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1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.激活老品牌之案例：建立更娇丽鲜明识别更娇丽减肥肥茶，有有着三十十年产品品历史，在在减肥市市场领域域占据着着领先的的地位，但但20001年在在外部却却受到来来自各种种新品类类以及新新品牌的的严重冲冲击，内内部更娇娇丽也面面临品牌牌趋向老老化、整整体销售售下滑的的局面，在在诸多不不利局面面的影响响下，更更娇丽却却在推广广费用远远远低于于其他减减肥药品品品牌及及减肥茶茶类领导导品牌大大印象减减肥茶的的前提下下，仍然然确立了了“更娇丽丽”减肥茶茶在北京京市场的的领先
2、地地位，成成为消费费者减肥肥指名品品牌。并并且在更更多消费费者转向向对减肥肥药进行行消费的的竞争不不利的情情形下，稳稳定了市市场份额额及产品品销量，稳稳定了一一批消费费者，获获得了更更多年轻轻重度消消费者群群体的青青睐。取取得以上上成绩根根本在于于：用价价值观去去塑造品品牌，在在传播中中建立了了一个核核心识别别形象“更娇娇丽橙色色人”，形成成了核心心的品牌牌代言形形象，确确立了品品牌的时时尚、活活力的个个性。 市场认识 (1)20001年市市场上减减肥胶囊囊（含减减肥药）强强大的市市场造势势运动，形形成了一一个新的的品类市市场，促促使相当当大的减减肥游离离人群和和有着较较高收入入水平的的、追求
3、求快速方方便减肥肥的消费费者，加加入其阵阵营； (2)另外减减肥胶囊囊（含减减肥药）的的大力度度行销推推广更是是加速了了市场的的分化。这这种分化化直接削削弱了减减肥茶的的市场销销售，整整个品类类的档次次感受到到冲击。 (3)减肥茶茶消费群群体分化化，中老老年人成成为减肥肥茶的重重度消费费群，获获得年轻轻消费群群体更加加不易，且且很多消消费者受受价格的的驱动力力的影响响转而消消费三流流品牌，各各减肥茶茶品牌需需划定消消费范围围，并重重新确立立竞争核核心优势势。 因此，由由于减肥肥药品及及减肥胶胶囊的加加入，加加之中国国消费者者朝三暮暮四消费费心理的的影响，使使减肥茶茶这个品品类已成成为一个个非时
4、尚尚的老品品类。重重度的年年轻消费费群体的的转移，使使“更娇丽丽”获得年年轻群体体越发困困难；减减肥药品品大量的的、铺天天盖地的的广告形形成了强强力的压压制，要要建立自自己的品品牌声音音极为不不易；整整个品类类所存在在的突出出劣势（减减肥较慢慢、不方方便）也也导致了了传播不不易。 品牌审查在中国国，一个个保健品品品牌三三五年就就遭淘汰汰的市场场大环境境下，330年对对于“更娇丽丽”来说是是优势也也是劣势势；更为为不利的的是，在在消费者者心中“更娇丽丽”包装老老化，好好感度不不高，包包装上的的女性形形象也成成为品牌牌推广的的一大障障碍；另另外更娇娇丽这个个品牌也也没有一一个识别别符号与与其他减减
5、肥品牌牌进行区区分；“更娇丽丽”相比于于减肥药药品及胶胶囊的低低价格，而而相比于于其他三三类品牌牌的不能能灵活调调整的高高价位，也也造成了了产品推推广的尴尴尬局面面，到底底更娇丽丽要把自自己摆到到什么位位置也成成为品牌牌定位的的关键。 330年的的企业经经营历史史，在全全国有着着众多忠忠诚消费费者的知知名度，是是功效突突出、产产品信赖赖度较高高的品牌牌，是可可以强化化的重点点，也是是消费者者购买的的保障。 包包装上的的品牌代代言人由由于过于于老化，加加之联想想不积极极，不宜宜强化，但但包装上上的橙色色由于视视觉识别别性较强强，是建建立品牌牌识别的的重要的的元素。 天天然减肥肥是建立立产品优优势
