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1、青岛啤酒营销策略探析0090513丛青山0090522龙齐0090523邹宇涛0090536韩凯娟0050537陈素瑶0090539高宇青岛啤酒股份有限公司的前身是1903年8月由德国商人和英国商人合资在青岛创建的日耳曼啤酒公司青岛股份公司，它是中国历史悠久的啤酒制造厂商，2008年北京奥运会官方赞助商，目前品牌价值426.18亿元，居中国啤酒行业首位，跻身世界品牌500强。作为一家拥有百年历史的啤酒企业，上世纪90年代后期，青岛啤酒股份有限公司开始全面实施“大名牌战略”，确立并实施了“新鲜度管理”、“高起点发展、低成本扩张”、”等战略决策，使得青岛啤酒取得长足发展。青岛啤酒远销美国、日本、德
2、国、法国、英国、意大利、加拿大、巴西、墨西哥等世界70多个国家和地区。全球啤酒行业权威报告Barth Report依据产量排名，青岛啤酒为世界第六大啤酒厂商。目前青岛啤酒公司在国内19个省市自治区拥有50多家啤酒生产厂和3个麦芽生产厂，销售网络遍布全国，基本上完成了全国性布局。自身品牌分析优势（1）品牌优势。是我国历史最悠久的啤酒生产企业，也是国内第一大啤酒公司，其拥有的青岛啤酒品牌，是我国啤酒业中惟一的国际知名品牌。生产工艺与技术成熟，科研实力强；是啤酒工业发展标准的制定者角色。（2）原料质量优势。始终坚持用世界最好的原料来酿造啤酒。大麦全部来自加拿大、澳大利亚和法国三个国家，是世界上最优质
3、的啤酒大麦。同时青岛啤酒地处螃山水系，用唠山水酿制。（3）市场优势。目前在全国19个省市拥有50家生产厂和3个麦芽生产厂，是市场上惟一能够覆盖全中国的啤酒品牌。（4）建立了庞大的销售、管理体制网络。目前在全国各地有8家销售分公司和52个办事处。劣势（1）长期以来的高档定位致使消费者心中形成了青岛啤酒是高价啤酒的认知（2）品牌结构与品种规格太繁杂，结构不清晰，不便于消费者清楚地识别，地产品（副品牌）形象的提升存在较大困难（3）渠道结构合理性差，使用一些排他性渠道，经销商实力弱使主品牌铺货率低，场还未开发（4）在终端市场上被地方品牌所遏止。对啤酒业来说，地域性限制是最大的特点，尊在地方保护主义。青
4、岛啤酒进入到地方市场后，就遭到地方品牌的排挤。（5）其他啤酒品牌消费忠诚度高。啤酒的地域性决定了啤酒消费的情感和文化特征。啤酒的消费忠诚度比较高，消费者一旦习惯了一种口味就很难改变。（6）运输和管理成本高，渠道利润空间低。青岛啤酒的工厂与销售相分离。这样就造成了运输和管理成本偏高，在终端价格固定的情况下，渠道层级各环节的利润空间偏低。机会（1）中国啤酒消费总量的不断增长。随着中国经济的迅速发展， 居民生活水平的日渐提高， 啤酒消费量将会继续稳定提升。（2）农村啤酒市场潜力巨大。目前我国人均啤酒消费量已接近升, 而农村啤酒人均消费量约为升, 潜力巨大。（3）中国啤酒消费者正向中、高档啤酒消费层次
5、转变。（4）国内啤酒巨头的相互竞争，将促进整个啤酒行业的进一步发展，对处于相对领导地位的青岛啤酒更为有利。威胁（1）外资品牌的进入。国际啤酒集团纷纷进入中国市场, 尤其是中国加WTO之后英特布鲁、嘉士伯、海涅根等国际啤酒集团更进一步加大了对中国市场的投资力度。国内啤酒市场现在己经是不出国门的国际化竞争。（2）国内啤酒品牌的扩张。目前国内啤酒企业是群雄并起。国内啤酒第一集团军强势扩张, 燕京、华润在全国各地不断收购, 兼并企业, 缩小与青啤酒的差距。国内啤酒第二集团军哈啤、金星、珠江等也在全国各地跑马圈地, 为新一轮的整合竞争做最后的准备。其他地方品牌也在不断扩张, 缩小差距。（3）其他酒类，如
