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1、报纸广告如何做？2010-12-17 11:10:38|分类：报刊业务|举报|字号订阅先策略后广告 先创意后执行 设计、文案共同推进 事前沟通，事前创意 产品作品艺术品报纸广告十则一、做有倾诉对象的广告二、做打动自己和别人的广告三、做有销售力的广告四、做有策略的广告五、做持续而统一的广告六、做有个性的广告七、做有沟通力的广告八、做有趣的广告九、做有承诺利益点的广告十、做真实的广告关于房地产报纸广告的十个观点一、报纸广告是“药品”，其它广告是“保健品”。由于理性购买的原因，报纸广告成为房产广告的重头戏。报纸广告的投入一般会占到房产广告总投入的70左右。近一、两年来，由于媒体整合运用策略的强化，上
2、述比例略有下降，但报纸广告的大哥大地位可能在相当长时间内对大多数楼盘而言不会改变。对于楼盘销售而言，报纸广告的即期销售效果是最明显的，同其它媒体广告相比，报纸广告更像是“药品”，去疾治病，立竿见影，而户外广告、电视广告、杂志广告则更像是“保健品”，强身健体，慢慢见效。二、先有“人头攒动”，而后才有“个个击破”。不要把报纸广告理解为仅仅是美丽的画面和美丽的文字的组合，报纸广告是房产营销推广的最具有实效性的工具之一。将售楼人员比作是步兵的话，那么报纸广告则是炮兵。首先是炮兵启动，带来了售楼处内的“人头攒动”，而后是步兵跟进“个个击破”。既然是打仗，既然是有炮兵和步兵的分工，就要讲究谋略，讲究计划，
3、讲究协同，讲究排兵布阵，那种打炮的打炮，开枪的开枪的做法是不行的，那种造一颗炮弹，放一炮的做法也是不行的，还有那种乱放一气的做法也是不对的。三、我们最好就用一个最终标准。由于个人审美的差异性，每一个人都会对报纸广告持有独特的见解，但是我们最应该注重的是报纸广告的实际销售效果。什么是实际销售效果呢？电话数？如果有热心人多打几个电话，电话数字不就上去了？访客数？如果搞一点促销，送一点东西，访客数不也就上去了？关键还是有效的访客数，即有意向、合条件的、来访的买房人人数。这是对的，但还不够全面，有很多客户在起初看到报纸广告时，并不急于上门，但是他的态度和认识却在改变之中。因此，衡量报纸广告有效与否就应
4、该是两个标准，一个是有效访客数；一个是潜在客户的态度、看法的改变。如果说这样还嫌烦琐、费事的话，我们最好就用一个最终标准，即在广告打出一段时间后，我们卖了多少房子。四、宁愿要不漂亮、不创意而有效的广告，不要漂亮、有创意而无效的广告。报纸广告有三种类型，一种是漂亮、有创意而无效的广告；一种是不漂亮、无创意而有效的广告；第三种是漂亮、有创意而有效的广告。尽管从理性而言，任何一个人或公司都会选择第三种广告，但是在现实中，我们又会鬼使神差地偏向于第一种，为什么会这样呢？原因在于我们过分地注重了同行的评价，过分地向往了广告的评奖，过分地卖弄了自我水准，过多地参考了非买房人的意见，我们高喊客户至上，到头来
5、还是我们至上。终于有一天我们会发现，我们以往的很多“创作”实际上并没有什么实际意义。如果这样，我们还不如提醒自己，如果不能两全，宁愿要不漂亮、不创意而有效的广告，也不要漂亮、有创意而无效的广告。五、做好四项工作，“革命无不胜”。报纸广告看起来容易做起来难，它应该是在专业分工流程指导下的集体的、智慧的结晶。单从构成而言，报纸广告创作包括策略目标、文案、画面和版面结构四项工作。其一是策略目标，它起到广告的导向作用，决定广告采用哪种诉求类型、诉求卖点和诉求风格等；其二是文案，包括标题、引文、标签性文字、正文、基础文字和即时性信息等；其三是画面，包括功能性画面、形象性画面或结合性画面的选择、创意制作和
