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1、市 场 营 销 案 例 分 析一、日本三洋公司的电冰箱日本三洋公司的电冰箱曾经一度滞销，开发部部长为探究其原因，召集了几十名家庭主妇到公司征求意见。有一位妇女说：现在的冰 箱 都 是 单 门 的，每次打开 冰 箱 取食物时，冰箱冷气大量往外跑，很可惜。要是能够将冰箱的外门制造成上下两半，取东西时只需打开所 须 的 那 一 半，就一 定 能 够 节 省 好多冷气，大家 肯 定 很 欢 迎。部 长 根 据这一条意见，立即组织人员进行研究、设计，没隔多久，三洋双门冰箱便问世了，成为饮誉全球的新产品。无独有偶。有一次，安徽美菱股份有限公司总经理到北京出差，在一家商场看见一位小伙子摸 着美 菱 冰箱自
2、言自语到：这 冰 箱 好 到 是 好，就是冷 冻 室 太 小了。总 经 理 听 到 此话如获至宝，回厂后马上组织力量公关，很快开发推出了181型大冷冻室冰箱，投放市场后十分热销。1、从这两则事例中，可以看出，三洋公司和美菱公司是以（ ）为指导思想。A、产品观念 B、销售观念 C、生产观念 D、市场营销观念2、这两家公司推出的新产品属于（ ）A、全新产品 B、换代产品 C、改进产品 D、新牌子产品3、这两种新产品的“构想”来源是（ ）A、消费者 B、竞争者 C、供应商 D、专家4、从这两则事例，你认为一个成功的新产品应具备（ ）特征。A、优越于现有产品 B、能够刺激新的需求水平C、适合社会的经济
3、和技术水平 D、有较低的价格二、山水豆腐闯北美山水豆腐公司在中国是有一定名望的，但是，他们豆腐一直在国内销售。公司老板为了扩展业务，决定从国际化的观点去考虑全公司的经营。他们在开拓国外市场中，把美国这个消费最大的市场作为进攻目标。首先反复派员到美国实地考察。他们在考察中发现，豆腐这种低热量、高蛋白的天然食品是会受到注重保健的美国人青睐的。同时，了解到美国市场目前的豆腐容量每年7000万美元左右，但却有韩国、日本、中国和美国人经营的200家豆制品公司参与竞争。山水豆腐公司做出决策：在美国设厂生产豆腐，但必须要使自己的产品适合于美国人的饮食习惯和适应于美国超级市场的销售方式。1995年11月，山水
4、豆腐公司与当地一家公司合营，开始在美国市场经营豆腐，以白云商标把产品投入市场，为了使产品在 超 级 市 场 的 货架上醒目，采 用 颜 色 鲜 艳的、密 封 透 明 塑料盒包装。与此同时，聘请医生在电视等广告媒体上介绍豆腐的营养和对人体的保健作用，并介绍豆腐的吃食方法和烹调技术。在推销方法上，山水公司采取了既利用大型批发商的销售网，又直接向超级市场供货的双管齐下推销术。经过几年的经营，山水豆腐公司在美国豆腐市场上已有很大的占有率，在加州，它已占据市场销量的85-90%，它已经成为美国最大的豆腐公司，拥有从业人员64人，月产豆腐100万块。1998年，该公司又建一条生产豆浆的生产线，正雄心勃勃地
5、开拓保健饮料的业务。1.山水豆腐公司充分认识到，一个产品要想在国际市场上站稳脚跟，最大的和最深远的影响因素来自于( ) A.文化因素 B.烹调技术 C.促销方式 D.产品商标2.山水公司在产品设计上作了哪些调整( ) A.产品核心 B.包装功能 C.产品功能 D.所有上述3.公司选择保健属性作为市场定位的依据主要是处于什么考虑( ) A.美国人的生活习惯 B.与竞争者抗衡 C.顾客群的需求 D.所有上述4.聘请医生做广告的主要目的是( ) A.增加信任度 B.增加企业形象 C.增加知名度 D.所有上述5.公司利用大型批发商主要是处于以下考虑( ) A.产品易损性 B.对当地销售渠道不熟悉C.直