6、的最最大特点点，这样样一个特特点必须须在正面面与减肥肥药品胶胶囊进行行竞争时时加以强强化，同同时也可可当作核核心的传传播概念念。 重新进行品品牌定位位要改变变更娇丽丽竞争不不利、品品牌形象象老化的的现实，必必须重新新进行整整体品牌牌的定位位，建立立品牌专专属的品品牌识别别形象，并并进行品品牌价值值提升。 在推推广中避避免与减减肥药品品进行直直接的竞竞争，由由于减肥肥茶这个个品类有有大印象象这样一一个消费费者认识识上的领领导品牌牌，因此此，确立立更娇丽丽是紧随随“大印象象减肥茶茶”在减肥肥茶产品品中的品品牌挑战战者的市市场角色色，确立立自己主主流品牌牌的地位位，避免免被消费费者列入入落伍者者品牌
7、的的行列。 把产产品的主主导目标标群体定定位为月月收入较较低年龄龄在355岁以上上的中年年肥胖人人群，以以产品的的品质与与价格进进行吸引引；另外外一个群群体为收收入中等等的肥胖胖以及保保持体形形的年轻轻群体，用用品牌价价值以及及品牌体体验为策策略。 确立立了新的的品种在在可替代代的产品品领域建建立一个个不可替替代的品品牌形象象及传播播概念的的宗旨，在在总体的的传播策策略方面面，让广广告放弃弃单纯对对产品具具体功能能的诉求求，而是是把着眼眼点落在在品牌给给人们带带来的情情感享受受上。在在功能之之外需要要建立“更娇丽丽”的品牌牌个性自信、时时尚、活活力，从从而建立立长久的的品牌优优势，主主观上回回
8、避消费费者拿减减肥药的的减肥效效果与更更娇丽减减肥茶进进行有意意识对比比。 需要要建立一一个鲜明明化的品品牌形象象，经过过了多次次消费者者调查，并并组织了了几次小小型座谈谈会，结结合品牌牌审查结结果，确确立品牌牌形象必必须建立立在三个个核心元元素基础础之上：橙色的的包装；30年的的品牌历历史；天天然减肥肥。 品牌牌识别再再造（创创新形象象）策略略 在品牌牌传播策策略上采采用角色色行销方方式，将将“更娇丽丽”包装的的橙色进进行提炼炼作为品品牌形象象识别元元素，创创造并导导入品牌牌代言识识别物“更娇娇丽橙色色人”，重新新规划品品牌核心心生命点点“更娇娇丽，身身材好管管家”，将包包装的视视觉元素素扩
9、大化化，作为为识别，并并赋予整整个品牌牌及核心心代言物物个性概概念。 在传播播上针对对减肥药药的明显显劣势，充充分将产产品特征征“天然然”作为产产品USSP，进进行强力力诉求，极极力渲染染“天然减减肥，出出色表现现”的品牌牌传播概概念，由由此强化化产品特特征、制制造差异异。 塑造造一个“更娇丽丽橙色人人”的品牌牌代言形形象。赋赋予品牌牌鲜明的的个性（时时尚、自自信、活活力、健健康）。用用此形象象给整个个品牌赋赋予一种种时尚、积积极的格格调，改改变“更娇丽丽”品牌老老化的问问题，通通过利用用此形象象在电视视、报纸纸、终端端等进行行传播，消消除原有有包装形形象带来来的消费费者购买买障碍建建立整体体
