《全聚德股份有限公司促销管理方案手册.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《全聚德股份有限公司促销管理方案手册.doc（7页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、全聚德股份有限公司促销管理方案手册全 聚 德 烤 鸭 股 份 有 限 公 司 / 促 销 管 理 手 册 （ 五 ）（议论稿）北大纵横管理咨询公司目录第一章 总则1第二章 组织与职责2第三章 市场定位3第四章 促销管理4第五章 花费者管理14第六章 商圈精耕管理18第七章 企划提案细则26第八章 绩效评估33第九章 花费编列和负担35附则主要流程和表单36第一章 总则第一条目的：本手册旨在经过对促销过程中重点内容的明确论述，指导股份公司市场促销工作的有序展开，保证促销目标的顺利实现j6j7f6o1k3 。第二条使用对象和使用范围使用对象：公关销售部、连锁开发部、营运管理部使用范围：加盟总部内部
2、第三条手册的管理由公关销售部负责拟订及平时订正；经过研发部评审后，报总经理同意，由研发部公布实行，研发部拥有最后解说权j6j7f6o1k3 。第四条使用规定手册由研发部负责发放和回收，对每本手册一定进行编号登记管理。手册为内部文件，只有特定的对象才能查阅，手册使用人员应与1 / 51公司签署保密协议，工作调整后，手册应回收。公司拥有敌手册使用人进行法律追查的权益j6j7f6o1k3 。第五条手册的更新年度内内容调整以增补文件形式公布，增补文件要求进行编号管理，发放范围及发放回收管理与手册管理同样。手册每年更新一次，年度更新时应将年度内增补文件分类合并到手册各章节。第六条手册密级手册的密级为内部
3、控制级，加盟总部内部指定对象能够查阅。指定对象：公关销售部、连锁开发部有关人员第二章 组织与职责第七条 促销管理组织为股份公司公关销售部，由其负责全部促销活动的计划、实行、评估、查核第八条公关销售部组织构造公关销售部销售人员公关人员信息采集人员后勤人员第九条公关销售部职责： ?负责公司的品牌推行和市场销售工作1. 负责公司的 CIS 设计、宣传及保护2. 负责公司品牌推行计划的拟订并指导实行3. 负责长短期促销计划的拟订并指导实行4. 广告媒体选择及内容设计5. 公关活动的策划和举办6. 价钱策略的拟订和履行7. 负责对全部计划、方案实行过程的追踪及对结果的评估8. 市场的检查和剖析2 / 5
4、19. 重要客户关系的管理和保护公司全部促销活动都由公关销售部负责，兼顾安排。各单店拥有对营销活动的建议权，以及保证促销活动的顺利实行的责任。公关销售部对促销活动拥有监察和修正的权益，并应付促销活动给与实时地总结评估和查核。 j6j7f6o1k3 。第三章 市场定位第十一条战略 :以全聚德烤鸭为中心实行中式正餐精选战略 ,是全聚德公司发展的重点环节第十二条目标和举措：创造文化壁垒，增强品牌优势提升技术、优化服务、增强管理，形成精选的生产和服务系统以全聚德烤鸭为中心，稳步推动“立足北京、面向全国、走向世界“的公司目标第十三条市场定位：以正宗、地道烤鸭为基础，以中式正餐精选为导向的中高品位的特色餐
5、饮第十四条主要目标市场：中外嘉宾、国内外旅行者、商务宴请、会议用餐、大众宴请第四章 促销管理第十五条定义：可分为狭义和广义双方面狭义：指运用各样促销诱因， 刺激花费者增添购置的意向， 以达到销售的目的广义：是除了狭义的促销活动外， 全部能促进花费者提升购置意向的手段和行为3 / 51第十六条目的：提升营业额：营业额来自来客数与客单价，而影响来客数与客单价的要素相当多，基本上，花费者在决定能否进入单店或是否花费时，决议的模式相当复杂，有纯真理性型、纯真感性型、理性感性混淆型，所以提升营业额应包含以下：j6j7f6o1k3 。A增添来客数。花费者不上门，买卖就没得作，所以来客为单店影响业绩最为重要
