现象时,再通过暗扣对经销商的砸价行为形 成约束，从而保证价格政策的顺利实施,维护市场价格秩序.某保暖内 衣企业在开拓市场初期，由于经销商在区域内的市场还没有充分做开, 所以只采取了单一的明扣政策，但当市场充分启动，
7、市场面越来越广 的时候,经销商们就耐不住寂寞了，砸价争抢客户现象屡屡发生,严重 影响了市场秩序，在这种情况下，企业采取新的销售政策，一方面大 幅度压缩明扣比例，一方面宣布按公司政策运营的经销商享有年终暗 扣奖励政策，暗扣数目较大，使经销商探不到厂家返利额度的深浅， 及时控制了市场价格的混乱局面。小跨度阶梯式返利，所谓阶梯式返利，就是随着销售量增大而逐渐 加大返利额度的一种返利方式，小跨度阶梯式返利，即每一个返利点 之间对于销售量的要求较小。如某产品的总返利额度是20 个点，完 成 5 万返利 5 个点,完成 6 万返利 6 个点，完成 7 万返利 7 个点，直 至完成 20 万返利 20 个点
8、，这就属于典型的小跨度阶梯式返利，这种 返利模式的优点在于能始终促使经销商处于“前途有望”的兴奋状态, 能始终积极地推荐产品，因为利益始终都是一步之遥,刚上了一个台 阶下一个台阶就非常近地展现到眼前，下一个销售目标很容易达到， 这种返利形式对提高经销商的积极性效果非常明显，但其弱点是由于 每一个台阶都比较好上,使经销商为了多得返利而低价放货的风险大 大降低，从而扰乱整个价格体系。大跨度梯式返利：大跨度阶梯式返利的特征是每个返利点之间对量的 要求较高，使经销商不能轻易的就达到下一个目标，确保了不同实力经销商的不同待遇。阶梯式返利适合于新开发的市场,因为有连续的、阶梯式的层级刺 激，再加上新开发市
9、场空白点较多,适当运用阶梯式返利，不仅很少 产生串货等现象,并且能刺激经销商的积极性，促使经销商迅速加大 市场的开发力度，从而使新市场的市场覆盖率达到理想状态，但当市 场充分做开，有了一定的覆盖规模后,就要考虑逐步收缩直至取消阶 梯式返利,因为此时的市场就象一杯满满的水，再一味运用梯式返利， 必将使杯中的水溢出，从而导致区域外销售的产生，破坏市场秩序。 小跨度阶梯式返利可用于市场开发初期，大跨度阶梯式返利可用于市 场开发后期，在市场开发到一定规模后,根据产品的不同特征以及对 网点数量的要求，逐步导入固定比例式返利，以进一步稳定市场。固定比例式返利,即不管经销商销多少，都是一个固定比例额度的 返
10、利。这种销售政策适用于产品在某市场充分做开并进入稳定期时使 用。在制定返利政策时，还要充分考虑返利的结算政策，一个完整的返 利政策必须与返利结算相配合，才能真正发挥其激励的作用,否则， 会适得其反。返利结算政策一般有以下几种形式:货抵式返利，即将返利额折合成等值货物返给经销商现金返利，将返利额以现金的形式返给经销商。上述两种返利结算形式的优点在于深受经销商的欢迎，实打实的现金 以及可以迅速变现的货物对刺激经销商的积极性起到了很好的作用, 但由于现金实在是太诱人了,有时会起到过度刺激的作用 ,并对价格 的稳定性有一定的影响，如某商品 10 元一件，每件返利现金 1 元， 在经销商眼里就变成了9
11、元一件，9.5 元出货还是有赚头的。或某商 品每件 10 元,10 件返一件，原来的10 件 100 元在经销商眼里就变成 了 10 件 90 元，刺激了经销商低价求量,针对这一问题，等值实物返 利又应运而生.等值实物返利，即将返利额折合成等值实物（非公司产品）返给经 销商或以出国旅游等形式奖励经销商.这种返利结算形式的优点在于 可有效的抑制经销商低价出货的现象，但其缺点在于经销商对等值实 物的兴趣不大，我们所支付的实物可能是经销商根本就不需要的，很 多经销商家中可以开一个杂货铺，没有直接给现金来得“过瘾、实用 从而降低了对经销商的激励作用,针对这一问题，我们又可以采用等值实物计账式返利：所谓
