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1、市场营销销策划的的基本流流程学习目标标知识学习习目标1，掌握握市场营营销策划划的基本本原则，特特别是创创新性原原则;2掌握握市场营营销策划划的步骤骤与方法法;3掌握握市场营营销策划划书的内内容与格格式。能力实训训目标1初步步具备策策划创意意案例演演讲的能能力;2初步步具备撰撰写营销销策划书书的能力力。个案引读读雅科卡:策划野马轿车19644年，福福特汽车车公司生生产了一一种名为为野马马的轿轿车。新新产品一一经推出出，购买买人数就就打破了了美国的的历史记记录，顾顾客拼命命抢购，在在不到11年的时时间里，野野马汽车车风行整整个美国国，各地地还纷纷纷成立野野马车会会，甚至至商店出出售的墨墨镜、钥钥匙
2、扣、帽帽子、玩玩具都贴贴上了野野马的标标志。更更有趣的的是，在在一家面面包店的的门上竞竞竖了这这样一决决牌子:本店店烤饼如如野马汽汽车般被被一抢而而光。为什么野野马汽车车如此受受人欢迎迎?这不不得不归归功于美美国实业业界巨子子雅科卡卡的出色色策划。一、策划划第一阶阶段:概概念挖掘掘雅科卡119622年担任任福特汽汽车公司司分部总总经理后后，便策策划生产产一种受受顾客喜喜欢的新新型汽车车。这一一念头是是在他对对市场进进行了充充分调查查之后产产生的。前提1:雅科卡卡在欧洲洲了解福福特汽车车公司生生产的红雀太小了了，没有有行李箱箱，虽然然很省油油，但外外形不漂漂亮。如如不尽快快推出一一部新型型车，公
3、公司将被被竞争对对手击败败。前提2：第二次次世界大大战后，生生育率激激增，几几千万婴婴儿已长长大成人人，在220世纪纪60年年代，220一224岁的的人口增增加了550%以以上，116一335岁之之间的年年轻人占占人口增增幅的一一半。根根据这一一调查材材料，雅雅科卡预预见今后后的100年，整整个汽车车的销售售量将会会大幅度度增加，而而销售对对象就是是年轻人人。前提3：年纪较较大的买买主已从从满足经经济实惠惠的车转转向追求求新款样样式的豪豪华车。根据这些些信息，雅雅科卡头头脑中浮浮现出一一个策划划轮廓:福特公公司要推推出一部部适应饥饥饿市场场的新产产品，其其特点是是:款式式新、性性能好、能能戴4
4、人人、车子子不能大大重(最最多25500磅磅)、价价钱便宜宜(卖价价不能超超过25500美美元)。雅科卡把把这一大大致轮廓廓交给策策划小组组讨论，经经过集思思广益，一一个清晰晰的策划划概念产产生了:车型要要独树一一帜;车车身要容容易辨认认;要容容易操纵纵(便于于妇女和和新学驾驾驶的人人购买);要有有行李箱箱(便于于外出旅旅行);像跑车车(吸引引年轻人人)，而而且还要要胜过跑跑车。二、策划划第二阶阶段:主主题开发发这种车该该取什么么名字以以吸引顾顾容呢?雅科卡卡委托沃沃尔德汤姆森森广告公公司的代代理人到到底特律律公共图图书馆查查找目录录，从AA打头的的土猪一一直查到到Z打头头的斑马马，经过过讨论
5、，大大家把上上千个名名字缩小小到5个个，即西西部野马马、猎豹豹、小马马、野马马和美洲洲豹。广告策划划人认为为，美国国人对第第二次世世界大战战中的野野马式战战斗机的的名字如如雷贯耳耳，用野马作为新新型车的的名字妙妙不可言言，能显显示车的的性能和和速度，有有广阔天天地任君君闯的味味道，最最适合地地道的美美国人放放荡不羁羁的个性性。主题野马马确定定后，策策划人员员又专门门设计了了一个标标志安装装在车前前护栏里里，这是是一个奔奔驰的野野马模型型，它扬扬起四蹄蹄按顺时时针方向向奔驰，而而不是按按美国赛赛马时马马的逆时时针跑法法。策划划者认为为野马就就是野生生的马，不不是驯养养的马，不不会循规规蹈矩，总总
