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1、伊利金典营销策划方案团队：渴旺组员：华一糖汪哲哲李阳阳 孔原醒口号：争霸荆楚，渴旺领航营销行业，我们最强2014年12月目录1、企业及产品背景32、SWOT 分析43、市场分析64、消费者分析85、竞争者分析86、促销策略107、活动方案118、资金预算12一、企业及产品背景介绍（一）伊利集团简介内蒙古伊利实业集团股份有限公司成立于1993年，拥有全国最大的优质奶源基 地，保证了伊利的纯天然品质。经过十几年的发展，现已成为全国乳品行业龙头企业之一，国家520家重点工业 企业和国家八部委首批确定的全国151家农业产业化龙头企业之一，是北京2008年 奥运会唯一一家乳制品赞助商，也是中国有史以來第
2、一个赞助奥运会的中国食品品 牌。2009年5月25日，乂成功牵手2010年世博会，成为唯一一家为其提供乳制品 的企业。面对全球经济一体化的挑战，提出“用全球的资源，做中国的市场”，全力推进 “以人为本、制度为保障、团队为前提，平等信任”的企业文化，以不断创新、追求 人类健康生活为己任，正向实现“打造中国伊利，实现乳业第一品牌”的目标大步迈 进。（二）金典纯牛奶，高品质牛奶的典范伊利的牧场处在全球公认的最优奶源带上，而金典纯牛奶更是从中精选了 2%的 顶级奶源，通过全程国际领先的生产管理工艺制造而成。金典牛奶诞生于2007年，自上市起，金典作为伊利最高端品牌代表，秉承伊利 集团的品牌精神，致力于
3、研究、开发安全可靠、高品质的营养乳品，为行业树立了追 求自然健康生态的新标准，并成为典范。金典不仅提供自然健康的高品质产品，并倡导关爱、崇尚自然的生活方式。作为 伊利液体奶的首个高端副品牌，致力于打造中国“最好的牛奶”，主要的单品有金典 纯牛奶、金典低脂奶、金典双蛋白奶、金典有机奶。二、产品分析一SWOT分析（一）、优势：（1）、金典奶是伊利研发的一款高端牛奶，每100克牛奶的蛋白质含量高达3.5 克，超出国家标准18. 6%；并且具有较高的营养价值和醇厚、润滑的口感。（2）、伊利建立了 “57道珍选”程序，包含了牧场环境、奶牛培育、原奶精选、 加工工艺等所有环节，确保产品安全的万无一失和杰出
4、的品质。（3）在奶源方面，牧场要求远离工业污染，牧场周边空气清新，水源纯净，。不 管是在牧草种植方面还是在饲养过程中都严格要求禁止使用任何化学药剂及转基因 技术，保证奶牛产出纯天然优质原奶。（4）、在包装上，后期推出的产品则将奥运和企业标识放到了包装盒侧面，并全 部釆用可再生的材料。如此以严格标准生产出的金典完全做到了“极致天然，全程无 污染”。（5）、产品定位突出自然、高贵的品牌价值“天生尊贵，金典品味”促使高 端人群很快接受这个产品，使之提高销售业绩。（6）、前不久在京召开的由北京仁慧特智业公司等单位主办的中国乳业高峰论坛 上，不少与会代表都表达了相同的看法。宏观联合将表现在两个层面：一是
5、入世后外 资及国外品牌在进入中国市场时会同国内企业联合（如参股等）。二是各地的地方品 牌之间的联合。（二）、劣势：（1）、金典的上市要比特仑苏上市晚。所以金典的上市似乎显得有些仓促，其至 让人产生了市场跟风的负面联想。（2）、在广告宣传中没有做的那么彻底，所以顾客对他的认识程度还不高，没有 那么大的知名度。（3）、金典在包装上也不够高端大气，与之本身高端产品有些不符。由于其价格比一般牛奶贵出一些，所以对其市场推广和市场占有率有一定的影 响。使得部分消费者在价格上产生一些顾虑。（三）、机会：（1）、卫生部会同多个部门的专家对添加了 0 M P的蒙牛特仑苏牛奶进行研讨后 认为，这一产品没有健康危害
