房地产营销策划方案概论培训讲学

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1、房地产营销策划方案概论房地产营销策划方案概论作者：佚名时间：2008-1-5浏览量：房地产营销策划方案概论一、营销概况：楼质、房地产系不动产的商品概念，与其他商品有着本质截然不同 的区别，不同于买件衣服那样随心所欲，这是因为买房子价 位高，耐用性长。买主务必经过审情度事、权衡利弊的反复 斟酌才能作出决定，而且反弹心理很强，稍有不称心就会改 变主意，买主思考的问题，内容丰富，错综复杂，既要考虑 得天独厚的地理条件，又要科究优雅舒适的自然环境， 交通、音贝、污染、安全等诸方面的慎之有慎。由此可见房 地产营销深度广，难度大，负荷重，企求在房地产营销上取 得卓然显著的成效，并非轻而易举、弹指一挥间，必

2、须加强 重视大脑智力投资的力度，具备冰冻三尺非一日之寒的韧劲 和毅力。二、创意理念：房地产营销策划方案要达到尚方宝剑的强大韧劲和力度，必须在创意理念上形成：1 、具有高度的自信野心；2 、富于竞争，且乐此不倦；3 、头脑敏锐，不拘传统；4 、感性认识和理性认识相处融洽；5 、注重历史，尊重现实，睽重未来。三、构思框架：1）以塑造形象为主，渲染品味和意念；2）展现楼盘的综合优势；3）体现楼盘和谐舒适生活；4）直切消费群生活心态。四、实战流程：、形象定位：对楼盘的综合素质进行整体概括，揭示楼盘从地理位置、物 业档次到设计思想、具体细节等到方面的高起点定位。所谓 高起点完全可以从楼盘的整体设计中体现

3、到：吸取园外、境 外高档物业经验，处处顾及住户需要，大到小区环境规划设 计和公共空间的审美安排；小至空调机位、公共过道采光以 及住户户型设计等等，都进行精碉细凿，力争完美。好东西总有不同之处，因而“不同”二字构成了楼盘这一高 档物业的形象基础，使它有机会从众多物业中脱颖而出。比 如：地理位置不同，交通条件不同，物业品质不同，发展商 信誉不同，人均拥有空间不同，升值潜力不同，车位数量不 同，小区规划不同。这“八种不同”的明知故问句子成为开 发商向楼盘消费对象阐述物业优势的重要线索。2、主要卖点：对楼盘进行全面分析研究，概括为四个方面的卖点构成：1）地理位置；2）、楼盘设施结构；3）、楼盘做工用料

4、；4）、户型设计。突出明显优势，这是楼盘消费者最关心的物 业指标。3、绘制效果图：根据开发商的条件和推广需要，分别绘制整体效果图、多层 单体效果图。绘制效果图要强调公共空间开阔、细节丰富、 品味高，因为楼盘的销售，需要启动购楼者对未来的想象， 无数事实范例证明，精美的效果图对营销起了事半功倍的决 定性作用。4、广告诉求点：）阐述楼盘的位置；2）阐述楼盘所在地的历史渊源；3）阐 述楼盘交通条件；4）阐述楼盘人口密度情况； 5）阐述楼盘 的升值潜力；6）阐述楼盘开发商的信誉； 7）阐述楼盘的背 景；8）阐述楼盘的舒适温馨； 9）阐述楼盘的实用率；10） 阐述楼盘的付数房地产营销策划方案概论作者：佚

5、名时间：2008-1-5浏览量：计划；11）阐述楼盘的品质；12）阐述楼盘的深远 意义；13）阐述楼盘的物业管理有什么不同。5、广告阶段划分：对楼盘的品牌推广是一个长期的行为，应有战略的考虑，从 而使每一期广告都变成一次品牌的积累。都成为对楼盘形象 的一次重要投资。其广告推广大致划分为三个阶段： 第一阶段（预期到首期交楼入住）：此阶段广告宣传以建立品牌知名度和促进销售为目标，从而尽快奠定楼盘在人们心 目中的品味、档次和形象。此阶段广告费用投入相对较大。第二阶段（首期交楼至二期完工）：此阶段以品牌维持为目的，稳固楼盘高档物业的品牌形象。同时促进销售。此阶段 广告费用投入相对较少。第三阶段（二期工

