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1、9/11/2015新媒体营销成功案例-武汉万达99空间SOHC项目雄关漫道真如铁，而今迈步从头越解伟强新媒体营销成功案例-武汉万达99空间SOHG项目一、武汉万达SOH（项目上半年现状及变革紧迫、必 要性1.1武汉万达SOHC项目上半年现状99空间月销售 量（套）去化率可销售月份（月）宣传途径平均每月203.3%30报纸、户外、电台、电视、派单、电话、短信2015年上半年武汉万达99o空间SOHQ小型办公室或家庭式办 公室）项目在外部市场、内部销售双重压力下，月销售量业绩遭遇到 前所未有的困境，每月销售总量仅 20套。提升销售业绩迫在眉睫：企业内部大的库存量、可支持 30个月 销售；去化率仅为
2、3.3%，严重制约着企业生存与发展。销售宣传途 径仅依靠传统报纸、户外、电台、电视、派单、电话、短信等，销售 业绩提升举步维艰。应对武汉万达99o空间SOH项目上半年每月销售总量仅 20套困 境。采取SWT分析法从企业的优势、外部环境劣势、企业当前的挑 战、发展机会，综合分析项目上半年运营的现状。为转变经营、管理 等提升销售量提供理论依据。内部环境优势集团企业，可调用多方资 源企业品牌效益企业在传统销售渠道的经 验优质的soho地理位置企业文化，坚定的执行力外部环境一住宅首付下调武汉限购解除同行业竞争激烈，销售业 绩提升困难。武汉万达Soho区，咼新技 术薄弱、商业薄弱。 Soho项目存量大传
3、统营销渠道的广告费用 高劣势-时代主题“互联网+”，营 销变革，尝试新媒体营销微营销与传统营销并行，提升销售-挖掘潜在资源，提升soho 项目价值（酒店租赁）-新媒体在soho项目应用， 能降低项目广告投入-短时间消化soho项目库存，资金回笼传统销售渠道，能否解决 大存量-“价格战”影响投入产出-新媒体在soho项目营销的 首次应用销售业绩地下，销售士气 有待提咼挑战1.2武汉万达SOHO目变革紧迫、必要性使用SWTO分析法发现现当前武汉万达 99。空间SOHO目存在 问题：1. 产品营销思路封闭。只专注传统媒体宣传，未曾运用互联网思 维：策划包装产品，新媒体宣传产品。2. 依赖传统媒体程度
4、高。传统媒体报纸、户外、电视等宣传费用 大，宣传范围及受众面小，不易形成口碑营销。3. 挖掘产品价值不充分。对万达的品牌效益、产品潜在价值（该 区高新技术薄弱）及产品增值方案（酒店签约入驻）策划与宣 传等社会资源挖掘不充分。4. 外部环境的制约。武汉限购解除、住宅首付下调，一定程度抑 制SOH住宅的销售及发展。5. 销售士气受挫。产品大的产品库存，3.3%的去化率，运营、销 售团队士气不高涨。使用SWT（分析法现阶段武汉万达99空间SOHC项目发展的采用 新媒体时代机遇及挑战。31. 时代机遇下的新媒体，优惠政策多。互联网思维下“互联网+” 引领时代潮流，国家为新媒体发展提供营销资金、 技术等
5、政策 优惠，鼓励传统企业使用“互联网+”宣传、销售产品。2. 新媒体比传统媒体更有优势。新媒体费用低、全民互动率高、信息交互便捷与快速，新媒体核心价值在于传播渠道中可以分 到更大的蛋糕，便于准确挖掘潜在客户，能为企业运营降低成 本，提高效率。3. 新媒体必将成为主流媒体。当今新媒体和所有的老媒体进行合作与厮杀，新媒体这种社交媒体必将成为主流。4. 新媒体营销方案需要创新。未来对新媒体宣传（升级的广告）方案创新，全民互动，全民销售提出了更高要求。5. 新媒体营销首次在房地产行业运用的尝试。新媒体在房地产企业除了传播，没有企业尝试转化销售力。武汉万达99 空间SOHC项目开启挑战新媒体宣传与营销全