12、等值实物计账式返利，是我们在实际操作过程中总结出来的一个新政策，它介于现金返利与等值实物返利之间，既解决了现金返利容易出现的砸价现象,又最大限度地满足了经 销商的要求，即将经销商的返利以计账的形式先行存于厂家,然后根 据经销商的需要，在返利额度内购买相应的实物返给经销商，如经销 商家中缺台空调，经销商正好要购买，这时经销商就可向厂家提出返 一台空调，只要其返利额度足以购买空调，就可迅速满足其要求，尽 可能地促进了经销商的积极性又避免了低价出货等问题.通路销售政策分为通路结构、通路考核、通路促销等几个方面。首 先我们谈一谈通路结构,常见的通路结构一般的以下几种模式:独家经销制：独家经销制即厂家在
13、某一地区只设一家经销商。独家 经销制的优势在于利润由一家经销商独享，也就会使经销商对该地区 的的市场进行全身心的投入，不会有其它顾忌，由于没有其它经销商 的竞争，价格体系一般会得到很好的维护。其劣势在于独家经销商的 力量有限,其网络渗透能力与推广能力很难令人满意。独家经销制适 合对零售网点数量要求不高，对当地市场广告投放要求比较高的产 品，如保健品，电器等。多家经销制：多家经销制即厂家在某一地区设若干个经销商。多家 经销制的优点在于网络渗透力强，能确保市场充份做开不留死角。其 缺点在于和尚多了没水吃，对市场的广告投入以及各类推广活动会各 打各的小算盘。另外由于为了争抢客户，砸价现象层出不穷，很
14、多厂 家乐观地为经销商划分“势力范围”其实各经销商之间网络往往会互 相重叠,根本就无法清晰的划分“势力范围”多家经销制适合对零售 点数量要求较高且配送成本较高的产品，如啤酒、饮料等产品。通路结构部份除了独家经销多家经销等制度外，还有一个重要组成 部份就是通路层级，常规的通路层级有省级、地级、县级等，没有固 定的模式，如何确定通路层级要从以下几个方面去考虑：首先是对各层级经销商的赢利可能作个预估，通路层级一般而言当 然是越细越好，但如果我们在通路层级政策上一味的放小,不考虑经 销商一年的赢利额度是否令人满意，这种通路层级的设定最终会走向 失败。其次是要考虑以经销商的力量是否能将该地区做深做透，很
15、多 企业为了“省心”将通路层级放得很大，如省级经销或代理。但往往 由于经销商能力与精力的问题,根本就无法将经销区域做深做透 ,浪 费了众多的销售资源，同时也束缚了企业的市场拓展空间。第三是要 考虑到企业的销售人力资本与市场管理能力，如果将通路层级设定得 很细，而人力资源与管理能力不能及时跟上，不能及时有效的对经销 商进行激励、管理，从而形成很多“夹生饭”市场，还不如不做这块 市场。第四是要考虑到物流成本因素，将物流的成本与经销商赢利额 度、经销商能力因素与公司人力资源与管理能力因素综合考虑，即可 设定合理有效的通路层级。如我们进行全程顾问服务的福铃蓄电池，其常规通路层级是将经销 商直设到省或将
16、单个省划为几大块，通过摩配市场往各地市或各县批 发，而我们通过调查发现,县级市单个摩配行二手价蓄电池每月销售 量在 150-180 个之间。如让其成为独家经销商，一手价格独家向 当地修理部和乡镇摩配行推广，保守估计每月销售量最低可达到400 个，每年销量最低也可达到 5000 个左右，以一个摩配行每年综合利 润 20 万元计，经销商单从蓄电池上所获得的利润即可达很大一部份 份额，也就促使县级经销商销售蓄电池的积极性大增，确保了经销商 的利润额度,经销商很轻松的就可做开一个县级市场，对于企业而言， 由于通路层级直设到县，销售额以几何级的倍度递增，适当增加一些 人力资本完全可以忽略不计。通路考核政策:通路考核一般有两种形式 ,量标考核与量标质标综 合考核。量标考核就是纯粹以销售量来考核经销商,这种考核方式的优点在于 简单直接、易于操作，对于管理能力与人力没有太高的要求，缺点是 不对经销商的综合质态进行考核 ,无法对市场进行有效监控,不能及 时调整和控制市场的恶性发展。适合
