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1、雪花啤酒市场调查分析小组成员工商 1312132*余玲晔指导老师王辉晖完成时间16 周摘要为了了解苏州地区对雪花啤酒的欢迎程度，我于2015 年5 月23 日和5 月24 日在苏州 科技学院周围选取了几个人流量较大的场所进行了一次实地的市场调查。虽然这次仅凭我个人 做的调查的样本量是有限的，但是这些数据都是真实的，进行合理的利用和科学的分析，对雪 花啤酒的调查研究仍是能尽一份绵薄之力的。通过对雪花啤酒的市场调查进行分析了解雪花啤 酒的受欢迎程度、产品满意度和产品忠诚度，为雪花啤酒在未来的发展道路上提供真实的数据 分析，以便制定更符合实际的发展战略。更能为雪花啤酒在以后的发展道路上不管改进和完善
2、 华润雪花的管理模式，为迎合市场和消费者的需要去整合改进雪花啤酒。雪花啤酒所具备的知 名度和美誉度使其在市场中具备较强的竞争优势，为华润雪花更好的在新的市场转型时期依然 处于行业领先地位。关键词华润雪花实地调查完善目录一、调查项目简介 (4)调查目的及意义 (4)调查时间及地点 (4)调查对象 (4)调查方式 (5)二、调查结果分析 (6)第一部分 (5)第二部分 (6)第三部分 (9)三、总结 (12)四、附录 (13)数据 (14)问卷 (19)一、调查项目简介调查目的及意义本次调查的目的主要是了解雪花啤酒在苏州地区的市场占有率、雪花啤酒的受欢迎程度以 及消费者对雪花啤酒的忠诚度。了解雪花
3、啤酒在消费者心中的位置，雪花啤酒与竞争对手之间 的差距，雪花啤酒的优势和劣势以及雪花啤酒如何利用自身的条件去更好的发挥自身的优势和 改正自身的缺点。最终分析华润雪花应采取怎样的措施占领市场份额，并采取其他战略发展措 施，赢得利润最大化。调查时间及地点本次调查是在2015年5 月23日和5 月24日进行的。调查地点我主要选取的是学校周 围人流量较大的地区，汇金新地和湖畔佳苑以及宝带路大润发。主要利用的是周末的时间，利 用周末时间是我有足够的时间去进行实地的调查，调查不会因为时间的仓促而草草收场，在一 定程度上也减少了调查过程中所产生的人为误差，为调查数据的真实性和有效性提供了保障。 选取的这三个
4、地点是因为人流量较大，而且可以调查的对象也比较丰富，社会上各个阶层的人 在这三个地方都会出现，这样样本量的种类就不会单一，不会局限在同一类人身上，调查的数 据更加多样，更加真实有效。调查对象及样本量我本次调查一共调查了 40 人，有一人的问卷未填写完整，还有一人的问卷被不小心弄脏 所以最终录入的问卷只有38 份。因为是针对雪花啤酒的调查，我考虑到男性喝啤酒的会多一 些，他们对啤酒的了解更深一些，对啤酒的喜好也更加明确。我主要采访的是中年男性和青年 男性，中年男性和青年男性也是雪花啤酒的目标客户，所以采访他们更能了解到他们对雪花啤 酒的一些建议和意见，方便以后更好的改进。当然我也调查了一部分学生
5、群体和女性群体，因 为饮酒的人群越来越趋于年轻化，了解学生群体的需求是为未来雪花啤酒的发展指明方向，未 来雪花啤酒的主要消费群体就是现在的学生群体，所以了解学生群体的需求，并不断改进，也 是华润雪花在制定发展战略时不可忽视的一环。女性群体在走下职场之后，也越来越偏向微微 浅酌，啤酒成为她们的不二之选，度数较低，价格与其他酒类相比较为低廉，又能达到缓解工 作压力的作用，对女性来说啤酒是性价比最高的选择。而且大部分女性在家庭中担当购买者的 角色，所以女性也常常会影响到家人的喜好和购买习惯，女性也在目标客户中占有重要的地位调查方式我选择的调查方式是实地调查，街头拦访。在汇金新地访问的一些饭店等待上菜