6、程交楼至整体竣工）：此阶段的广告任务重点是维持楼盘的良好口碑，可结合已经入住的众多住户来 谈论评估本楼盘并通过口碑带动销售，完成售楼收尾工作。 此阶段广告费用投入为中等不平。总体上看，楼盘全程广告投入曲线呈马鞍形，这是根据各销 售期要求和工程进程不同阶段而得出的较合理的分配方案。当然，每个阶段中的广告及发布，应依据具体情况灵活使用和调整。6、广告表现：在楼盘预售及正式展销前，应设法积蓄气氛，设计一个别开 生面、形式独特的揭幕仪式。在预售参观登记前一周，更新 目前围在售楼部和样板间外侧的围布。直到预售和开幕式当 天隆重揭幕，让优雅美丽的楼盘示范间瞬间呈现在大众及过 往行人面前。届时，乐队奏出美妙

7、动听的西洋乐曲，嘉宾云 集，参观人流穿梭样板之间，惊羡之辞不绝于耳。（具体揭幕仪式内容安排及细节，另视情策划）。预告广告以渲染气氛为主，配合精彩的揭幕预售仪式先期刊登。7、首期广告内容及时间安排：内部认购展示会和首期展销会定期举行，广告准备工作应在此之前全部到位，具体内容大致如下： 楼盘效果图。 楼盘售价表和汇款方式的确定与制作。 售楼宣传册和促销宣传单的设计制作。 工地围板的设计、绘制。 展销场地宣传旗帜、宣传画和横幅的设计制作。 展销场地道路指导牌的制作。 展板（两套，每套12张）的设计、制作和摆放。 影视广告创意构思及拍摄制作。 报纸广告首5期的设计、完稿及定版。 围绕展示会其它促销宣传

8、用品。五、勾勒卖点途径。、确立行销要求：楼盘行销观念着重于消费者的分布情形及需求层次，继而设 计规划销售策略主题。突显出楼盘产品的价值，进而满足购 屋大众独有的品味与格调。故楼盘在行销上须完全符合时代 的发展，才能在市场上造成影响， 成为大众争先抢购的产品， 下列几点是营销方面应重点考虑的问题。 时代性：具有前瞻性的行销观念，符合社会形态的变革与 提升。 生活性：完全符合消费者的生活需求，接近消费者的消费 水平。 安全性：各项设备充实，设施完善，以强化生活安定性。 方便性：交通、时间、商品等方面消费及额外的需求。 舒适性：现代化的消费新空间，具有以符合人性需要为基 础的品质。 选择性：多样化的

9、产品提供多样化选择。 自由性：使生活、休闲、购物紧密结合。2、进行消费者背景分析： 选购本楼盘的动机：A、认同规划设计之功能及附加价值优于其他的楼盘。B、经过比较竞争后，认同本楼盘的价位。c、想在此地长久居住者。D、认为本区域有远景，地段有发展潜力。E、信赖业主的企业规模与财力潜力。F、通货膨胀压力下的保值心态，使其萌发购买动机。 排斥本楼盘的理由：A、消费者本人经济能力不足。B、比较之后认为附近有理想的楼盘。c、购买个体者较少，对后市看空。 购买本楼盘的理由：A、对本区域环境熟悉念旧者。B、满现居环境品质者。3、设计完美的行销动作： 塑造产品的独特的风格，突显产品市场上的优势与形象， 使客户

10、在选择有独特定位的产品之后，能肯定自己的品味和 地位，而造成社会影响。 强势吸引广大的自住型购屋客户，以单价实在、总价合理的策略，除了能吸引第一次购屋需求， 亦可引导第二次购屋、 换屋或投资客进场购买。 根据本区域的地理位置，塑造本楼盘的未来高价值及增值 潜力。 慎选现场销售人员与严格执行个案销售讲习，销售人员除 了要将房地产景气时的高姿态予以收敛，换成不卑不亢的态 度外。更要以耐心、亲切、诚恳的说服技巧加上专业化素养， 才能将如业主所愿的销售目标在短期之内顺利实现。 销售人员应默契配合，充分准备，以使客户在整个销售过程中确实感受到自然、亲切、实在、信任、诚实、坦诚、自 尊的销售氛围。以实现“

