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1、管理客户体验近年来，“客户体验”成了一个很常用的词，但就像“创新”和“设计”一样，你实际上很难给它找到一个众所公认的明确定义，尽管许多企业都将改进客户体验视为一项差异化的竞争优势。可是，如果我们连某种东西的定义都说不清楚，又如何谈得上对其加以改进呢？本文是客户体验系列文章中的第一篇我们要讨论客户体验包含哪些内容，以及如何构建、对待并改进客户体验。多年以来，人们一直在努力为客户体验下定义。有时，它被定义为“一种数字化体验和互动”，比如说通过网络或智能手机。还有的时候，客户体验重点关注的是零售或客户服务，或呼叫中心解决问题的速度。为了真正取得长期的成功，你需要将上述这些以及更多的内容纳入客户体验的
2、定义：它是客户与你的公司和品牌互动方式的总和，这种互动不是发生在某时某刻，而是自始至终贯穿于整个的交易过程。Zipcar的客户体验Zipcar创建于2000年，是美国最大的汽车租赁公司。在这样的公司，人们可以按小时租车，大多数是为了在当地办一些事，这样他们就不必自己去买一辆车，大部分时间却闲置不用。汽车租赁服务发源于欧洲，这种模式刚刚被引入美国时，人们嫌它太麻烦，对它并没什么好感，只有坚定的环保主义者才会买它的账。但是，通过重新构想客户体验的全过程，Zipcar将汽车租赁发展成一项主流业务，同时还为环保做出了贡献。对于Zipcar来说，潜在客户和现有客户的体验都从网站开始。人们可以上网了解租赁
3、服务，注册成为会员，寻找并预定附近的汽车，然后从账户中付款。Zipcar会把客户服务的方方面面都考虑周到，包括从车队中选择哪些汽车，客户如何确定在某一时段自己要用的是哪辆车；处理加油站停车以及汽车和乘客的保险；停车场所处的位置与车队管理。（我们将在以后的文章中详细介绍Zipcar的成功经历，因为这段经历相当精彩。）Zipcar几乎把所有可能的客户问题、困难和需求都事先想好，并一一采取措施应对，从而为客户创建了流畅的体验。从客户的角度来看，这一切似乎不费吹灰之力。但这些都不是出于偶然，而是精心设计的结果。生活中的许多事都是这样，要想让某件事看起来轻松简单，实际上是非常难的。你拥有客户体验（但你也
4、许并不知道）每家公司都会提供某种客户体验。你的公司也不例外，无论你在创造体验时是有意还是无意。这种体验可能是“好”、“坏”或“无所谓”，但只要你拥有客户，以某种方式与这些客户互动，并为他们提供产品和服务，就意味着他们对你和你的品牌产生了体验。这种体验究竟是完美、糟糕还是在业内处于平均水平，完全要取决于你。我想强调的是，公司并不能完全控制客户体验，因为客户体验难免会牵涉到他们的感受、情感和意外的行为。客户不是机器人，无论我们对体验的设计有多么完美，他们的感受也不可能完全符合我们的预测或希望。但尽管如此，公司也不能因为这一切无法预知就认输甚至放弃。正确的做法是，他们在思考自己希望创造怎样的体验时，
5、需要做最坏的打算，往最好处努力。这不是魔法客户体验看起来有些虚无飘渺，似乎是魔法的产物，而且只有某些公司（人们通常想到的是Zappos、苹果、Google、西南航空）才能经常施展这套魔法。所以，现在我要告诉你一个好消息：创建卓越的客户体验并不需要你懂得什么神奇的魔法咒语。实际上，客户体验来自具体可控的因素接触点。正如我们在Zipcar的案例中所看到的一样，接触点可能为数众多且多种多样，但公司可以识别、设计并整合这些接触点。我们在以后的几篇系列文章中将谈到，大多数接触点都是直接由公司控制的。但如果情况是这样，为什么当我们想到客户体验时，出现在脑海里的总是少数那几家公司的名字？设计一种卓越的客户体