6、的主因，促销能够造成人潮， 吸引入店，增添花费的客数。j6j7f6o1k3 。B提升客单价。假如来客数短时期没法增添，或许顾客群过于集中，则促销的诱因能够促进花费者多花费一些，以提升客单价。C、刺激游离顾客的购置。游离顾客者进入单店前，并未预设能否花费，所以经过促销能够刺激游离顾客形成花费行为。促进良性运行：资本是单店的命脉，优秀的资本展转，会带来良性循环，由于单店的客流增添，常常赐予顾客对单店留下好印象，也会对连锁店公司总部带来口碑相传的免费广告j6j7f6o1k3 。商圈耕作：对四周商圈的关系进行优秀的调整和交融，以保证单店的平时营运顺畅促进公司活力：保证公司能够有连续成长的能力第十七条意
7、义：整合各样能够提升业绩的促销方法，经过拉式促销（诱使花费者购买）与推式促销（激励人员销售士气）达到最优促销目的的两重意义。j6j7f6o1k3 。第十八条促销的分类：分类：包含公司内部促销以及花费者促销。公司内部促销是以怎样4 / 51激发业绩目标完成的共鸣为主旨，且经过业务流程的管理来保证业绩的完成。花费者促销则是以怎样促进单店销售为主旨j6j7f6o1k3 。第十九条促销流程1. 由公关销售部依照营销计划或许研发部提出的菜品研发计划，对目标花费集体的花费习惯、消操心理、口胃等给与仔细的研究，采集并剖析竞争敌手的促销信息，综合剖析。j6j7f6o1k3 。2. 公关销售部在仔细剖析的前提下
8、，联合自己状况和需求，确立相应的促销目标，使促销活动做到有的放矢。3. 公关销售部以促销目标为对象，针对知足花费需求这一目标找寻相应的促销主题，达到充分吸引的目的。4. 由公司公关销售部相应公关销售人员依照促销主题制定相应促销方案，包含时间、地址、人员、活动内容、估算等仔细内容，报公关销售部审查。单店拥有对促销方案的建议权，由营运管理部采集，由公关销售部负责审批。 j6j7f6o1k3 。5. 由公关销售部依照估算及投资利润状况对促销方案给与仔细的审查，并报总经理审批6. 审批通事后，由公关销售部负责促销方案的下达，由营运部一致运作，由各单店依照方案配合履行。7. 公关营销部在履行过程中一定亲
9、密监控履行的过程和质量，以保证方案达到预期的成效。如发现履行过程中出现误差和问题，应给与实时地纠正和解决，必需时对促销方案给与订正，以保证方案的顺利履行。 j6j7f6o1k3 。8. 活动结束后，由公关销售部依照方案履行成效给与评估，对出现的问题给与仔细地剖析，找出解决方法，防止重复相应的错误，并将全部资料归档保留，以备后鉴。 j6j7f6o1k3 。9. 营运管理部在履行过程中起到一致协调的作用。第二十条促销活动内容：5 / 51理念：1. 目标性任何一项活动的组织都要达到其举办的动机和目的A广告宣传的目的：成立公司著名度，提升花费者品牌形象B公关目的：立刻增添营业额及来客数C大型活动目的
10、：成立花费者信任与优秀印象，从而间接增添业绩；D教育社会，达到共鸣的目的2. 时效性。A 任何活动，都应依其诉求对象的特征选择在最适合的季节、节日或重要纪念日举办；B依要求对象、 活动内容、投入成本，可能利润等要素，来决定活动时期的长短。3. 创新性。A 任何活动的举办方法，应力争新鲜，拥有独创性、吸引力强，这样才能有更大的诱因招徕顾客，活动的成效才能提升； j6j7f6o1k3 。B随时注意社会的脉动与趋向，掌握话题，运用事件营销的冲击力，提升活动成效。4. 形象性。A任何活动都一定本着“以诚信为原则” ；B任何活动都一定以花费者的立场来着眼；C赠品、摸彩或抽奖既已答应赠予即应的确赠出；D与社会公益相联合，有助提升公司形象；E一定有公证单位或评判人员在场稽核。5. 绩效性。6 / 51
