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1、酒店管理专论 论述酒店个性化服务的特点回顾世界酒店业发展的百年历史, 不难发现, 伴随着每一次酒店经营思想的创新, 在酒店服务方面, 不论是内容还是形式都实现了一次又一次的突破, 服务水平不断提高。从酒店业初级阶段的情绪化服务到现代占主导地位的标准化服务, 直到如今跨越新世纪的个性化思维概念的提出, 无一不给酒店业的蓬勃发展带来无限的生机与活力, 推动着世界酒店业整体发展步伐迈向更深更远。一、 个性及个性化服务概念企业的目的就是创造并留住那些获得了满足并使企业有利可图的顾客。对于酒店来说, 顾客对服务的看法和满意程度将决定其今后的购买行为, 进而影响到酒店经营的成败。因此, 在酒店服务规范化、
2、标准化达到极致的今天, 如何提高顾客的满意度, 仍然是酒店经营管理的永恒目标。而要达到此目的, 我们不得不回过头来研究顾客需求的一般规律。近代心理学界对于个性的研究非常广泛, 仅个性的定义而言, 就存在着几十种, 反映了定义者不同的着眼点和研究成果, 如卡特尔的预言说, 奥尔波特的动态说, 埃森克的心理倾向说,基尔福特的个别差异说, 麦克里兰德的描述理论等。李德伟在其编着的个性心理学中写道:“个性, 是人类个体的稳定的心理动力组织, 决定着个人的独特行为方式。”屠如骥等在现代旅游心理学中将个性概括为“用来描述和说明个别差异和行为的连贯性的一个用语”。我们再从纵向进行观察, 酒店业服务质量的提高
3、, 总是围绕如何处理协调好客我关系进行着重点研究并不断产生新的理论成果。美国管理心理学家赫茨伯格运用“双因素论”理论来分析客人对服务的心态与评价。他指出, 服务有两类因素: 一类是“避免不满意”因素, 称为服务的必要因素; 另一类是“赢得满意”因素, 称为服务的魅力因素。规范化、标准化、程序化的服务就是必要因素, 这种服务使客人得到“一视同仁、平等公正”的服务, 不会产生“吃亏”的感觉。然而有针对性、具有个性化与情感化的服务, 就是魅力因素, 这种服务由于针对个人, 使客人享受到“专门为我提供的服务”, 产生被“优待、重视”的良好感觉, 从而感到特别满意。进入新世纪以来, 人们普遍认为一个个性
4、飞扬的社会, 应该是告别了简单化、片面化思维的异常复杂多样的社会。任何消费包括入住酒店的消费之中产生个性化的选择, 表现的是个人的情趣, 一个开明、进步的社会对个性化的选择是尊重的、提倡的。因此, 在酒店业提出个性化服务的概念, 要使所有入住的客人都处处能够享受到个性化的服务, 表现出了社会进步的价值取向, 符合人类社会发展的大潮流, 同时也将酒店服务水平提升到一个全新的层面。二、 酒店个性化服务的内涵与必要性众所周知, 酒店业竞争优势的产生无外乎5个方面, 即: 硬件设施优势、整体成本优势、销售渠道优势、软件服务优势和品牌形象优势。在酒店数量急剧膨胀、档次规模日益完备的今天, 酒店业竞争已进
5、入成熟阶段。大多数酒店很难通过进一步提高硬件设施档次、降低整体成本或优化销售渠道, 来赢得持续的竞争优势。因此, 竞争优势的重担落在了软件服务的升级与品牌形象的创造和维护上了, 从而可以这样说, 目前酒店业竞争的核心是软件服务质量的竞争。在标准化服务时代, 酒店为顾客提供的是标准化的服务产品即One fits all。酒店服务质量的差别可谓微不足道, 而且人们对质量的判断又没有统一的标准, 因而对于同一服务, 不同的人有着不同的看法。随着社会的进步和新世纪的到来, 顾客的需求已经发生了深刻的变化。他们不满足于类似机器生产的标准化的产品, 他们越来越关心自我, 寻求专门为他们而定制的服务(cus