6、新的尝试。武汉万达99空间SOH（项目处在内部业务运营月销售 20套，企业危机四伏；外部同行竞争、政策不利，市场咄咄逼人；武汉万达 必须抓住“互联网+”的时代潮流，转变营销思路。用互联网思维思考99空间SOH（项目后期营销思路，策划全民互动营销方案，实施 挑战与变革：新媒体在中国房地产宣传与销售的应用。此次新媒体在中国房地产宣传与销售的应用是一次时代变革，更是一次与时间赛跑的变革，变革意义深远、重大。变革实施思路必须 清晰；实施步骤（事件执行）必须精细，质检工作质量，同时保证时 效性；项目各阶段工作必须善于总结、归纳，以便为下阶段工作提供 宝贵经验。二、武汉万达SOH（项目新媒体营销实施2.1
7、实施思路新媒体营销方案实施重点事项：新媒体平台选取与搭建、新媒体 宣传、销售方案策划及实施进度、突发性事件应急预案等必须遵循以 下3点1. 形象建立：传递企业理念，向消费者传递企业价值、企业文化、 品牌理念是一个循序渐进、潜移默化的缓慢过程。2活动造势：对内对外宣传，通过推广宣传、事件营销、暖场等活 动来提升项目品牌知名度，提高市场曝光率。3.事件营销：指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影 响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的 兴趣与关注。跟踪事件步骤：事前、事中、事后，使用 PDCA循环方法检查工作落实情况及质量；理性处理突发性事件，总结突发性事件带给企业的社会
8、效益；最终自信的尝试新媒体在中国房地产宣传与销售的应用2.2实施步骤2.2.1新媒体平台选取与搭建事前新媒体的媒体分类、搭建条件、维护技术要求等。 新媒体中平台互通技巧，配合下线活动方案构思。 学习各个新媒体操作技巧，规划营销方案。单一媒体平台怎样爆发人气，营造热点事件，急速扩张，赢得用 户数。事中新媒体平台搭建（明确时间点）。初步操作各个新媒体平台，内部熟悉操作流程，待信息审核通过 后，实施营销方案。营销造势一一借助多个平台渠道，为营销对象造势。事后总结各个平台优势，各个工作要点及工作疏忽。收集数据，汇报营销实施结果，为决策层提供运营决策分析 撰写平台操作流程及规范手册，应对突发性事件选择实
9、施总结计划新媒体平台的选取与搭建工作的 PDCA质检工作质量计划：新媒体平台的选取与搭建执行：平台搭建、营销方案发布、营销造势、突发性事件处理检查：平台维护、业务运营是否正常纠正：突发性处理总结、新媒体平台选取与搭建是否支持销售计划核心工作:1. 选准平台。在众多新媒体平台，依据前期试探性“策划营销方案” 实施结果，准确判定适合SOH（项目宣传、销售媒体平台，保证后 期工作有平台。2. 掌握潜在客户。通过事件营销，掌握SOHG项目在新媒体平台的潜 在客户。3. 熟悉新媒体宣传、销售策划案。准确掌握新媒体“形象建立、活 动造势、事件营销”宣传、销售的工作思路及实施步骤，为后期 soHon目在新媒
10、体宣传、营销的策划、实施、突发性事件处理提6供经验。2.2.2方案实施及进度一（月计划销售 60 套）开山之战计划销售量（套）占比库存可销售月份宣传途径7月6010%10微信大V、新闻APR活动视频、争议话题全民营销7月1日-7月4日19:00。（重点工作一）1. 一个盒子引发社会关注一一 新华网报道万达大动作：汉街的神秘盒子2. 一个盒子引发社会关注一一人民网报道汉街出现 “神秘盒子” 万 达近日或有大动作前期积累大量用户新媒体平台，为热点事件“万达大动作，神 秘盒子”热点事件集中造势，积累悬念集中引爆，引发社会热议，发 酵全民营销。7月4日揭幕到7月31日（重点工作二）1. 这次，万达卖房