6、美化；其四是版面结构，包括基本图文结构、基本图案结构、基本文字结构、基本色彩结构的个性化设计处理和协同。六、不断添加砝码，直到天平倾斜过来为止。卖点是砝码，买房人的认知是天秤。报纸广告发布过程，就是卖点的传播过程。你不断添加砝码，直到天秤倾斜过来为止。如何能让天秤尽快地倾斜过来？选择砝码、放置砝码就应该有讲究，这就是卖点的处理。卖点的处理是报纸广告的核心工作，我们应该注重的的是三个方面：卖点的挖掘，绝非是文案工作环节的事情，而是营销策划环节的工作，在做好了了解楼盘、了解客户、了解竞争者、了解市场趋势的工作基础上，我们才能找到卖点。卖点有一个体系，一个楼盘拥有若干卖点，有排它性卖点、有非排它性优
7、势卖点、有基本性卖点，也有辅助性卖点。以开盘为起点的一个大广告阶段中，各期广告卖点推出应遵循先重要后次要、先综合后单项的原则加以推行。卖点也需要调整。卖点不是一成不变的，随着时间的演进，有两个方面在发生变化，一个是楼盘的建设和销售进程，一个是客户群的认识状态。报纸广告应该相机而动，适时调整，以达到“报喜”和“扫盲”的效果。七、版面结构提倡“一张特别的脸，适度变幻的表情”。版面结构的千篇一律是不对的，但为变而变也是不对的。为了达到强化记忆和凸显楼盘个性的目的，某个楼盘在某一阶段的报纸广告的版面结构最好遵循“一张特别的脸，适度变幻的表情”的做法，在广告策划之初即遵循CIS原则设计出相对统一的报纸版
8、式，这样可以伸张个性，而为了克服视觉上的日久生厌，则可以在后续广告中加以某一层次的调整和转换。八、报纸广告不是一个筐，而更像是一盘菜。报纸广告不是一个筐，什么都可以往里装，报纸广告应该是一盘菜，它要求广告创作人员对广告素材加以深度加工。首先广告不是文章，而是文摘，它应该向读者提供“干货”；其次广告不是散文，而是讲道理、讲依据的文字，它应该向读者提供“硬货”。九、广告诉求不可人云亦云，也不可随心所欲。报纸广告诉求有两种分类，从表现方式来看，分为感性和理性，前者动之以情，后者晓之以理。从诉求内容来看，分为销售型和形象型，前者以增进销售绩效为目标，后者以增进亲和力和信任度为直接目标。实际操作中具体运
9、用哪种诉求，切不可人云亦云，更不可随以所欲，而应该服从于楼盘营销的策略目标、策略条件和竞争环境，该用什么，就用什么。十、我们应该假定受众对报纸广告进行两次阅读。我们应该假定，受众可能对报纸广告进行两次阅读，第一次阅读是去浏览广告中那些显而易见的部分，就象征婚广告中的照片、性别、年龄、学历等；第二次阅读是去仔细阅读广告中的细部文字。受众是否进行二次阅读取决于第一次阅读是否吸引它，所以我们应尤为注重对广告中受众进行第一次阅读的图文内容的选择和处理，包括标题、定位语、标签性文字、主图像、广告基本图文结构等。报纸创意核心要素检核表做报纸广告之前的检省点：卖给什么人的？什么地方？如何到那儿？什么样的社区
10、？什么样的楼盘？什么样的套型？什么样的价格？特点是什么？销售状况如何？工程进度如何？本期广告主要卖的是什么？做本期广告之前跟客户沟通了吗？做本期广告之前你对销售情况了解了吗？文案实效吗？跟设计师沟通了吗？设计师理解了吗？报纸广告做完后的检省点：锁定的消费者看得懂吗？买房都关心的东西你究竟表现了多少？该突出的突出了吗？该卖的卖了吗？能吸引锁定消费者的眼睛吗？锁定的消费者感兴趣吗？消费者能看得见你要表现的东西吗？消费者看完了后能知道该楼盘的特点吗？报纸印刷有问题吗？报纸广告看过了，跟楼盘联络方便吗？图片吸引人吗？图片的选择是从楼盘的实际出发的吗（效果图、实景图、突出楼盘特点的图）？任何字，报纸印刷