6、要超越越人的正正常思维维。这正正是主题题的进一一步延伸伸和扩展展。在产品的的设计上上也体现现主题:集豪华华与经济济于一体体。花得得起钱的的顾容可可以买额额外部件件及加大大功率;没钱买买这些也也不要紧紧，因为为这款车车已比一一般经济济型车多多了圆背背座椅、尼尼龙装饰饰、车轮轮羊及地地毯。它它的外表表更具特特色，车车身为白白色而车车轮为红红色，后后保险杠杠向上弯弯曲形成成一个活活泼的尾尾部，活活脱脱就就像一匹匹野马。三、策划划第三阶阶段:时时空运筹筹新型车问问世之前前，福特特公司选选择了底底特律地地区522对夫妇妇，邀请请他们到到样品陈陈列馆。这这些人的的收入属属于申等等层次，每每对夫妇妇都已经经
7、拥有了了一部标标准型汽汽车。公公司负责责人将他他们分成成若干小小组带进进汽车样样品陈列列馆，请请他们发发表感想想。这些夫妇妇中一部部分是白白领夫妇妇，他们们收入颇颇高，对对车的样样式感兴兴趣;蓝蓝领夫妇妇看到样样车的豪豪华装饰饰，认为为开这部部车代表表地位和和权势，有有些不敢敢问津。雅雅科卡请请他们估估计一下下车价，几几乎所有有人都估估计至少少100000美美元，并并表示不不会购买买这种车车，因为为家中已已有车。当当雅科卡卡宣布车车价在225000美元以以下时，大大家都惊惊呆了，之之后又欢欢呼起来来，纷纷纷说道:我们们要买这这部车，我我们把车车停在我我们自己己的汽车车道上，所所有邻居居都会以以
8、为我们们交了好好运。摸摸透消费费者心理理后，雅雅科卡把把售价定定在23368美美元，并并精心拟拟定了一一系列促促销方案案。四、策划划第四阶阶段:推推销说服服策划成功功与否，最最终还是是市场见见真功，策策划人员员为野马马的广告告推销下下了一番番苦心。第一步，邀邀请各大大报社的的编辑参参加从纽纽约到迪迪尔伯恩恩的野马马车大赛赛，同时时还邀请请了1000名记记者亲临临现场采采访。表表面上看看这是一一次赛车车活动，实实际上是是一次告告知性广广告宣传传。事后后，有教教百家报报纸杂志志报道了了野马车车大赛的的盛况，使使野马成成为新闻闻界的热热闹话题题。第二步，新新型野马马车上市市的前一一天，根根据媒体体选
9、择计计划，让让几乎全全部有影影响的报报纸用整整版篇幅幅刊登了了野马车车广告。根根据广告告定位的的要求，广广告画面面是一部部白色野野马车在在奔驰，大大标题是是真想想不到，副标标题是讨讨售价223688美元。上述述广告宣宣传是以以提高产产品的知知名度为为主，进进而为提提高市场场占有率率打基础础。第三步，从从野马车车上市开开始，让让各大电电视台每每天不断断地播放放野马车车的广告告。广告告内容是是一个渴渴望成为为赛车手手或喷气气式飞机机驾驶员员的年轻轻人正驾驾驶野马马在奔驰驰。选择择电视媒媒体做宣宣传，其其目的是是扩大广广告宣传传的覆盖盖面，提提高产品品的知名名度，使使产品家家喻户晓晓。第四步，选选择
10、最显显眼的停停车场，竖竖起巨型型的广告告牌，上上面写着着野马马栏，以以引起消消费者的的注意。第五步，竭竭尽全力力在美国国各地最最繁忙的的15个个飞机场场和2000家假假日饭店店展览野野马车，以以实物广广告的形形式激发发人们的的购买欲欲望。第六步，向向全国各各地几百百万福特特汽车车车主寄送送广告宣宣传品。此此举是为为了达到到直接促促销的目目的，同同时也表表示公司司忠诚地地为顾容容服务的的态度和和决心。这一系列列铺天盖盖地、排排山倒海海的广告告活动使使野马车车风行美美国。野野马上市市的第一一天，就就有4000万人人涌到福福特代理理店购买买。1年年之内，销销售竞达达41888122辆，创创下了福福特
11、公司司的销售售记录之之冠。(摘自孙孙梨编著著叭策划划家人中中国经济济出版社社，19993年年，922一955页)第一节市市场营销销策划的的原则、步步骤和方方法野马轿轿车策划划的成功功，来自自于策划划四阶段段用心良良苦的运运作。那那么市场场营销策策划的基基则、一一般步骤骤、常用用方法以以及营销销策划书书的编制制又是怎怎样的呢呢?一、市场场营销策策划的原原则为了提高高企业营营销策划划的准确确性与科科学性，一一般需要要遵循以以下基本本原则。1、战略略性原则则营销策划划一般是是从战略略的高度度对企业业营销目目标、营营销手段段进行事事先的规规划和设设计，市市场策划划方案一一旦完成成，将成成为企业业在较长