6、葡萄酒、果酒市场发展迅速，挤压啤酒市场。（4）消费者健康意识增强，担心喝啤酒会长“啤酒肚”。目标市场战略青岛啤酒主要市场定位为中高档消费市场，一直以来也着眼于国际化经营。(一)市场细分 a.按地理细分:国家、地区、城市、农村等都是青岛啤酒应考虑的因素，如在拥有相当悠久的啤酒文化和酿造历史的德国，啤酒酿造工艺和啤酒质量都是相当高的，在这样的市场上，青岛啤酒受到消费者的喜爱，他们愿意高出其他世界品牌啤酒两倍的价钱购买青岛啤酒。 b.按人口细分:年龄、性别、教育、社会阶层等都是青岛啤酒应考虑的细分范围，在这些都不同的基础上，青岛啤酒实施的营销计划侧重点也会不同。 c.按心理细分:社会阶层、生活方式、
7、个性。现代社会是个性化的社会，生活在不同阶层的人也有不同的生活方式，有些对啤酒只是当做每天生活的必须品，有些则会更懂的去品味与享受。青岛啤酒消费者群体特征： 消费者主要集中在25-44岁这个年龄层，合占比例为57.1% 大部分消费者的个人月收入在2000元以下，比例合占85.5% 各地区比较发现：经济越发达的地区，消费者对啤酒的消费能力越强。 啤酒属于大众化消费，消费者的文化程度不大 经常饮用啤酒的消费者中，制造业/生产性企业、商业/服务业的一般职工比例较大，合占29.2%，说明由于工作的性质和需要使得这些消费者在日常生活中比较多的饮用啤酒。 在生活消费形态上，总的说来消费者比较善于交际，喜欢
8、和朋友在一起聊天、喝酒，消费者喝啤酒越来越等同于喝文化、喝时尚，在喝啤酒的同时更希望能够显示自己的个性、品位、身份和地位。(二)市场定位（1）中高端市场布局：a.青岛啤酒公司集中精力打造“青岛”主品牌：细分出醇厚、欢动、纯生三个不同的品类，分别赋予其不同的产品特性，定位于不同的消费群体。其中，醇厚啤酒是青岛啤酒着力打造的百年经典品牌。欢动啤酒则是其主品牌铁三角中瞄准年轻人高端市场的运动健康型啤酒。其年轻、时尚、动感的品牌形象为以往的经典形象注人了新的活力，进一步开拓了青岛啤酒的高端市场。b.进军高端市场产品典例：逸品纯生。这并不是青岛啤酒的第一款高端啤酒。逸品纯生只是青岛啤酒继奥古特之后为都市
9、精英推出的又一款超高端纯生啤酒。在高端啤酒市场上动作频频，显现出青岛啤酒改变国内高端啤酒市场为外资主导格局的信心和决心。对于专心于啤酒业务的企业而言，能够最大限度地调动终端消费者，就能掌握了市场命脉。（2）国际化市场布局：a.国际市场高额的利润空间：青啤在计入国际市场后，有更大的操作空间间。从国际市场环境分析青岛啤酒作为中国啤酒行业龙头企业，在整合和扩张并举的发展战略指导下，实施了国际化营销战略规划，实现了优势互补、强强联合；科学制定产品策略、价格策略、渠道策略、促销等营销策略，进一步开拓了青岛啤酒的高端市场，提高青岛啤酒营销活动中的整体功能，增强企业的国际竞争力。 b.政治经济文化环境分析：
10、国家政治的稳定为啤酒的出口创造了良好的氛围；中外合资流行，国内中低档啤酒出口将扩大，国外高档洋啤的进口亦会有所增加。自我国加人WTO以来，已经开始与WTO全面、全方位进行接轨，世界贸易合作的加强为各行业的发展提供了新的舞台；青岛啤酒厂最早就是由英、德商人创办，从产生到发展一直都夹杂着国外的文化环境因素，在适应和吸收东道国文化的过程中使母国文化逐渐融于外国文化，两者是双向的文化沟通，是不同文化的兼容并蓄。如本来对中国人使用筷子的技巧、习惯怀有浓厚兴趣的美国人，当然同时也爱上了青岛啤酒。正是洋为中用、中为洋用的跨文化战略使青岛啤酒大获全胜。c.在海外市场的布局：青岛啤酒在海外市场的全球布局是，“先
11、市场、后建厂”，先集中力量，加大传统的美洲、欧洲、东南亚三大市场的营销力度:首先，在中国台湾地区建厂，以台湾地区为重点基地深度开发东南亚市场;其次，将辐射南非市场，逐步在美洲和欧洲设厂;最后，搭建美洲、欧洲、东南亚“金三角”的国际市场框架，完成青岛啤酒国际化世界版图的雏形。品牌战略品牌是企业文化的标识，形象是品牌的识别因素。人们可以通过一个品牌透视出一个企业的经营策略、价值观和经营哲学。青啤之所以能够成功，是因为它拥有个享誉世界的知名品牌。因此，品牌是青啤不可替代的最宝贵资源，也是青啤开拓市场的有力武器。在这一点上，是任何其他竞争对手所无法比拟的。青啤前总经理彭作义曾有这么一句话：我所有的工作