6、tomized services)。例如, 越来越需要一个难以忘怀的经历, 而不是一张床和一顿早餐就心满意足。他们总在寻找“差异”, 喜欢主题晚会与主题菜单, 等等。因此, 个性化的服务成为新时代酒店业竞争优势的核心武器。各类酒店都应该对顾客的需求更加敏感, 更加擅长创新, 更加灵活多变, 为顾客提供更加广泛的选择, 去满足其高度个性化的需要。顾客也能融于酒店的这种价值创造之中。酒店由此就确定了以顾客个性化为导向的战略核心。总而言之, 酒店个性化服务已经成为酒店业向纵深发展的航标, 成为高星级酒店强化自身品牌形象的强大动力。从酒店管理的角度来看, 笔者认为酒店的个性化服务内涵, 主要可以包括以
7、下两个方面:1 满足顾客的个性需要。即在承认顾客是有不同个性与需求的基础上, 有针对性地设计与提供产品。2 表现服务人员的个性。即顾客个性需要的满足还必须有赖于服务人员个性化表现, 深入地了解顾客的个性特点, 提供大于100% 的满意服务, 即超值满意服务。综上所述, 酒店的个性化服务, 就是服务人员根据每个宾客的特别需求提供相应的有针对性的服务, 使其在接受服务时满足生理与心理的需求, 同时产生特别舒适的精神心理效应。三、 酒店个性化服务的特点具体结合酒店的实践分析个性化服务工作, 一般应具有以下三个明显特点:1. 主动性。为了提供个性化服务, 员工应预测顾客的需要, 而非被动地对顾客的需要
8、作出反应。也就是说, 顾客的任何需要都应该在顾客向你提出之前为他想到并准备好。世界着名的威斯汀商务酒店集团发现: 顾客在登记入住阶段期望有更多的个人接触, 并且喜欢参与登记注册过程。因而他们便开发了一项“PODS”活动“应提供区别服务的人们”的缩写,以主动地去满足这些顾客的需要。2. 多样性。个性化的服务也意味着为顾客提供更多的选择, 以让顾客可以挑选适合于自己的服务项目。例如, 越来越多的顾客喜欢能有一段特别的经历, 即所谓“神奇假日”。夏威夷的Waikoloa 酒店为此给顾客提供了多项选择: 如果你是个赛车迷, 则可以随时坐上一辆法拉利赛车在Waikoloa 的私人赛车场上尽兴; 你还可以
9、选择与海豚一起游泳, 或是参加健美俱乐部; 或是做歌星、舞星等等。总之, 多样化的产品项目选择, 可让顾客自己去组合, 以满足每个人的愿望。3. 超满足性。传统的酒店力求提倡百分之百的满意。但是现代酒店的市场营销理论认为:即使顾客达到完全满意后, 由于求奇求新的心理, 他还有很大的可能去转换下一次酒店品牌的选择。因此, 为了使顾客成为某一品牌的忠实拥护者, 也就必须使其得到100% + n% 的满意度, 这额外的n% , 就是意外的惊喜、超值的享受、让顾客难以忘怀的经历, 并使其能将自己的品牌区别、突出于其他众多的酒店品牌。因此, 任何酒店如果要求提供个性化服务, 各部门的员工都要时刻考虑:
10、你能为顾客多做些什么, 能否为顾客提供超常于标准之上的服务,以及你的服务能否无形地增值等等。四、 酒店个性化服务的支持体系从酒店管理的角度来综合每个客人的需要, 总体上具有复杂性、特别性与被动性等特点,因此酒店个性化服务的提供, 就必须在信息、人员与决策上, 建立相应的支持组织体系, 以确保预期目标的实现。这种支持体系大体由以下几个方面组成:1. 顾客数据库的建立。对于住店者来说, 服务个性化意味着“当我登记入住时, 请称呼我的姓名; 当我抵达客房时, 请送上我喜欢的杂志; 当我结帐离店时, 请问候我的家人。”总之希望能给予特别对待。如此复杂具体的信息, 单凭个人的大脑是无法容纳的。因此要确保