12、长时间内内的营销销指南。也也就是说说，企业业整个营营销工作作必须依依此方案案进行。因因此，在在进行企企业营销销策划时时，必须须站在企企业营销销战略的的高度去去审视它它，务求求细致、周周密完善善。从营营销战略略的高度度进行策策划，其其作用是是至关重重要的。波波音公司司的发展展历程是是一个成成功的例例证。119522年前，波波音公司司在商用用飞机市市场几乎乎没有立立足之地地，而且且以前制制造商用用飞机的的尝试也也都以失失败告终终。而后后，波音音公司在在做商用用飞机市市场领导导者的战战略指导导下，进进行系列列与此相相关的营营销策划划，较强强的创新新意识使使他们在在激烈的的竞争中中占了上上风，超超过了
13、道道格拉斯斯飞机公公司。可可以说，波波音公司司后来的的辉煌确确实离不不开他们们营销策策划的战战略性原原则。2、信息息性原则则企业营销销策划是是在掌握握大量而而有效的的营销信信息基础础上进行行的，没没有这些些信息，将将导致营营销策划划的盲目目性和误误导性。同同时，在在执行市市场营销销策划方方案的过过程中将将会出现现方案和和现实有有出入的的情况。调调整方案案也要在在充分调调研现有有信息的的基础上上进行，占占有大量量的市场场信息是是市场营营销策划划及实施施成功的的保证。220世纪纪60年年代末，林林彪屯兵兵10万万，对深深圳河虎虎视眈眈眈，一时时香港民民心慌乱乱，地价价狂跌。这这时，李李嘉诚根根据他
14、所所搜集的的信息，做做出冷静静的判断断，认为为中国不不会出兵兵，于是是，李嘉嘉诚开始始收购地地产。事事实证明明，李嘉嘉诚的判判断是正正确的。770年代代，香港港经济飞飞速发展展，一举举成为亚亚洲四四小龙之一，地地价扶摇摇直上，李李嘉诚也也因此成成为香港港首富。由由此可见见，准确确信息加加上冷静静的头脑脑是成功功策划的的关键。3、系统统性原则则企业营销销策划是是一个系系统工程程，其系系统性具具体表现现为两点点:一是是营销策策划工作作是企业业全部经经营活动动的一部部分，营营销策划划工作的的完成有有赖于企企业其他他部门的的支持和和合作，并并非营销销一个部部门所解解决的，如如产品质质量、产产品款式式、
15、货款款收回等等，就分分别待要要生产部部门、设设计部门门、财务务部门的的工配合合。二是是进行营营销策划划时要系系统地分分析诸多多因素的的影响，如如宏观环环境因素素、竞争争情况、消消费需求求、本企企业产品品及市场场情况等等，将这这些因素素中的有有利一面面最大限限度地综综合利用用起来，为为企业营营策划服服务。4、时机机性原则则企业营销销策划既既要做到到适时时，也也要做到到重机机。换换句话说说，要重重视时时间与与空间间在营营销划中中的重要要作用。例例如，新新大洲借借锅下米米的策策划，就就是营销销策划申申借势的的神来来之笔。在99年年摩托车车大战中中，新大大洲公司司和建设设集团不不约而同同地推出出了一款
16、款高贵而而又典雅雅的仿古古车，得得都市爱爱车一族族的女士士们的青青睐。但但在营销销策划的的策咯中中，新大大洲公司司与建设设集团采采用了两两不同的的方式。建建设集团团首先在在车展中中将其样样板车向向市场曝曝光，并并在电视视、报纸纸、杂志志等媒体体多面进进行了庞庞大的广广告宣传传，造成成了一时时轰动效效应，为为其后进进行的产产品销售售打下了了良好的的基础。建建设集团团把大量量资金投投人到产产品广告告宣传的的时候，同同样是针针对这款款车，新新大洲公公司并未未加入这这激烈的的广告战战，而是是紧锣密密鼓地进进行着生生产的前前期准备备，他们们从配套套部件人人手，将将大量的的资金人人到产前前的技术术准备中中，在短短短的33个月里里，使这