6、，但0 M P不是现行国家卫生标准允许使用的食品原料, 蒙牛公司进口并使用OMP没有事先申请批准，并擅自夸大宣传产品功能，违反了食 品卫生法的有关规定。(2) 、人们现在的生活条件越来越好，所以伊利可以借机研发新的产品，使金典 更加完善，并扩大广告宣传力度，让顾客对伊利产生的负面联想抛之脑后。重新认识 伊利，扩大知名度，从而稳定根基。对于牛奶的需求量也越来越大，这时的金典打入 市场也正合事宜，对于其产品推广无疑是助了一把力；(3) 、三鹿事件的发生，金典抓住这个机遇并作出正确的市场方案，这对于其來 说便是机遇，否则便是威胁。(四) 、威胁：(1) 、蒙牛公司第一个以特仑苏纯奶率先试水高端液态奶
7、市场，紧跟其后光明优 贝也相继在北京、南京、武汉、广州、青岛等一线城市上市。一些地方性的乳品企业也纷 纷挤进高端牛奶这个大蛋糕。并且他们也积极利用一流的管理体系、技术装备、顶级 的研发体系，來应对伊利的“金典”牛奶，强占市场份额。(2) 、正如上面所说，三鹿事件过后，人们对于牛奶质量问题的关心与日俱增， 且国家也严格控制，所以在这关键时刻，三鹿的负面消息给伊利带來了不少负面影响。三、市场分析随着经济的发展，社会的进步，人们收入水平不断提高的同时，生活节奏也在不 断的加快，同时对于饮食的健康程度也有明显的提高。市场上现成的牛奶为广大群众 提供了便利，成为了很多人生活中食品组成中不可缺少的部分。提
8、起牛奶很多人都会 记得伊利这个品牌，伊利牛奶在中国儿乎是家喻户晓的。经调查发现人们对于牛奶的 营养程度有了大大地提高，伊利金典牛奶满足了人们的这一需要。（一）产品的市场性近些年來人们对牛奶的需求量越來越大，预计到2015年牛奶的供应量将满足不 了人们的需求的状态。（二）现实市场性随着经济的增长，国民收入的增加以及生活水平的不断提高，乳制品在人们的日 常消费中己经占有越來越高的比例，因为它是一种很好的载体，可以补充人们饮食中 缺少的营养。大力发展乳制品工业将成为二十一世纪我国食品行业要解决的突出问 题，近年來，乳业一直是我国食品工业中，发展最快,成长性最好的产业。从乳品的 消费群体來分析，如今的
9、乳品消费已不在属于专供老年人，婴幼儿，病人和少数高消 费者的奢侈品，它己逐渐成为了一种大众化的生活必需品。伊利集团是全国乳品行业龙头企业之一，也是我国有史以来第一个赞助奥运会的中国 食品品牌。2006年10月，随着“关爱精英健康计划”的启动，伊利乳业的高端液态 奶品牌“金典纯牛奶正式上市。但是此时蒙牛乳业旗下的高端品牌“特伦苏”已上 市一年之多，并且己在市场上初具规模。“金典”作为一个初生的婴儿应该采取什么 样的策略才能使自己茁壮成长呢？由于“金典”与蒙牛的特仑苏相比上市比较晚，要想从在市场上打开销路还是需 要做一定的努力工作的。虽然金典与蒙牛的特仑苏在定位上有些相似突出的是自然、高贵的品牌价
10、值。， 但是两个品牌在内涵上却是是明显不同的。特仑苏來自蒙牛，品牌先天个性已经打上 了青春、时尚的烙印。与之相比金典则显得成熟、稳重，在品牌个性上与特仑苏有着 较大的差异，虽然品牌的定位显得格外重要，但是毕竟新品牌的首批消费者主要还是 來自老顾客，其次才是争取竞争品牌的消费者。两大品牌在子品牌的延伸上走的都比 较稳妥，但是金典上市的相对落后在销售上还是受到了一定的影响。金典与蒙牛的特仑苏在产品卖点上更高一筹。蛋白含量3.5%,超出国家标准18. 6%o在产品卖点上，金典确实下了一番功夫。金典作为高端奶市场事实上的挑战 者，应该做的就是攻击领导者优势中的弱点。特仑苏的优势在哪里？仔细分析一下，