10、的品牌牌知名度度、品牌牌识别及及品牌品品质，赢赢得年轻轻消费者者的认可可。 强化化“天然减减肥”的产品品优势概概念。减减肥茶相相对于减减肥药（胶胶囊）的的突出优优势特点点便是天天然无副副作用，此此点也是是“更娇丽丽”减肥茶茶利于建建立品类类识别、获获得消费费者信赖赖的鲜明明优势。 建立立“更娇丽丽，匀速速减肥更更持久”产品识识别。为为了应对对减肥药药（胶囊囊）快速速减肥、方方便消费费的突出出功效特特点，并并强化减减肥茶不不易反弹弹的特点点，在北北京区域域下半年年强化“更娇丽丽”匀速减减肥更持持久的产产品特效效及附加加功能。 整合合传播执执行 当然给给品牌重重新建立立一种识识别、建建立提升升整体
11、品品牌价值值的策略略仅是设设定了一一个蓝图图，要想想改变形形象，维维持强势势品牌的的地位必必须进行行规模化化的品牌牌形象推推广传播播。 策略步骤根据减减肥市场场整体的的市场特特点以及及“更娇丽丽”本身产产品的特特征，“更娇丽丽”20001年在在北京区区域采用用了三个个阶段的的整体行行销传播播，依据据市场的的发展及及产品销销售的形形势进行行了不同同的传播播策略： 第一阶阶段：市市场预热热。3月底“更娇丽丽”换包装装赠试用用装活动动，强调调品牌瞩瞩目率。 第二阶阶段：市市场强力力烘托。5月-7月以“找橙色人，做橙色人，赢大奖”活动为贯穿的主体活动及系列广告传播，同时电视广告进行高端品牌的强力塑造。
12、 第三阶阶段：88月份以以后在北北京区域域强化功功效以及及秋冬减减肥更适适饮用“更娇丽丽”减肥茶茶的特点点，并在在终端强强化产品品信息对对消费者者的影响响。 执行： 电视视广告，“更娇丽三十年”，用超越的表现概念，强化品质；“更娇丽橙色人”，建立识别，“天然减肥，出色表现”建立核心概念。并由此迅速在消费者心中建立简单明确的印象。 用“更更娇丽”橙色人人30年不不断超越越的动态态形象，去去强力建建立橙色色人的识识别，建建立整体体的品牌牌竞争力力，让人人耳目一一新。 根据据整体的的减肥市市场的客客观形势势（减肥肥药盛行行），结结合产品品优势并并对抗竞竞争对手手，20001年年“更娇丽丽”北京区区域
13、广告告诉求建建立在天天然与匀匀速减肥肥的特征征基础之之上。系系列报纸纸广告继继续强化化“更娇丽丽”橙色人人的视觉觉识别，丰丰富核心心概念，并并通过相相关的传传播主题题对核心心特征天然的的极力渲渲染：“天然减减肥3重瘦”、“天然减减肥，出出色表现现”、“脱脂而而出”、循序序渐“瘦”、“匀速减减肥更持持久”建立差差异性，细细化功能能。在广广告识别别的形象象及广告告诉求表表现上采采用“更娇丽丽橙色人人”以及“脱脂而而出”的线形形形象作作为画面面的主体体。 主题题性促销销推广活活动：55月-7月“寻更娇娇丽橙色色人，做做更娇丽丽橙色人人，赢大大奖”活动促促销，推推波助澜澜，强力力拉动消消费者参参与活动动、认知知产品、强强化品牌牌个性、建建立识别别。 另外我我们安排排了7、8月份终终端买限限量（如如：4盒）“更娇丽丽”赠凉垫垫活动；免费试试用活动动（报纸纸有奖问问答领用用试用装装以及购购买优惠惠活动）；终端户户外行销销传播互互动活动动（在终终端卖场场外举办办免费饮饮用“更娇丽丽”减肥茶茶以及有有奖问答答活动）。 终端端传播：领用“更娇丽丽”试用装装强化产产品特征征；终端端POPP、产品品堆码强强化品牌牌形象及及产品特特征信息息。 整体规规划的核核心点：创新的的角色行行销模式式；品牌牌价值提提升计划划；保持持品牌传传播推广广的统一一性；多多种方式式的推广广传播。