6、验，就需要公司中通常是独立工作的各个群体在产品开发的不同阶段开展大量的合作。在许多情况下，仅仅是为了建立一个接触点，就需要营销、产品设计、客户服务、销售、广告公司，以及零售合作伙伴等所有各方之间的协调配合。循序渐进在这一系列文章中，我们将探讨如何了解你的现有客户体验，并寻找方法对其加以改进。客户体验的类型多种多样，它涵盖了健康保险、消费类电子产品、移动通信、汽车等各种领域因此我在本文不会尝试制定一项一体适用的解决方案，而是仅仅提供基本的框架，你可以根据所在行业的具体情况，对其加以调整。需要考虑的有三个层面：客户之旅：首先，你需要深入了解的基本知识，就是客户与你的公司进行互动的整个“旅程”。在Z
7、ipcar的案例中，这段旅程始于向客户介绍租车服务、吸引他们注册，随后的各个阶段都是以此为起点的。我们将讨论如何分析客户之旅，以及在整个旅程中有哪些步骤、行动、问题、障碍和情感。接触点：接下来，我们将讨论你如何提供产品、网站、广告、呼叫中心等接触点，让它们在整个旅程中对客户予以支持。Zipcar公司成功地扭转了人们对汽车租赁的观念，这表明巧妙运用接触点可以改变竞争规则。生态系统：最后，我们要探讨由产品、软件和服务组成的整合型生态系统如何为客户之旅和客户体验开辟新机会，这些机会是孤立接触点无法提供的。客户体验管理(CEM，Customer Experience Management) 客户体验管
8、理什么是客户体验管理？它以提高客户整体体验为出发点，注重与客户的每一次接触，通过协调整合售前、售中和售后等各个阶段，各种客户接触点，或接触渠道，有目的地，无缝隙地为客户传递目标信息，创造匹配品牌承诺的正面感觉，以实现良性互动，进而创造差异 化的客户体验，实现客户的忠诚， 强化感知价值，从而增加企业收入与资产价值。通过对客户体验加以有效把握和管理，可以提高客户对公司的满意度和忠诚度，并最终提升公司价值。 所谓体验，就是企业以服务为舞台、以商品为道具进行的令消费者难忘的活动。产品、服务对消费者来说是外在的，体验是内在的、存于个人心中，是 个人在形体、情绪、知识上参与的所得。客户体验是客户根据自己与
9、企业的互动产生的印象和感觉。厂商客户对厂商的印象和感觉是从他开始接触到其广告、宣传品，或是第一次访问该公司就产生了，此后，从接触到厂商的销售、产品，到使用厂商的产品，接受其服务，这种体验得到了延续，因此，客户体验是一个整体的过 程，一个理想的客户体验必是由一系列舒适、欣赏、赞叹、回味等心理过程组成，它带给客户以获得价值的强烈心理感受；它由一系列附加于产品或服务之上的事件 所组成，鲜明地突出了产品或服务的全新价值；它强化了厂商的专业化形象，促使客户重复购买或提高客户对厂商的认可。一个企业如果试图向其客户传递理想的客 户体验，势必要在产品、服务、人员以及过程管理等方面有上佳的表现，这就是实施CEM
10、的结果。编辑本段客户体验管理的作用及早发现问题CEM工具可识别并跟踪系统的顾客问题，以便使企业决策者能立即采取措施加以解决，做到防微杜渐，避免因此造成问题的失控和更大的浪费。 客户体验管理减少营销活动的疑问通过收集和报告顾客对具体营销项目的评价，CEM能使营销机构更好地理解顾客反应，从而开发更具个性化、更有效的服务。一个精心策划、度身定制的营销活动可以减少顾客的疑问。 增加销售营销活动的反应率平均仅为2%3%。营销机构从客户联络中心获取顾客真正的需求，以提高反应率。没有CEM，联络中心就不得不耗费更多的时间和财力来收集和报告顾客的主要信息。CEM分析应用软件对数据可自动收集和报道。 保留客户C
11、EM工具以通过快速识别顾客不满意的地方使企业做出必要的改变，避免疏远或丢失顾客，以减少顾客流失。编辑本段客户体验管理的内容一家企业(或一个品牌)可以直接或间接让客户体验的各种因素，在不同行业、对不同目标市场与客户，其重要性各不一样。但最终客户体验的好与坏都离不开这些因素，亦是客户为什么光顾(或不光顾)的原因。这些因素有： 产品。包括实物和服务。有即时享用的(如餐饮业)，亦有以后才使用(如电子及耐用消费品)。 服务。包括基本服务(服务于基本产品)及额外服务于基本服务(如售后、维修和咨询服务)。 关系。包括各种加强与客户关系的手段(如VIP俱乐部，特殊优惠予长期客户等)。 便利性。包括在整个客户周