6、的客人， 还有一些坐在一起闲聊的人。在湖畔佳苑主要采访的是在路边摆摊的摊主和一些店面的老板。 在大润发我是在啤酒的排面那里等购买啤酒的人。在调查过程中不免会遇到很多问题，比如， 一些消费者直接表示不愿意接受调查，甚至态度冷漠、言语上也并不温和。还有一些消费者认 为我是为雪花啤酒的做广告的，也会问一些我做这样的问卷是否有报酬的问题。另一些消费者 完成问卷后让我提供礼品。更多的受访者则是因为害怕个人信息的泄露而婉拒。虽然在拦访的 过程中被拒绝很多次，被不信任很多次，但是还是很感谢那些帮助我填问卷的人，很感谢他们 很认真的提出了自己的想法，感谢他们对我的信任以及对我态度的和善。为了体现我是真的进行实
7、地调查的，我在调查的时候请每一位被调查者在问卷上写下了他们的姓。也有一部分被调查者是自愿写下自己全名的，在此再次对他们对我的信任表示 衷心的感谢。二、调查结果分析 第一部分从以上图表看出，我这次的调查对象主要是男性，年龄范围主要在1940 岁。这一年龄 段的男性是啤酒的主要消费者，他们对于啤酒的建议在一定程度上也标志着市场未来的需求以 及发展方向。青岛啤酒的主要人群是男性，在这一不全面的目标人群上，可以试着推广一种为 女性专门打造的啤酒口感，在这个年代女性走出家庭并有自己的事业。是一个庞大的目标人群 这样也能提高青岛啤酒销量只在男性消费者中的这一单性，也会在一定程度上提高它的销量， 也间接的提
8、高受欢迎度。在38 位调查者中，自主创业者占了较大比例。月收入主要集中在500010000 元，居 于较高的水平。总结在本次我调查的38 位调查者中，男性占了绝大多数，这其中自主创业者所占比例也 较高，月收入也处于较高水平。这样的顾客群正是雪花啤酒所追寻的。这些顾客的生活理念和 生活态度与雪花啤酒的品牌形象与品牌理念不谋而合。华润雪花所推出的“勇闯天涯”系列所 推崇的理念就是敢做、敢当，不怕苦，有一股勇往直前的精神，面对苦难克服困难的态度。这 些精神正与自主创业者身上所体现的素质相吻合，所以自主创业者对雪花的感觉是亲切的，会 觉得雪花是他自身精神的一种体现，因此会在不知不觉中增加对雪花的购买，
9、而且会对雪花保 持较高的忠诚度。第二部分从上图可以看出雪花啤酒无论是在提示前还是在提示后都都居于一个较强势的地位，雪花 啤酒被市场接纳的程度最高。雪花啤酒属于强势品牌，它所拥有的市场占有率和品牌忠诚度都 较高。当然，我们更关注的是在没有提示前人们所能记起的啤酒品牌，因为这就说明在他们心 中这个品牌处于一个不可替代的位置。如果当这个品牌和其他品牌同时出现的时候，顾客会毫 不犹豫的选择未经提醒就能想起的品牌，这个品牌就相当于他们的亲人，他们对此非常熟悉和 信任，这就是品牌忠诚度对品牌发展的巨大作用。从上图可以看出，在消费者选择啤酒时所考虑的因素中口味和品牌所占的比例最大。然而 消费者对啤酒的偏爱非
10、常明显，主要偏向纯生和清爽，而且大部分消费者对口味的偏好都极尽 相似。所以华润雪花可以根据这一点将纯生系列和清爽系列作为其拳头产品推向市场。清淡型风味，符合亚洲人的啤酒消费习惯，而且相对来说不易醉人，可促使人们消费更多 的啤酒。口味要适应消费人群，可以加强力度提高雪花这一品牌的价值。品牌的提升就意味着 它在啤酒这一酒类中的地位得到了提升。利用华润雪花现有的品牌优势，加上备受欢迎的口味 华润雪花的市场占有率将会更进一步。注意消费人群的心理，由于是亚洲的品牌，我们可以将 它打造符合亚洲人性格特点的啤酒，将雪花啤酒向清淡型风味发展。从上面两幅图表可以看出，38 位被访问者对度数的偏好是712 度，可
11、能是我所调查的 消费者主要是中年男性，他们比较偏向于高度数。对于华润雪花来说，可以针对中青年男性适 当提高啤酒度数和纯度，这是对中青年男性开发出的又一细分市场。关于购买是否具有季节性 具有季节性和不常买占据了一大部分，而不分季节购买则占了比较少的比例。华润雪花可以根 据购买的季节性在不同的季节有不同的宣传对策和宣传力度。可以将一年的广告费用集中在夏 季，在各大卫视做广告，而且广告的广播时段可以选择在午饭时间及以后。这样频繁的，大力 度的宣传可以让雪花啤酒更深入人心，让消费者对品牌产生深刻的印象以此来增加其购买。根据以上图表可以看出，大部分消费者在和同学或同事聚会时选择喝啤酒，与亲人聚会和 自己