11、订屋便不退订”，“补足便能签约”“签约便能代为介绍朋友来买”的完善销售体系。六、房地产营销广告推广业务的策略：、引导期：首先选搭大型户外看板，以独特新颖的方案房地产营销策划方案概论作者：佚名时间：2008-1-5浏览量：引起客户的好奇，引发其购买欲 工地现场清理美化，搭设风格新颖清闲的接待总部（视情 形需要，制作样品屋）。 合约书、预约单及各种记录表制作完成。 讲习资料编制完成。 价格表完成。 人员讲习工作完成 刊登引导广告 销售人员进驻。注意事项： 对预约客户中有望客户做 DS （直接拜访）。 现场业务销售方向、方式若有不顺者要即时修正。 定期由业务主管召开销售人员策划会，振奋士气。 不定期

12、举行业务与企划部门的动脑会议，对来人，来电及 区域记录表予以分析后，决定是否修正企划策略。 有关接待中心常发生故障或较为客户在意的设施，如灯光 照明亮度，冷气空调位置及冷暖度，签约场所气氛，屋顶防 雨措施，展图坚牢度等均需逐一检查测试。 主控台位置及高度、广播系统音域范围及功能，控台、销 售区、样品屋与模型，出入口及过道是否能使众多客户十分 顺畅地经过。2、公开期及强销期：公开期（引导期之后7-15天）及强销期（公开后第7天起） 、正式公开推出前需吸引引导期有望客户与配合各种强势 媒体宣传，聚集人潮，并施展现场销售人员团队与个人销售 魅力，促成订购，另可安排鸡尾酒会或邀请政经名人莅临剪 彩，提

13、高客户购买信心。、每日下班前 25分钟，现场销售人员将每日应填之资料填好缴回，由业务主管加以审查，于隔日交还每位销售人员，并于隔日晨间会议进行讲述对各种状况及有望客户追踪提 出应变措施。、每周周一由业务部，企划部举行策划会议，讲述本周广 告媒体策略、促销活动（SP）项目与销售策略及总结销售成 果，拟定派发宣传单计划。、拟定派发宣传单计划表，排定督报人员表及（SP）活动人员编制调度表。、于SP活动前3天，选定协助销售人员及假客户等，并预先安排讲习或演练。、若于周六、周日或节日SP活动，则需要提前一天召集销售管理人员协助销售人员讲习，使其全面了解当日活动策 略、进行方式及如何配合。、每逢周六、周日

14、或节目 SP活动期间，善用 3-5组假客 户，应注意销售区和主控台之自然呼应，每成交一户，便由 主控台主管播板，随即公司现场人员均一起鼓掌，外区人员 燃放鞭炮，现场张贴恭贺红纸，使现场气氛达到最高点。、周六、周日下班前由业务主管或总经理召开业务总结会， 对本日来人来电数、成交户数、客户反映、活动优缺点进行 总结与奖惩。、实施责任户数业绩法，每位销售成员自定销售目标或由公司规定责任户数，并于每周一作统计，完成目标人员公司 立即颁发奖金，以资鼓励。、随时掌握补足、成交、签约户数、金额、日期，若有未依订单上注明日期前来办理补足或签约手续者，立即催其办理补足或签约。（11）、客户来工作销售现场洽定或来

15、电询购，要求其留下姓名，联系电话，以便于休息时间或广告期间实施DS （直销）、出外追踪拜访客户，并于每日下班前由业务主管总结追踪成果，检查是否达到预期销售目标。（12）、每逢周日，节日或 SP期间，公司为配合销售，应每隔 一段时间打电话至现场做假洽订（电话线若为两条，则轮流 打）以刺激现场销售气氛。3、持续期（最后冲刺阶段）：、正式公开强势销售一段时日后，客户对本案之认识程度应不浅，销售人员应配合广告，重点追踪以期达到成交目的。、利用已购客户介绍客户，使之成为活动广告。并事先告 之：若介绍成功公司将提成一定数额的“介绍奖金”作为鼓 励。、回头客户积极把握，其成交机会极大。、退订户仍再追踪，实际了解问题所在。、销售成果决定于是否在最后一秒钟仍能全力以赴，故销 售末期的士气高低不容忽视。只要脚踏实地的执行本方案， 房地产营销将会立竿见影，成就颇丰。