6、接得到大量信息 D.上述均不对三、派克公司派克公司生产的钢笔在全球一直享有盛誉。公司在40年代至50年代正处于发展的高峰期。然而，此间，匈牙利人拜罗兄弟发明了圆珠笔，一举打破了派克公司一统市场的局面。圆珠笔造价低廉，使用方便，一问世就深受广大消费者的欢迎。派克公司在竞争中显得被动无力，不仅身价一落千丈，销售额骤减，而且几乎濒临破产。该公司欧洲高级主管马科利认为，派克公司在这场市场争夺战中的致命错误，是没有以己之长，攻人之短，而是拿自己之短与别人之长相争。鉴于此，马科利下定决心要 扭 转 公司的局面。他筹集巨资，买下了派克公司，接着立即着手重塑派克钢笔形象。派克公司生产的笔历来讲究做工，品质优良
7、，这正是其长处，显然不能拿这种高品质的笔去同廉价的圆珠笔在普通消费者市场上一比高低。因而新的派克公司着意突出其高雅、精美和耐用的特点，从一般大众化的实用品市场上抽身出来，竭力宣传其作为高社会地位的象征的特点。确立了战略思想后，派克公司采取了两项重要战术措施。首先，削减派克钢笔产量，并将原来的销售价提高30%。同时，增加广告预算，加强宣传以提高派克钢笔作为社会地位象征物品的知名度。凭借上述措施，派克笔终于在竞争中站稳了脚跟，并以华贵、精美为特征，稳居世界高档笔市场。请根据以上情况回答: 1.派克公司一度濒临破产的原因是( ) A.派克笔价值昂贵 B.派克笔不实用 C.派克笔使用不方便 D.受圆珠
8、笔的冲击2.派克公司的战略思 想体现了( ) A.产品的整体概念 B.营销组合的合理化C.市场调研的科学性 D.市场定位的合理性3.派克公司的定价策略是( ) A.撇油价格策略 B.声望价格策略 C.理解价值定价策略 D.差别价格策略4.派克公司的市场细分标准依据的是( ) A.心理变数 B.人口统计变数 C.地理变数 D.行为变数5.派克笔与圆珠笔竞争的成功说明，企业要贯彻现代市场营销观念，必须( ) A.以顾客为导向 B.不断创新 C.做到扬长避短 D.重视社会效益四、不二价在台湾，制鞋也较发达，因而竞争也激烈。台北市的金华皮鞋公司在经营上出别人不敢轻易尝试的新招，并常 取 得 意 想 不
9、到的成绩。一天，地处延平北路的金华皮鞋公司门口，挂出了不 二 价 的 特 大 招 牌。所谓不二价即不还价。这在当时的 延 平北 路 可 谓 风 险 冒 得 太大。因为人们到延平北路买东西，即使打心眼里喜欢某物，也还要还点价，否则就觉得吃了亏。人们已形成概念：买东西 照 标价付钱是最傻不过的。久而久之，厂商们索性把售价提高两倍左右，以便还价时折扣也好让买卖双方满意。金华公司实施不二价不久，很多顾客对某双皮鞋非常中意，可就是由于根深蒂固的怕吃亏心理，总觉得照标价付钱亏了，使许多眼见成交的生意吹了。金华遇到了历史上最冷清的时期。许多职工抱怨：创什么新，干脆恢复原先的做法，制定虚泛价格，来满足顾客捡便
