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1、 长江师范学院 本科毕业设计（论文）开题报告课题名称： 中国企业国际营销 存在问题及对策研究 姓 名： 周 瑞 学 号： 200902091228 专业年级： 国际经济与贸易2009级 指导教师： 杜 茂 华 教务处制一、课题意义（包括课题的理论意义和现实意义）（一）选题背景：经济全球化不断发展，我国经济与世界的联系更加紧密，特别是改革开放以来，随着国家经济与科技的迅速发展，我国企业有了走出去的有利条件，我国企业在开展国际营销中取得了不小的成绩。但是2008年爆发了全球经济危机，尽管当前世界经济正在缓慢复苏，但是世界经济会处于一个长期波动和低速增长的境地中，并且世界经济在进入新一轮的弱周期时，
2、出口下降是经济运行的最大风险点。因此企业国内经营和国际营销都会受到比较大的影响。结合我国企业在前些年的国际营销实际情况中，我们发现我国企业存在着：对于国际营销相关理论认识与学习不多，理论研究落后；某些国家针对我国产品开展反倾销、制造贸易壁垒等活动导致出口渠道不畅；我国企业的出口产品国际竞争力不强；对各种风险的防范措施不力导致我国企业承受风险的能力较低等问题，这些都导致我国企业的产品国际竞争力偏低、“中国制造”产品的形象不好，最终降低了我国企业的利益和增大了我国企业开展国际营销活动的难度。我国企业急需寻找正确并且实际的方法来解决这些问题以便增大在经济危机下的国际市场中的生存空间。（二）理论意义：
3、通过掌握国际营销的相关概念、以学者们过去的相关研究成果为基础，以我国企业当前国际营销现状及世界经济形势为背景，分析出我国企业国际营销问题以及导致这些问题的原因，建立一套可以指导我国企业增强国际竞争力和解决相关问题的措施，这样也可以提升我国企业的国际营销理论认知水平，在一定程度上改变我国企业的营销现状，增加我国企业的利益与增强企业的国际竞争力。促进我国企业又好又快发展，进而推动整个国家经济的发展。（三）现实意义：通过研究该课题，一方面可以全面知悉我国企业包括中小企业在开展国际营销取得的成就及当前的国际营销现状；另一方面又可以用理论联系实际找到问题的解决方法，为我国企业出谋划策，让我国企业在经济危
4、机环境下提高生存能力，也能为我国企业在国际营销争取更大利益，加速我国企业“质”的变化，进而推动整个国家经济的发展，推动中国成为营销大国。二、文献综述（包括：1.理论的渊源及演进过程 2.国内外对本课题的研究现状和有待解决的问题 3.本人对所查文献的评述等）（一） 理论渊源及演进过程：“国际营销”术语出现的时间并不长, 是在20 世纪50 年代末。国际营销理论的形成有两个来源: 一个是国际贸易, 一个是市场营销。战后, 在国际营销理论主要的策源地美国, 比较有代表性或有影响的学者主要有帕莱塔、克莱默、费耶威泽、卡特奥拉、特普斯特拉和基根等。帕莱塔在1956 年出版的近代国际商业论中,首次提出了与
5、国际营销比较接近的“出口营销”的概念, 他说, 出口营销就是出口企业针对美国大陆以外的各国条件, 运用美国商品化政策及营销方式, 有秩序有组织的技术性交易过程”。但克莱默只提出了国际营销的名称, 国际营销的实际内容和理论体系是20 世纪60 年代以后由费耶威泽、卡特奥拉、特普斯特拉等人提出和建炎起来的。费耶威泽的国际营销学问世于1965 年, 这本书阐述了一般国际贸易的经济理论, 分析了国际经济、文化和政治环境，在此基础上着重研究了国际营销中的营销观念、营销调研和营销组合, 这是一本奠基之作。1 年后,卡特奥拉和麦斯合著的国际营销学也出版了, 这本书一般被认为是国际营销这门学科的代表作。60年
6、代以营销组合即产品、定价、分销、促销（即4P理论）作为营销理论的经典，80年代，美国劳特朋针对4P存在的问题提出了“4Cs营销理论”。跨国公司在开展国际营销理论不足的背景下，大营销就是在原来4P 营销的基础上加上“政治能力”和“ 公共关系”两个“ P”, 也就是6P 营销理论产生了。特普斯特拉的国际营销学是中国第一本国际营销方面的教材, 特普斯特拉及其学术观点, 在中国颇有影响。近来，美国唐舒尔茨提出了4Rs（关联、反应、关系、回报）营销新理论。Levitt、Ohmae、Samice和Poth为代表的学者根据大量案例，从不同角度分析了本土化的效果和价值，大大丰富了本土化的理论体系。Porter
7、,Craig和Douglas为代表的学者分别于1990年和1992年合作发表了消费者对本土化的评价和本土化连续性引入的影响两篇论文，美国营销协会高度重视本土化的理论研究，从而将该领域的研究引入一个重要阶段。（二） 国内外学者研究现状国外学者研究现状美国唐舒尔茨提出了4Rs（关联、反应、关系、回报）营销新理论。他认为要与顾客建立关联形成一种互助、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起， 特别是企业对消费品市场营销 ，更需要靠关联、关系来维系；提高市场反应速度 ：在今天的相互影响的市场中，对经营者最重要的是如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速作出反应，满足顾客的需
