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1、虚假广告的危害及其难治的根源由以上成本收益分析可知，虚假广告的成本之低和利润之高是真实广告所不及的，因此，它成为许多不法分子用来牟取暴利的工具，由于其面向的对象广、传播速度快、社会影响力大，其危害性无疑也是相当大的，主要表现在以下两个方面：首先，从经济的角度看，虚假广告是公平竞争的重大障碍，它的存在影响竞争机制作用的有效发挥，扰乱正常的市场交易秩序，从而阻碍市场经济的健康发展。同时，它使得假冒伪劣商品大行其道，给消费者的人身和财产带来了极大的损害，深受其苦的消费者从此消费时更趋谨慎，生怕一不小心陷入商家精心设计的各种圈套，这种逐渐蔓延开来的“畏购”心理会在很大程度上制约消费需求的扩大，影响经济
2、的稳定增长。其次，从社会的角度看，虚假广告的欺诈性使得公平合理、诚实信用的传统商业道德受到挑战，不法商家昧着良心赚黑心钱更有悖于社会公德，它的泛滥也为道德败坏提供了一定的载体。此外，虚假广告会毒害人们的心灵，助长诈骗、腐败等不正之风，严重污染社会风气和社会信用危机。同样由成本收益分析可知，虚假广告之所以招摇撞骗的主要原因有两个：第一，法制不健全，现有的法律未能与时俱进，从而给唯利是图者提供了可乘之机。比如，电视法等更具针对性的法律还是空白，广告代言明星或名人未被纳入法律的规制范围内等；同时，执法者未能洞察当事人的狡猾对策，使执法力度太小而无关痛痒。第二，与市场经济体制相配套的社会信用体系建设滞
3、后，信用机制的激励约束作用无从发挥，使市场主体的信用观念日渐淡薄，从而漠视诚信，变得目光短浅、急功近利。归根结底，法制的缺陷和社会信用体系的缺乏使得违法成本太小，这是虚假广告屡禁不绝的根源所在。虚假广告的防治对策虚假广告对经济、社会的危害不可小觑，政府必须积极作为，采取有效的措施加以防治，而只有对症下药的措施才是行之有效的。既然不法商家因垂涎虚假广告的暴利而趋之若鹜，那么防治措施就得以尽量提高他们的违法成本为中心来设计。法制建设要从3个方面加以推进：第一，加强立法，完善相关法律体系。目前我国涉及虚假广告的法律法规有广告法、广告管理条例、药品广告管理办法、消费者权益保护法、反不正当竞争法等，但逻
4、辑上不成体系。一方面，广告法和广告管理条例并不存在明显的隶属关系，因为广告管理条例不是出于广告法，而是在广告法之前由国务院制定的，而后来的广告法又没有宣布广告管理条例必然失效；此外，目前工商管理局执法时主要依据的广告管理条例施行细则虽经1998年、2000年和2004年3次修订，但其在违法广告的法律责任设定方面基本上与广告法中的规定不同，其设定的法律责任要轻得多。这就使得基本的广告法形同虚设。因此，立法部门有必要对广告相关法律法规进行一番整理，重新审视效力次于广告法的广告管理条例及其实施细则的合理性，有分歧的应根据前者的规定对后者加以调整。这样既维护了基本法律的权威性，也因法律责任的加强而对虚
5、假广告当事人有更大的威慑力。另一方面，由于广告法已经实施了12年，某些条款很可能已经不适应变化了的新情况，所以有必要对其进行适当的修改。比如，可将广告法第38条中规定的“在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务，使消费者的合法权益受到损害的，应当依法承担连带责任”的主体由“社会团体或者其他组织”扩展为“个人、社会团体或者其他组织”，如此就能把那些利欲熏心、欠缺社会责任感的明星或名人纳入法律规制范围内。此外，由于信息化带动了媒体的快速发展，应该制定更具针对性的广播电视法、因特网法等法律来规范媒体的行为，使预防虚假广告的法网更加严密。第二，加强执法，对虚假广告的当事人须严惩不贷。对于以身试法的唯利是图