10、宜的心理。公司老板叫杨金彬，主意是他出的。听到职工们的抱怨，杨考虑：以自己多年经营皮鞋的经验来看，此次打出不二价新招，是有点令人发寒；但从价格上看，本公司售价是依据皮鞋质料、做工、市场状况 而 确 定的，且 比 别人的 标 价 低一倍，自 己 没 有 亏 待 顾 客。经 再 三 权 衡，他认为顾 客 会 货 比 数 家，再来 金 华的。便 决 定 挺 一 阵 子。果 然 不 出 杨 老 板 所 料，时隔不久，金 华 公 司 门庭若市，许多顾客到可以讨价的商店购买，打折后，皮鞋价格往往仍比金华为高。因此，顾客们纷纷回头光顾金华。不二价的真正用意，总算被顾客了解并接受了。职员们愁眉锁眼的脸上也露出
11、笑颜。许多厂商看到金华的成功，纷纷效法，渐渐地搞起了不价和公开标价。现在到延平北路，再也不见以往那种漫天要价和顾客大杀价的现象了。1.金华公司根据众多的竞争者采用了自己的市场定位，即：（ ） A.根据消费者习惯看法 B.根据产品所能体会到利益C.根据价格和质量关系 D.根据产品使用的用途2.公司经理对“不二价”的推出之所以自信，是因为他依据了：（ ） A.成本导向定价法 B.需求导向定价法 C.竞争导向定价法 D.声望定价法3.“不二价”最终抓住了顾客什么心理？（ ） A. 便宜没好货B. 货比三家C.怕吃亏D. 货真价实4.金华皮鞋公司实施“不二价”成功的关键在于：（ ） A沉着冷静 B以定
12、价来促销 C抓住顾客捡便宜心理 D以不变胜万变5.如果你作为老板，也随杨老板的做法，你应该注意什么？（ ） A.公共关系 B.产品特征 C.需求变化和创新 D.产品形式6.延平北路其他经营者没有成功的原因是因为：（ ） A.追求高额利润 B.采用无差异市场策略 C.采用差异性市场策略 D.互相攀比五、请完成下表。产品寿命周期各阶段的特征投入期 成长期 成熟期 衰退期销售量 剧增 缓慢变化 下降顾客 市场大众 市场大众 成本 降低 回升生产 批量 收缩 利润 顶峰 缓慢下降 竞争 很少 激烈 减少价格 降低 最低 综合策略 准 六、某年冬天，在美国，人们盛传将大量需要冷饮。一些冷饮厂赶紧大量生产
13、，但冷饮生产出来后却无人问津。其中一家小型冷饮厂的厂长偶然在街上捡到一张海报，原来是一家著名的马戏团将来这个城市演出的广告。他沉思了一下，一个促销计划在他脑海里形成了。第二天，在马戏团的入口处，观众每人分得一包爆炒的蚕豆，人们一边看马戏一边吃蚕豆，很是 惬 意。场中休息时间，突 然 跑 来 一 群 卖 冷 饮 的小孩，此 时 的人 们 吃 了 蚕 豆，正 感 口 渴，一下争相购买。此情此景一直持续到马戏团在这个城市的演出结束。结果这家小型冷饮厂靠这种引发需求的方式不仅售出了产品，而且取得了盈利。请问：1、该小型冷饮厂的“马戏、蚕豆与冷饮”的市场运作属于（ ）。（A）管理活动（B）推销活动（C）
14、销售活动（D）市场营销活动2、市场营销与推销具有本质的区别，表现在（ ）。（A）销售是营销的一个环节 （B）营销是以顾客需求为中心（C）营销采用整体营销手段 （D）营销通过增加销量获取利润3、现代企业营销最需要的是制定有效的（ ）。（A）市场营销策略 （B）规章制度 （C）生产工艺 （D）管理流程4、市场营销策略的有效运用，可以（ ）。（A）增强市场的竞争能力 （B）获取最大的经济效益（C）满足企业员工需要 （D）获取最大的社会效益七、运动鞋问世后，西方消费者都认为它比布鞋更为耐用、舒适，无 需 做 特 别 宣 传，需 求 量也很大。生产者只要保持产品的质量，大批量生产，降低成本和价格，销量自然大增。由于生产运动鞋利润丰厚，许多生产者步入市场，供给量增加，销售出现困难。为此，生 产 者 加 强 推 销 活 动，以 维