12、都是围绕着“品牌做大”和“打开市场”这两件事进行的。由此可见品牌在青啤人心目中的分量。（一）品牌的含义品牌不仅仅是一个商标、一个牌子，更是一种形象、一种口碑、一种载体、一种文化等。属性：表达出产品呃特定属性利益：给购买者带来的物质和精神上的利益价值：体现了该制造商的某些价值观文化：品牌附加和形象了一定的企业文化个性：传达出与众不同的个性使用者：体现了购买或使用该产品的消费者的特性（二）品牌之于青岛啤酒近几年，青啤集团凭借政策、品牌、技术、资金、管理等方面的优势，全面实施“大名牌”战略，坚持走“高起点发展，低成本扩张”的发展道路，形成了独有的“金字塔”经营理念和“新鲜度”管理模式，在激烈的市场竞
13、争中把名牌进一步做大、做强。经常说一流的企业卖文化，二流的企业卖品牌，三流的企业卖产品。青岛啤酒市场定位为中高端，且计划一步一步走向更加国际化。所以品牌的塑造对于青岛啤酒就尤为重要了。高端啤酒市场的竞争绝不仅仅是产品品质的竞争，更重要的是看谁的内涵与文化更能获得目标消费者的心理认同，满足他们心理层面的细分需求（三）青岛啤酒的多品牌营销模式（1）多品牌发展战略的作用a.主、副品牌相互推进、互为补充，从而提升了整体形象。青啤集团把“青岛”品牌作为主品牌，将并购企业的原有品牌作为副品牌，使之在运作中相辅相成。青啤通过对扩张企业注入先进的技术、管理和企业CI形象，并在商标上加注“青岛啤酒系列产品”字样
14、，使原品牌的内在质量和外在形象得到同步提升。同时，青啤产品也实现了多品牌、多价位、多品种、多规格的特点，扩大了原来“青岛”品牌的影响力，从而达到“剑双雕”的效果。b. 避免了单品牌廷伸所产生的弊端，维护了主品牌的定位和形象。经过长期市场的洗礼，青岛啤酒已在消费者心目中产生了特定的定位和相对稳定的核心内涵，甚至形成一种文化，而且具有不可取代性。青岛啤酒是经过几代人创造出来的定位于中高档的著名品牌，拥有“高雅、华贵”的绅士文化内涵，消费者甚至是一种身份和风度的体现c. 强化了本地原有品牌。在收购与消化过程中，青啤总是强调企业文化要“兼收并蓄”，并力图做到将青啤的企业文化与当地文化相结合。一般来说，
15、青啤所扩张的企业大都有过耀煌的历史，品牌在当地消费者中还有着相当的影响力，企业之所以难以为继，多是管理不善造成的。在这种情况下，简单地放弃原有品牌，无疑也是一种无形资产的流失。（2）青岛啤酒对品牌战略管理多品牌战略的成功有赖于规模扩张。青啤在规模扩张上取得了巨大的成功，在这方面，青啤是有经验的：a. 充分利用原有企业的人力资源。在企业购并过程中，收购方不信任或不接纳被兼并企业原有人员，甩包袱、另拉队伍是较普遍的现象。其实原有人员中同样有大量的人才，之所以他们不能发挥作用，主要不是自身的原因，而是观念问题和以前的体制问题。只要能理顺体制，改变观念，他们很快就能发挥出积极的作用。一般来说，青啤对被兼并的企业只派去财务总监、设备总监和行政总监进行前期工作，企业启动后从领导到员工基本上还是原班人马。新的企业在总公司的监督和指导下进行运作，总公司则给他们以充分的信任和支持，这就使原企业的员工积极性和主动性得到极大的提高。b. 规模扩张必须坚持低成本扩张。青啤对兼并非常慎重，其并购条件相当苛刻，只有那些市场布局合理、市场开拓能力和市场潜力大，负债率不是太高，有一定的人才、技术资源，并且设备条件较好，前期与后继的资金投入小，只要注入必要的资金并导入青啤的管理模式就很快扭亏为盈的企业才能使青啤动心。因为这样的中小啤酒企业投资风险小，投资成本低，而且资金见效快。如果不加强考察，来者不