6、者，相关执法部门要切实做到有法必依、执法必严。如果有法不依，那么再完善的法律也形同虚设，如果执法不严，就达不到杀一儆百的示范效应。鉴于这几年虚假广告问题比较严重的现状，执法部门应当依法采取最严厉的举措，尽量提高当事人的违法成本。具体而言，在与违法情节相应的罚款责任范围内，取其高限；当不同法律都有相关处罚规定时，则选择处罚较重的法律作为实际执行的依据。比如，广告法第37条规定的罚款为“广告费用一倍以上五倍以下”，可执行4.9倍；除广告法之外，反不正当竞争法第24 条也对虚假广告主的罚款有规定，是“一万以上二十万元以下”，因此可选择二者中的较大者来执行。同时，执法者要积极从个案中总结经验，以增强对
7、违法者狡猾对策的识别能力，通过加强执法能力建设，加大对违法分子的打击力度。第三，加强普法，强化广告行业相关主体的法律意识。一方面，部分媒体的法制观念淡薄，在巨大的经济利益面前，疏于对有关证明文件的查验或者不重视对广告内容的核实，更有甚者，与广告主沆瀣一气，以共同对付主管部门的执法行动。另一方面，消费者缺乏法律知识，以法律武器维护自身合法权益的意识极其薄弱，相当多的消费者对广告法、消费者权益保护法的基本规定，一无所知或知之不多。根据调查，我国城市消费者中只有50.4%的人对该法有所了解，其中38.4%的人表示“了解一些”，9.8%的人表示“比较了解”，1.6%的人表示“非常了解”，另有13.7%
8、的人不知道消费者权益保护法；在农村中对该法了解程度更低，只有34.7%的农村消费者基本了解或部分了解该法。由此可见，我国的普法工作依然任重道远。如今，迅速发展的通讯、广播电视、因特网给普法工作提供了多种新渠道，相关工作人员应该积极利用这些渠道，多维度、多形式地开展普法工作，特别要深入交通通讯条件比较差，因而对外呈封闭或半封闭状态的农村地区，结合具体案例进行宣传教育。如此，一方面让潜在的不法分子获知违法的严重后果从而有所收敛，另一方面使消费者的法律知识得以增加，识别能力、维权意识和能力得以增强，从而使不法分子的企图无法轻易得逞，也就直接或间接地增加了他们的违法成本。第四，完善行业信用记录并实行公
9、示。社会信用体系是市场经济体制中重要的制度安排，而我国对这方面的建设远远滞后于市场经济的发展。目前不用说覆盖所有市场主体的社会信用体系，就连其基础部分个人、企业和行业信用记录也还未完全建立，致使广告主、广告经营者和媒体缺乏有效的市场约束，从而疏于自律。为了促成崇尚诚信的社会风气，在最大程度上防范虚假广告等与和谐社会建设格格不入的“市场经济毒瘤”，就要尽快建立并不断完善各种信用记录，推进多层次的信用体系建设。当务之急是完善包括广告业等服务业在内的各行业信用记录，而不应局限于生产领域。同时，还要对信用记录实行公示，以充分发挥信用机制对市场主体的激励约束作用。良好的信誉是无形资产，能增加个人或企业的
10、社会价值，而不良的信用记录则会降低相关主体的影响力，从而提高不法商家和唯利是图者的逐利成本。就具体措施而言，可在工商管理部门或消费者协会的门户网站公布广告行业、媒体行业的诚信档案，以便公众随时查询。此外，还可通过其它多种途径将相关信用记录信息充分地传递给公众，比如，以固定场所或媒体公示信息，手机或电子邮箱订阅公示信息，免费发放书面材料，在公共图书馆或其它场所中设立专门阅览室，运用社区及基层单位的信息传播资源等。一、虚假广告的成因顾名思义，虚假广告是对产品或服务进行不切实际的宣传推广，其不仅严重损害了消费者的合法权益，也扰乱了正常的社会经济秩序，已成为中国社会的一大公害。而虚假广告之所以长期猖獗
11、，笔者以为主要有以下原因：1、商家和广告媒介急功近利，法律道德观念淡薄。商家发布广告的目的是为向公众传递某种信息，从而说服消费者购买其商品或接受其服务。由于现实生活中交易双方信息不对称，消费者对产品或服务的认知大多依靠商家所作宣传。因此，一定程度上可以说是广告决定了消费导向。在市场经济条件下，追逐利益最大化是经营者的终极目标。而市场竞争日趋激烈，新产品层出不穷，商家要想让自己的产品在众多竞争对手中脱颖而出，广告宣传成了首选。在尚未建立良好的规范和秩序前，部分商家在暴利驱使下热衷于短期行为，通过虚假广告的手段大肆敛财。而一些广告发布者职业道德意识淡漠，在高额利润的诱使下罔顾事实，成为某些不法商家
