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1、网络营销案例：安琪酵母的网络论坛营销如何凭借网络，创新推广品牌的新方式？怎样激发网友自发地参与讨论， 让品牌的话题保持长久的热度和关注呢？请看一一要推广一款人们完全不熟悉的产品，通常选择什么样的推广方式比较好呢？也许你会说，电视广告，或者报纸软文。在下面的这个案例里，答案既不是 电视、也不是报纸，而是网络论坛！这是一家什么样的公司？它生产什么产品？它又是如何在网络论坛上做推广的呢？安琪酵母股份有限公司，是国内最大的酵母生产企业。 酵母，在人们的常识 中是蒸馒头和做面包用的必需品， 很少直接食用。而安琪酵母公司却开发出酵母 的很多保健功能，并生产出可以直接食用的酵母粉。要推广酵母粉这种人们完全陌
2、生的食品，安琪公司首选论坛进行推广。于是, 它们开始在新浪、搜狐、TOM?有影响力的社区论坛里制造话题。之所以这样做，是因为在论坛里，单纯的广告帖永远是版主的“眼中钉”，也会招来网友的反感，制造话题比较让人能够接受。2008年6月，当时有很多关于婆媳关系的影视剧在热播，婆媳关系的关注 度也很高。因此，公司策划了一个馒头引发的婆媳大战事件。事件以第一人称讲述了南方的媳妇和北方的婆婆关于馒头发生争执的故事：我是一个南方女孩，在这个饮食文化大融合的时代，我做菜的手艺真是没得 说：酸菜鱼、红烧肉、辣子鸡丁老公的心和胃都被我紧紧拴着。但唯一的遗 憾就是我一直不会蒸馒头。作为地道的北方人，老公爱吃馒头的习
3、惯一直保留着，每次在外边看到店铺 刚出锅的热馒头，总忍不住上前买两个，吃完了都会说，他妈妈蒸的馒头味道远 远不只于此，比这香甜的多。婆婆要来北京看他儿子了，这可是我们结婚后第一次检阅啊，想到天涯上传 说的婆媳大战，我的心情不是一般紧张。最后想了想决定实施馒头攻略，我要让 婆婆知道，即使她不在，老公也能吃到香喷喷的家蒸馒头!婆婆周日中午到北京，我一大早便出去买来面粉、泡打粉，按照从网上查来 的方法，做的有模有样。真真没有想到，就是这次蒸的馒头，引发了一场“婆媳 大战”！那天的馒头真是不争气，皮硬硬的，颜色发黄，口感也远不如外边买的。中 午，老公把婆婆接进家门，我硬着头皮把馒头端上了饭桌，我明显看
4、见婆婆的脸 长长地拉了下来。饭桌上，婆婆一直给老公夹菜，漫不经心地问我“这馒头是拿 什么发酵的？ ，听到我说泡打粉后，婆婆腾地站起来，端起一盘子馒头都倒在 了垃圾桶，还说泡打粉是含铝的，做这样的馒头是想害人呢？那顿饭我是含着眼泪吃完的，心想，自己的妈妈绝对不会这样。后来的一段 日子我都不愿意跟婆婆多说话，每天都在冷战中，直到婆婆临走的前两天，我看 着她做了一次馒头。婆婆手脚麻利的和面、揉剂、制形，每一步都是那样从容不迫、娴熟自如， 我嘴上不说什么，心里却十分佩服。婆婆那天对我格外亲切，一边忙，一边温柔 地跟我说起她的 馒头经”。让我印象深刻的是婆婆拿出一个小袋， 告诉我做好馒 头的秘诀就是这小
5、小的“酵母”。于是，我打开百度搜索“酵母”，看看这不起眼的酵母到底有什么神奇。这 一搜不要紧，这小小的酵母还真蕴藏着大大的神奇后来婆婆放心地走了，一场由馒头引发的婆媳战争，因为我也蒸出了同样可 口的馒头而平息帖子贴出来后，引发了不少的讨论，其中就涉及了酵母的应用。这时，由专 业人士把话题的方向引入到酵母的其他功能上去，让人们知道了酵母不仅能蒸馒 头，还可以直接食用，并有很多的保健美容功能。比如，减肥。由于当时正值6月，正是减肥旺季，而减肥又是女人永远的关注点。于是， 论坛上的讨论，让这些关注婆媳关系的主妇们同时也记住了酵母的一个重要功效减月巴。为了让帖子引起更多的关注，公司选择有权威的网站，利
6、用它们的公信力把 贴子推到好的位置。当时，就选了新浪女性频道中关注度比较高的美容频道， 把相关的贴子细化 到减肥沙龙板块等。果然，有了好的论坛和好的位置，马上引发了更多普通网民 的关注。由于论坛的帖子和博客引来很多跟帖，其中也有不同的声音。对于这种帖子， 在容忍不同看法的同时，让一些技术人员或者懂行的人作适当的引导。比如，对那些攻击性的帖子，公司没有找网站删帖，而是找到发言的这个人， 问清楚他的理由。他如果是消费者，他的不满就反馈到企业去；而如果他是竞争对手的恶意攻 击，就在网络上揭露出来。除了论坛营销，安琪酵母又在新浪、新华网等主要网站发新闻，而这些新闻 又被网民转到论坛里做为谈资。这样，产
7、品的可信度就大大提高了。在接下来的两个月时间里，安琪酵母公司的电话量陡增。消费者在百度上输 入了 “安琪酵母”这个关键词，页面的相关搜索里就会显示出“安琪即食酵母粉、 “安琪酵母粉”等十个相关搜索，安琪酵母获得了较高的品牌知名度和关注度。网络营销专家点评：选择好目标顾客群常去的论坛，使用能吸引大家关注的话题展开论坛或者 社区营销。论坛营销不失为品牌推广的一个好法子！它通过在有影响力的论坛制造话 题、利用网友的争论以及企业有意识的引导，把产品的特性和功能诉求详细地 告知潜在的消费者，激发他们关注和购买。通过安琪酵母在网上推广的案例，我们可以得出一个结论：论坛营销它真 正的价值还在于互动，真正好的网络传播一定是网友自动顶帖或者转帖率高的 传播，那些发一个帖子，找无数ID自己顶帖和转帖的做法效果并不好，原因是 普通网民的参与度差，广告的到达率也就低了许多。此文章出自单仁资讯集团实战商业智慧杂志，转载请说明出处