11、出来看得清楚吗？有房销号吗？加了苏垦广告了吗？一段时间内广告格式统一吗？与楼盘一贯的品牌形象符合吗？它实效吗？发稿前校对了吗？胶片校对了吗？给总监（或总监助理）看了吗？报纸广告创意入门篇一、报纸广告的内容构成一张报纸广告无论大小，通常是由三部分组成的，一是文字，我们称之为文案；一是图案，我们称之为画面；三是构成，我们称之为版面结构。要做好一张报纸广告，实际上就是要做好以上这三个方面，对于读者而言，看起来是很轻巧的，但是对于广告创作人员而言，却绝非随意。因为将这张广告登载在某年某月某日某个版面上的代价至少是几万元，以这几万元的代价，你能为广告主带来什么样的销售结果，这绝非儿戏。1.文案里面有什么
12、？就大类而言，房产广告文案包括以下几个部分：标题及引文标题：当期广告着重突出的卖点文字表述引文：对标题的阐释和引升标签性文字仅次于标题的需重点突出的文字：案名、定位词、楼盘类型、楼盘规模、广告流行语、产品信息、价格状况、按揭、发售状况建设进程、销售进程广告信息是多好，还是少好，恐怕难有定论。广告信息较少，往往会吸引来更多的看房人，但可能有相当一部并非目标客户；广告信息多了，将楼盘情况描述得很详细了，来访客户数会减少，但成交率会提高。大量调查分析表明：客户在想购买一处房地产物业时，并非因为此物业完全符合其预期条件，仅是因为该物业较其它物业不符合其要求的因素要少，而广告信息量越大，似乎在这方面也会
13、越有利。因此，我们更倾向于那种大信息量的广告。内容要多，但内容过多，又会谈化传播效果，这是一个矛盾。解决这个矛盾的办法就是将文案内容梳理加以定级，分为重点性内容和一般性内容。对于重点内容，则用标签性内容方式加以解决。正文性内容对楼盘各方面的重要特征加以精要描述：区位卖点、规划卖点、设计卖点、房型卖点、结构卖点、配套卖点、建材卖点、景观卖点、环境卖点、环艺卖点、物管卖点等基础性内容：基础性内容分为不变部分和变动部分：不变部分：楼盘地址、销售地址、销售电话、销售时间、发展商、设计单位、景观单位、物管公司、销售商可变部分：促销政策、公关活动、即期动态、特别信息、友情提示2.画面包括什么？功能性画面：
14、效果图、实景图、位置导识图；形象性画面：如主题性、随意性、典型性的视觉画面或图案；3.版面结构包括什么？标识化的版式二、报纸广告的卖点1.挖掘卖点单纯的文案人员限于职业能力是理不清卖点体系的，理清卖点体系实际上是策划环节的工作，作好这项工作至少应符合如下几个要求：充分了解楼盘情况；充分了解买房人即目标对象的特征、偏好；充当了当时的市场竞争状况；召开由发展商相关人员、资深策划人员、销售人员及广告人员参加的策划会进行深入研讨。2.大卖点和小卖点大卖点是指楼盘的排他性的强势卖点或综合性、整体代表性卖点；小卖点是指楼盘局部优势或不具排他性卖点；卖点在一期广告中的处理：大卖点作为主要诉求进入标题，其它大
15、卖点进入标签性文字或正文小卖点入正文。大卖点在各期的处理：一期一个大卖点入标题，依次进行，形成某个阶段的系列广告。单一诉求与广告的完整性指在一则广告中，只能突出一个卖点，无论是标题、引文、正文和画面都应该围绕这一个卖点加以展开。这是确保传播效力的基本原则。但如果将单一诉求误以为在整个广告运动过程中只讲一个卖点，那就是错误的。此外，单一诉求也并非说在广告中就不能有叙述其它卖点的文字内容，只不过要将它当作辅助的小字号文字来处理罢了。“鱼”与“熊掌”有的文案撰写人员会追求“鱼”与“熊掌”的兼得，他们往往想同时突出两个卖点。如某楼盘在绿化园艺和建筑空间美感上都是卖点，你如果要同时强调两个方面，则往往只能用一句更具概括性的话来叙述，广度扩大了，深度势必受到影响，实际的广告词却让受众感受不到任一个方面的实在利益。3.列出卖点体系4.卖点的动态调整在具体广告执行中，卖点不是一成不变的，那种认为卖点体系一经确定，然后就一个一个打下去的做法往往是错的，实际情况是在后续推广过程中，卖点必须加以适时调整。卖点需要调整的理由是：在前期理清卖点体系时，往往带有一定的猜测和假定性质，即假定我们推出的卖点是最大重