11、子，广告一分钱都不投传统媒体 ！一一网易房产2015-07-082. 万达不投传统媒体了？新媒体营销做这 10条？ 明源地产研 究院2015-07-08 （该文章被多个房地产业内知名大 V主动转发、 总体阅读量近100万）策划猛男咖啡厅、美女工作室、个人音乐会、万达梦想秀等互动 活动，借助新媒体平台：微信大号；朋友圈；今日头条；网易 app投 放广告或活动新闻；爱奇艺与优酷上视频推送等为盒子事件造势。最终取得70万人现场参观，盒子事件在武汉一炮而红！最终成 为武汉市街头巷尾的热议话题；同时万达不投传统媒体了？新媒体 营销做这10条？引发业内轩然大波，成为百家之战的导火索。 8月1日到8月23日
12、开盘（重点工作三）百家之战举办“百家争鸣，汉街论剑”研讨会的百家之战开始，围绕“房 地产销售是媒体还是传统媒体更有效”这样的交流不但收获经验和操 作指南，同时，众多地产大V纷纷撰文，阅读量达36万。这次营销 是又掀起了新的一轮传播武汉万达，可谓一箭双雕。这场论战，不是新媒体赢了，也不是传统媒体赢了，总而言之是 武汉万达赢了。通过这次“百家争鸣，汉街论剑”论战武汉万达项目 备受关注，一跃成为中国房地产行业的焦点。2.2.3方案实施及进度二（月计划销售 420 套）计划销售量（套）占比库存可销售月份宣传途径8月42070%1.4微信大V、新闻APR活动视频、争议话题全民互动、策划热点营销决胜之战/
13、 商家入驻，提升价值（17家酒店入住）决胜之战（一圭寸企业计划书）1.厂租客有了，房东是谁？（价格工价值，升值空间大）响应国家政策，顺应互联网+全面创业时代潮流，营销策划组织“中国创客大赛”营造事件营销。趁着前几轮宣传势头，趁热打铁， 使用新媒体平台为“中国创客大赛”宣传、造势，签约酒店入住合同， 提升武汉万达SOH（项目的产品价值。为即将开盘销售创造：“租客已 到，不愁房东”客户价值观引导。定鼎之战以宣传“震惊客户，打动客户”产品说明会，转变传统产品说明 会步骤及展现方式。用创新的互联网思维，结合前所未有高科技手段 全方位、多视角、全民营销推广武汉万达 99空间SOHO5目。1. 邀请全世界
14、最会说话的年强人（陈铭，超级演说家节目冠军）， 现场以TED式演讲将项目的“中心”、“地表”、“圈层”等卖点传 递给客户。2. AR技术首次运用，让产品立体化、虚拟化、栩栩如生地出现在演 讲者身侧，令客户震惊不已。93. 多媒体平台展现产品价值，根据目标客户群体的新媒体使用习惯， 选择多家新闻客户端、DSP精准投放平台、微信公众账号进行系 统化硬广告投放。4. 客户咨询及突发性事件的处理，设置独立电话，实时监控，及时 调整策略，处理突发性事件。2.2.4总结奋勇四战开山之战（一个盒子引发社会关注）百家之战（一篇文章引发轩然大波）决胜之战（一封企业计划书吸引17家酒店）定鼎之战（一场说明会引爆5
15、亿销售）1. 武汉万达凭借悬念操作，文章造势，在通过创业计划书引发酒店 租赁热潮，配合全新的产品推介，环环相扣，始终保持市场的情 绪高涨。2. 奋勇四战中武汉万达执行活动事件化、卖点故事化、功能情感化 的清晰的广告营销思路，推介自己的活动，提升产品价值。3. 武汉万达在新媒体宣传中始终目标明确，线上造势，线下活动配 合销售节点引爆，通过火爆关注量，可以判定执行力强。4. 武汉万达在奋勇四战中，完美诠释了当前时代主流宣传途径“新媒体的崛起以及营销的创新的趋势的必然”。只有抓住与专注主流， 才能成功。5. 武汉万达始终坚持不变的是变化为指导，理性应对奋勇四战中各10个突发性事件。2.3突发性事件应急预案2.3.1开山之战一一当地自媒体多角度宣传1