12、进行虚假宣传的帮凶。2、相关制度存在缺陷，行政监管相对滞后。近些年来，我国广告业呈现出一派欣欣向荣的态势，但由于缺乏必要的资格条件限制，增长过快过滥，也带来了许多问题。如一些广告公司资金有限，从业人员素质低下；广告内容的核实和审查有赖于广告经营单位自身，欠缺有效监督，等等。此外，一方面，随着形势的变化，现行广告法律法规已不能适应广告业的规范发展要求，暴露出一些不足之处，使虚假违法广告难以得到足够有效的遏制和查处。另一方面，受转型期制度变迁过程因素的影响，原有的监管机制失调和弱化，而与市场经济相配套的制度、法律法规体系又不够健全，使得执法部门无所适从，也加大了治理虚假广告的难度。3、社会参与程度
13、不够，消费者维权意识不足。虽然虚假广告涉及社会多层次多领域，极具危害性，但目前全社会尚未形成全员打击虚假广告的氛围。广大消费者对虚假广告虽深恶痛绝，但由于普遍存在“事不关己高高挂起”的心理，对虚假广告在不直接损害自己利益的情况下采取听之任之的态度，缺乏参与广告监管的自觉性、主动性和积极性。另外，交换场所的扩大、流通网络的复杂化、社会和政府管理的低效化，使得消费者在权益受到侵害时的维权成本大大提高。这些都在无形中助长了虚假广告的嚣张气焰。二、虚假广告的社会危害想要通过法律法规来对虚假广告作出规制，了解虚假广告的社会危害是十分重要的问题。虚假广告作为广告的一种“变态”，是市场经济的非正常产物，它的
14、社会危害性极大。（一）从道德角度看虚假广告的欺诈性使得公平合理、诚实信用等传统商业道德受到挑战，其昧着良心赚黑钱更有悖于我们的社会公德，它的泛滥也为道德败坏提供了载体。譬如，现在社会上存在着大量的黑中介，这些黑中介放弃良知，为了赚黑心钱，他们在报纸上大量发布求职广告，欺骗了许多本就穷苦的求职者的血汉钱，当求职者发现上当找上门时，要么就人去楼空，更有甚者甚至对求职者大打出手，使求职者身心俱伤对社会的信任度也降低了，同时也使得中介这个行业的道德可信度下降，严重制约了这个行业的发展。（二）从文化角度看广告自从产生之日起，就具备了许多功能，而最基本的功能在于传播信息。它向人们传达了重要的商品信息，从而
15、获得广告受众的认同，然后达到销售商品的目的。在广告最初起源的时候是为了炫耀自己的产品，因而形成了自己独特的文化。虚假广告的泛滥将会对广告文化造成很大的冲击。一则好的广告，可以从视觉上、听觉上给人以美的享受或对心灵上产生一定的震撼力。例如，我个人比较欣赏“七喜”汽水的广告线条明快的黑白的小人、透明的冰块、翻腾的气泡、绿色的字体在夏日中给人以清凉的感觉，同时也让我记住了“七喜”汽水，达到了商家的预期目标。历史上做的好的广告还有很多，形成了自己独特的文化，即广告学，而且，在现代经济生活中，广告已成为现代企业重要的无形资产，但大量虚假广告愈演愈烈，若不加以遏制，会有使广告文化成为一种伪文化的危险。（三
16、）从政治角度看虚假广告的泛滥从一个侧面反映了有关部门对于虚假广告治理的软弱无力由于不同内容和形式的广告，管理的部门是不同的，导致了管理权限的分散。从部门之间的职能看，药品医疗广告须以卫生部门为前置，户外广告须以城管为前置；从工商系统内部的管理分工来看，省局、市局、分局及工商所四级都有管理权，容易出现管理的真空，造成都管、都不管的局面。这会导致人们对政府的信任危机，严重时会引发很多社会问题。（四）从经济角度看虚假广告的社会危害又包括如下几点：1降低消费者的购买力虚假广告以谋取非法利益为目的，以“坑、蒙、拐、骗”为手段，必将损害消费者的利益。生活中因虚假广告造成消费者人身和财产损害的案件屡有发生。2003年，6名通州农民从电台里听到海南锦绣大地公司关于种植食用仙人掌的广告宣传后，分别与该公司的北京分公司签订了合同，约定由海南锦绣大地公司以12元