12、期流程(购买/消费前、中、后)的便利性，是否容易、省时、省力(如网上/电话银行)。 品牌形象。包括针对各种市场与目标客户的品牌定位。 价格。包括评价、规格、高性价比、客户细分定价等。 CEM的目标是在各个客户接触点上（例如，销售人员，呼叫中心，代理商，广告，活动，收账人员，客户接待，产品使用手册和网站），产品、服务 以及一系列感受（例如，视觉，语气，味觉，气氛，细致入微的关怀与照顾）产生“利好因素”的综合产物，使客户关系最优化、客户价值最大化。CEM不是不顾 成本，把客户想要的所有东西都提供给他们，或者通过持续的高价格低成本的策略来增加利润，而是在不同种类的客户之间保持平衡。 CEM成功实施的
13、评价标准在于根据对企业的价值贡献对不同的客户进行区别管理，更好地向企业最有价值的客户提供个性化和差异化的购买体验，以及在满意 度、保有率和忠诚度指标上的提升。这些转变也有可能源自对非价值客户的服务降低优先级；包括降低服务和满意度，降低保有率和忠诚度，甚至用提升费用或其他 方式“砍掉”这些“赔本客户”。 CEM必须竭力保证客户从购买中获得良好的感受，因而特别强调对客户不满意的补偿，比如某航空公司为某个等待移植器官而又延误了航班的旅客特 别租一架飞机；或者在感恩节商店已经售货一空的时候经理将火鸡亲自送到客人的家里；这些现象都以某种极端方式表现了尽其所能让客户体验到满意。 在如今激烈的市场竞争中，C
14、EM将成为保留客户的关键因素，还能够为不同公司挖掘消费者的潜力，并根据他们的价值来满足客户的需求。它能够使服务与其价值相对应，识别销售时机并能有效管理消费者的不确定因素，以便于保留最有价值的客户。企业要想获得竞争优势，就必须注重每一次的交互过程中客户体验对于企业将来的利润和收益的作用与影响，并且要优化客户体验，确保跨渠道和跨市场营销的正常运作。编辑本段客户体验管理的方法基本信息客户体验管理方法分为七个主要步骤。现通过一零售业例子阐述其具体应用。见下图（客户体验管理方法七个步骤） 美苏电器（化名）是一家销售数码产品与影音器材的香港零售连锁。大陆朋友每到香港，若想购买数码相机、录像等电子产品，十之
15、八九定到旺角西洋菜街采购。香港的街道普遍不长，西洋菜街亦比较短，但在短短一条街上，美苏电器共开有四间店。他们的老板是否傻的？当然不是，让我套用客户体验管理方法去解释他们的决策行为。 品牌价值就是客户为什么光顾您。经过调查与分析，美苏电器认为自己的明码实价与可靠的品牌形象是消费者光顾的最主要原因。2. 了解目前的客户体验和期望2a. 根据调查，客户的实际体验在价格和品牌形象都不错（7分）、服务与产品OK（6分），便利性稍差（5分），因零售一买一卖并没有太多关系成分放在内（4分）。 2b. 如三角定律所述，满意度 = 体验 期望。通过对客户的调查，前线员工反馈及管理层的判断、客户对于产品、价格、便
16、利性和品牌形象都有颇高期望（7分）。 2c. 满意度 = 体验 期望，就是2c = 2a 2b。客户比较不满意的是便利性和产品，觉得店铺数目不足（-2分），产品类别还不够多（-1分）。 d. 做客户满意度时，不能忽略各种满意度的权重，因为不是所有体验对客户都是同样重要。在同一条街上客人觉得产品都是一样、价格也差不多，方便成为最重要考虑（9分）。3. 确定关键体验将2d重要性乘以2c满意度就得出满意度权重，发现便利性不只是客人的关键体验（9分），也是美苏电器做得最差（-2分），出来的满意度权重是-18分。4. 就理想与实际体验进行差距分析4a. 理想体验基本上与2a实际体验是一样，除了在便利性为10分，其余仅仅令客户满意，为什么？因为所有企业都是