12、在家也会选择饮用啤酒。对一部分人来说，啤酒可能是他们生活的一部分，每天都必须饮 用，特别是夏天的时候，啤酒成为他们解暑的一大法宝。还可以看出大部分消费者认识啤酒品 牌，了解啤酒主要是通过媒体广告。媒体广告在一定程度上是人们同外面世界交流的一个重要 媒介，是信息传播的重要途径。对华润雪花来说必须用好广告这朵诱人的花，吸引更多的消费 者，增强品牌忠诚度，树立更高大的品牌形象。大部分消费者会选择在大型卖场和附近便利店 购买啤酒。这对华润雪花来说是居于不利地位的，因为华润雪花在小型超市和饭店的渠道铺的 较广，然而在大型卖场却受到了其竞争对手的制约，在大型卖场并没有优势。华润雪花可以加 强对大型卖场的铺
13、货力度，以及对大型卖场实行更多的优惠政策，不要求通过在大型卖场铺货 买卖会赚取多大的利润，主要是利用大型卖场的人流量巨大，通过活动来使更多的消费者成为 雪花啤酒的购买者，甚至是忠实购买者，建立华润雪花的品牌忠诚度。由此也可看出在生活消费形态上看啤酒总是和人们的喜怒哀乐密切相关，高兴是要喝酒 借酒助兴，悲伤时要喝酒借酒浇愁，雪花啤酒的广告述求紧密地抓住这一点，从而塑造雪 花啤酒是人们开心时的伙伴，悲伤时的朋友的亲切形象。总的说来消费者比较善于交际，喜欢 和朋友在一起聊天、喝酒，消费者喝啤酒越来越等同于喝文化、喝时尚，在喝啤酒的同时更希 望能够显示自己的个性、品位、身份和地位。人们之所以消费啤酒，
14、人们之所以选择雪花啤酒 与其生活、时尚观密切相关。从购买频率来看，38 位消费者的购买频率差异并不明显。然而就购买瓶数来看，其差异 较大，购买13 瓶的消费者和购买一箱以上的消费者所占比例大致相同，且这两部分所占的 比重较大。根据以上所提供的两组数据可以推断出，一位消费者每天一般消费一瓶及以上的啤 酒，在夏天这个比例可能会更多。所以华润雪花应根据消费者的消费量增加在夏季的啤酒供应 量，啤酒供应也应具有季节性，特别是针对小型超市和便利店。因为小型超市和便利店的销售 量受季节影响较大，然而大型卖场因为人流量较大，而且卖场会不定期的促销活动，在一定程 度上也会增加销售量。从消费者对价格的接受度上来说
15、，消费者主要接受的范围在35 元和510元，可以看 出消费者对价格的接受程度是较高的，价格的浮动范围也可以有较大的浮动。从消费者对包装 的偏好上来看，大部分消费者比较偏向普通玻璃瓶装。华润雪花可以根据这两点针对不同系列 的啤酒制定不同的价格，价格跨度也可以大一点，将追求高品质的消费者和追求价格实惠的消 费者可以区分开，制定更细致的细分市场。华润雪花针对消费者对玻璃瓶包装的喜爱，可以增 加玻璃瓶装的生产，但是随之而来也会产生很多问题，首先是玻璃瓶的生产成本较高，而且玻 璃瓶在运输过程中较不安全。其次是啤酒销售出去后，玻璃瓶的回收程序并不完善、渠道并不 宽阔。华润雪花根据这些情况在制定销售策略时应
16、慎重考虑。第三部分对 38 位消费者的调查中，有 17 位消费者表示是经常购买，20 位消费者表示的是偶尔购 买雪花啤酒，对于华润雪花来说这也不算是个坏消息。经常购买的消费者，说明华润雪花对他 们来说是非常有亲密感的，对他们来说，华润雪花就像是亲密无间的朋友，是生活的一部分。 对于偶尔购买的消费者来说，华润雪花在他们的生活中出现，但是并未留下浓墨重彩的一笔。 这对于华润雪花来说也是一个机会，说明市场并没有饱和，所以华润雪花应设法将这些偶尔购 买的人群转变为忠实消费者。从消费者选择的他们所喜欢的促销方式来看，买酒赠酒和打折的方式受到了众多消费者的 青睐。说明消费者都是希望花更少的钱来获得更多同等价位的酒的。华润雪花可以根据消费者 的心态，制定一些促销活动。可以采取多买多优惠的策略，对于消费者来说，可以花更少的钱 买更多的产品，何乐而不为；对于华润雪花而言