8、求；关系营销越来越重要了； 美国学者Philip R.Cateora和John L.Graham认为企业进行国际营销可以分成5个阶段:非直接对外营销阶段;非经常性对外销售阶段;经常性对外营销阶段;国际营销阶段;全球营销阶段。不同的企业可能处在这5个不同的阶段,不同的阶段企业的特点不同,在非直接对外营销阶段,公司产品或通过贸易公司以及其他找上门来的国外客户或不经意地通过国内的批发商或分销商或通过网上不请自来的订单销往国外。在非经常性对外销售阶段,公司因为生产水平和需求的变化发生暂时性产品过剩,从而计划出口。在经常性对外营销阶段,企业有永久的生产能力,满足国外市场的需要。在这阶段,企业或者通过国内
9、外经营的中心是服务于国内市场需求,但随着海外需求的增加,企业逐渐调整产品,增加生产能力以满足国外市场的需要。在国际营销阶段,企业全面参与国际营销活动,在全球范围内寻求市场,有计划地将产品销往许多国家市场。在全球营销阶段,公司将国内市场和国外市场视为一个市场,从而成为一个全球公司。企业的物质采购、资金筹集、生产经营、组织设置以及管理等完全从全球角度出发。 美国学者菲利普科特勒认为中国企业在营销上有5个主要弱点：把营销看成主要是广告和销售；不大使用市场调研；在市场细分、选择目标市场、定位上做得较少；倾向于依赖低价格作为主要的竞争工具；中国的零售商对优质服务和差异化的购物氛围投资不够。国内学者研究现
10、状2006年，国内学者周新华在兰州学刊上发表的我国企业国际营销现状及对策研究一文中，对我国企业走向国际市场的必然性和可能性,及存在的问题、对策进行了探讨。他认为我国企业的国际营销观念尚未真正树立,一些陈旧观念从根本上制约我国企业发展；出口产品竞争力不强，并分析了其中的具体因素，提出：提高产品国际竞争力要从完善出口渠道，增强品牌意识与质量观念出发。2006年，国内学者杨军在我国企业国际营销现状及对策研究一文中，就我国企业国际营销当前问题，建议我国企业树立全球化营销观念，增强产品创新与市场创新，政府深化外贸体制改革。2002年，国内学者白洪声在中国企业如何提升国际营销能力一文中，立足国际市场新变化
11、，提出我国企业要更新理念，从建立科学高效的营销网络、完备的营销组织系统等方面增强竞争力，利用各种渠道树立良好企业形象等方面为我国企业国际营销出谋划策。2011年，国内学者何旺兵， 王缓， 胡正明在人民币升值背景下中国企业发展国际市场策略研究一文中，立足汇率问题，分析了人民币升值对我国企业的影响，在此基础上，从国际市场进入策略、国际营销策略、成本管理和财务管理等四个方面研究了我国企业如何开拓和发展国际市场，并提出了建议。 国内学者孙慧敏在经济全球化背景下中国企业国际营销战略一文中，立足经济全球化与国际市场营销环境背景，提出要科学有效进行调研，分析企业自身及竞争对手优势劣势，进行细致的前期工作，整
12、体全面的工作计划。（三）本人评述综上所述，诸多学者针对中国企业国际营销现状及对策，提出了要树立真正的国际营销观念、完善出口渠道、建立科学高校的营销网络、加强科学调研等良好措施。但在对策这一方面的研究，大多数学者只从某一个方面出发，并且大多都是从理论层面研究，没有了解我国企业存在这些原因的深层因素、结合企业实际研究较少，因此就会导致他们提出的对策对于企业来说会比较抽象，不能发现本企业存在的真正问题及其导致这些问题的原因，在实际中应用性不强。本文会以学者们的研究为基础，从理论、实际背景、中国企业导致这些问题历史与实际因素、中国企业国际营销现状等方面出发，为中国企业在国际营销理论、在实际营销活动中遇
13、到难题的相关原因等方面进行扫盲，并结合理论与导致难题的深层原因，为我国企业开展国际营销活动建立一套全面、具有实际指导意义的措施，提高中国企业的国际竞争力，推动企业国际营销活动的发展。三、课题研究内容与方法研究内容：1、国际营销概述1.1国际营销的特点、阶段与种类 1.1.1 国际营销的与国际贸易、国内营销的区别 1.1.2 国际营销的三个阶段 1.1.3 国际营销的种类 1.1.4 现代国际营销的发展趋势 1.2国际营销活动中面临的主要风险 1.2.1 国际营销风险含义 1.2.2 贸易壁垒风险 1.2.3 文化风险 1.2.4 汇率风险2、中国企业国际营销现状2.1 进行国际市场营销已成为必
14、然趋势 2.2 中国企业进行国际市场营销的可行性 2.3 中国企业国际营销的现状概括3、我国企业国际营销存在的主要问题及原因分析3.1 国际营销观念尚未真正树立3.1.1缺乏主动的开拓创新精神3.2.2对市场调查的重要性认识不足3.2 出口产品竞争力不强3.2.1缺乏科学的产品观念3.2.2原产地形象不佳3.3 遭遇贸易壁垒与贸易保护主义3.4 缺乏高素质人才，营销渠道建设较为落后4.对策4.1企业方面的改进 4.1.1 更新国际营销观念，开展绿色营销、重视服务营销 4.1.2 完善国际营销渠道，重视电子商务，做好促销工作 4.1.3 促销策略的本土化，进行跨文化营销 4.1.4 实施共生营销战略4.2 政府的努力 4.2.1 国内层面上应在国内政策方面推动企业的发展 4.2.2 国际层面上应针对贸易壁垒发挥政府的重要作用 研究方法：文献研究法：通过调查文献来获得资料，从而全面的了解中国企业国际营销现状、存在的问题以及对策研究。通过在图书馆，网络，检索大量资源，阅读国内外一些较为权威的经济类书籍、相关优秀论文，加上对资料的分析和自己的独立思考，就该课题得出自己的见解。图表法：通过列出一些图表及数据帮助自己更清晰的认识所述内容讨论：通过与导师及相关领域教师讨论，发现不足，弥补不足案例法：通过个案对所提出观点进行举例说明、分析，