11、个性化服务的准确提供, 还必须依靠现代高科技计算机数据库系统去记录顾客的特别爱好、购买习惯、旅行历史甚至其家庭主要成员等。尤其是对酒店的常客, 要详细记录顾客的职位头衔、消费偏好、文化差异、禁忌、购买行为特征、住店行为等等。只有这样, 才有可能更有针对性地服务顾客, 确实提供高效用、高效率的个性化服务。2. 员工数量的保证。个人关注成为个性化服务新的趋势, 高接触也成为优质服务的标志之一。这种为顾客提供独一无二的、高密度接触的、极具个人化的服务, 其目标至少是维持服务人员与客人“一对一”的服务。因此, 个性化服务必须有数量足够的员工来予以保障, 即较高的员工与顾客比率。只有这样才能从真正意义上
12、去实现高个性化的含义。例如, 丽晶集团百维利山庄酒店的员工顾客比为2: 1, 高员工顾客比率成为其提供高质量的个性化服务的重要基础。3. 时效决策的保证。现代化酒店提供高质量的个性化服务, 很大程度上取决于服务过程中的顾客员工互动关系, 而影响其服务效果的主要因素应该是员工。马里奥特酒店管理集团提倡的经营管理哲学即“以人为本”。他们强烈地感受到: 为使员工能积极主动地服务, 满足并取悦顾客, 必要的授权、鼓励其决策是必需的。“有了满意的员工才会有满意的顾客”。因此, 为了提供高质量的服务, 就必须充分激励员工发挥其主观能动性, 就必须关心他们、支持他们, 必须充分信任、充分授权, 即在与员工分
13、享更多决策权同时, 要求员工承担更大的责任, 使员工有更大的自我控制感、自我决定感与个人成就感。五、 正确运用个性化服务策略就目前的发展来看, 酒店个性化服务的方式并非包治百病的灵丹妙药, 不能简单理解, 盲目使用。一个酒店即使选择了个性化服务的策略, 也有不同的实现形式和选择。这需要每个酒店在进行个性化服务决策的同时, 必须结合本酒店实际, 全面分析, 统筹把握。这里需要慎重说明的是: 标准化服务并非被彻底淘汰, 因为个性化服务是建立在标准化服务的基础之上的。在一定情况下, 标准化服务仍有其适用的广泛空间。一般说来, 中低档酒店更适合于标准化服务, 高档酒店倾向个性化服务; 以团队为主的酒店
14、适合于标准化服务,以散客为主时, 则适合于个性化服务。具体管理实践中, 应各以酒店的客观状况及服务对象来决定。一般地, 如果实行个性化服务, 可以有以下4 种方式供选择或组合:1. 非个性化: 所有产品都标准化, 没有个性差异, 其典型的是大酒店集团针对相同需求的顾客采取的策略。如70 年代假日集团对中低档大众旅游市场即是采取此策略。2. 零点个性化: 酒店提供零点产品与服务, 让顾客有多种选择的可能。在这种情况下, 个性化服务可能是团体导向或市场区隔导向。典型的是中等规模的酒店管理公司针对不同类型的顾客的服务形式。3. 资源约束个性化: 在企业资源(人、财、物、信息) 的约束下, 尽可能地个性化, 适合于中等企业针对不同的顾客群。如餐厅在午餐时间提供标准化的食品, 而晚餐时则提供完全个性化的食品。4. 完全个性化: 所有顾客都独立对待, 所有服务都建立在与顾客的完全合作基础之上。适合于独立的、高星级的酒店针对需求差别较大的高消费顾客。一个世纪以来, 无论是西方酒店业还是中国酒店业, 都经历了一个从情绪化服务再到如今向个性化服务发展的阶段。现代化酒店业的宗旨, 应该是“怎么能让顾客满意, 我就怎样做”, 即“顾客就是上帝”。个性化服务的出现为世界酒店业的发展指明了方向, 它是一种更高层次的服务思想和经营理念, 将为新世纪酒店业竞争优势的确立奠定稳固的理论基础。