11、特仑苏带给消费者实实在在的利益就是蛋白含量比普通纯奶高，特仑苏也将这一产品 特性作为自己的主要卖点在宣传，高蛋白含量成为特仑苏高价格的主要支撑点。金典 纯奶的蛋白含量3. 5%,仅比特仑苏3. 3%的蛋白含量高出0. 2%,但就是这0. 2%却让特 仑苏立即处境尴尬，并且无计可施。金典的这一招出手角度那是相当的准确（三）潜在市场1. 人口的数量：一个国家或地区的总人口数量的多少是衡量市场潜在容量的重要 因素。中国现在有近14亿人口，超过世界总人口的五分之一，这一庞大的人口数是 发展牛奶市场的巨大潜在因素。2. 消费形态的转型：由消费生存型向着享受发展型转变，追求“高质量的生活” 渐渐成为主流的
12、消费态势，市场潜力大。3. 消费观念的转变：不断的努力和改变人们的消费观念，让人们用牛奶这一营养 品來代替以往所饮用的其他营养品，从而來增加以后的市场份额。4. 产品的创新：企业要注重和加大产品的创新和研发，在己开发的产品中增加新 的微量元素和营养成分，以更好的满足人们的需要和需求。5. 高端牛奶品牌市场前景看好:据了解，随着乳品市场竞争的加剧，牛奶的价格 战预演愈烈，产品的同质化再加上营销成本的增加，牛奶的毛利率已经低于行业平均 水平，高端牛奶成为乳品企业利润增长的突破口。因此，伊利金典奶作为高端奶的其 中之一，未来在市场上的销售与影响，将对伊利乳业的发展起到很大的作用。四、消费者分析（一）
13、消费者行为分析一一核心消费者:1、26-35岁一二线城市中高收入，大专以上学历，中国富裕消费群体，中国新兴 中产阶级消费群体。2、注重自身消费的自用者。从效果、品质、养生的健康生活理念为出发点。3、注重产品品质的送礼人。从性价比、档次、身份的角度以符合身份地位为着 眼点。（二）消费者行为分析一一购买因素：1、功能要素伊利金典营养丰富、口感醇厚、奶源优质、天然。2、情感因素伊利金典档次高为高档奶品，对自己和家人健康有较好的保障是自己日常生活的 重要组成部分。3、品牌要素伊利金典为著名奶品品牌，有品位，值得信赖，权威，知名度高。（三）、潜在消费者1、未來高端奶品市场消费人群年龄范围增加到50岁，中
14、低档家庭也可以消费进 行购买。2、人们生活习惯的改变，以及对金典认识的增加，所购买品牌从其他竞争者品 牌转为金典奶品。五、竞争者分析：蒙牛公司第一个以特仑苏纯奶率先试水高端液态奶市场，典雅、高贵的包装外观、 整箱不拆零的终端销售方式，上市仅仅两个月销量就开始稳步上升。“特仑苏”源自 蒙语，是金牌牛奶”的意思。来自于北纬40度左右黄金奶源带上的特仑苏专属牧 场。国际良种牛奶、进口优质牧草、先进的动物福利理念，为牧场的生长、奶牛的生 活提供了绝佳条件，使得每一滴特仑苏都注入了 “幸福因子”。來自上海荷斯坦金山种奶牛产的光明优倍高端奶品，低温高端奶，乳蛋白含量高于3. 3%,高出国家标准13.8%,
15、 “好奶源好牛奶，自信生活每一天”的广告定位，光明优倍也成为了伊利金典有力的竞争对手。除了发展迅速的蒙牛、光明以外，光明和三元等乳业也稳步发展，共同瓜分一块 肥肉。同时国际乳品企业纷纷进入我国乳品市场，推动了国内乳品行业技术水平的大 大提高。并且他们也积极利用一流的管理体系、技术装备、顶级的研发体系，來应对 伊利的“金典”牛奶，强占市场份额。对于伊利金典的最大竞争对手是就是蒙牛特仑 苏。三鹿奶粉事件发生后，对整个乳业行业都产生了一定的负面影响，导致其他行业, 例如饮料行业、保健品行业、以及外企都相继占领了市场较大的份额。金典与其他竞争者的对比差异如图: 六、促销策略。品牌差异X.金典X有机奶产品差异乳蛋白含量高达3.5g/100g,超出国家标准 18.6%产品产地顶级现代的优质天然 牧场园区特仑苏优倍富含OMP造骨牛奶蛋 白乳蛋白含量高达3.3g/100g,比国家标准高 13.8%低温高端奶乳蛋白质含量高于3.3%,高出国家标准13.8%乳都核心区一一和林 格尔高科技乳业基地， 精选牧场优质奶源。上海光明荷斯坦金山 种奶牛产价格差异伊利金典250ML/3.5 元；有机奶 250ML/4.5 7C特仑苏
