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1、浅析运营商电子渠道架构的技术与业务基础于 峰（中国联通有限公司上海分公司 上海 200050）摘要 随着中国移动通信市场的竞争日趋激烈，如何提升自有渠道的销售能力，合理调整社会渠道布局，拓展非电信经营渠道，加快电子渠道的建设步伐，不断优化渠道体系成为中国联通营销体系当前面临的重大课题。本文通过比较传统营销渠道与电子渠道的差异和实际运营案例分析，探讨上海当前加快国际金融中心、国际物流中心、国际航运中心等服务业发展的大背景下，电信运营商如何依托移动电子商务技术和现代物流手段，架构新一代电子渠道的技术与业务基础。关键词运营商；电子渠道；移动手机钱包；现代物流；3G；体验经济1电子渠道的特点我国电信运
2、营商经过几年的渠道规划和建设，已经从最初以营业厅为主的单一化渠道发展成为包括实体渠道、客户经理、电子渠道、代理渠道和合作渠道等形式在内的综合型渠道体系。与传统的营销渠道相比，电子渠道具有以下特点。 基于互联网技术，可提供B2B和B2C的客户服务，由于减少了中间销售环节，可以将中国联通的产品和服务便捷、迅速、低成本地提供给用户，实现销售利润直接反馈给消费者使其收益。 基于电子商务的营销模式，容易迎合中、青年的消费群体和上网一族的喜好和消费习惯。 客户消费全流程的电子化管理，在数据分析和挖掘技术基础上，便于开展电信服务的“二次营销”和“个性化营销”。 当今电信服务和套餐多样化、个性化和服务一体化的
3、趋势下，电子化渠道便于整合公司前后台的资源，实现市场策划产品设计套餐推出用户消费用户反馈整个信息流的闭环管理，从而实现各环节对客户服务的快速响应。 不足和困难之处在于：各渠道之间产品定价和酬金分配等方面存在冲突和竞争，部门间信息孤岛整合工作量大，网上营销与网下受理和物流配送环节的规则和流程编制工作量大，业务规范如果有漏洞容易产生法律纠纷，渠道建设对技术支撑、产品策划和销售团队人员的素质和能力要求高，新运营模式的开展与企业文化融合有一个过程等。2电子渠道的技术与业务基础2.1平台技术基础设施中国联通电子商务系统早期规划中划分为两个层面：支撑平台层和业务层，其中支撑平台层完成各种电子商务业务的底层
4、支撑功能，包括安全、支付、开发和运行平台等，业务层负责实现具体的业务逻辑，包括业务流程的实现、与商家的接口等。2.1.1支撑平台层两项关键技术在支撑平台层中包含如下两项关键技术。（1）CA认证系统认证系统基于PKI（public key infrastructure，公钥基础设施）体系，通过建设权威的认证机构（CA中心），在公钥加密技术上实现身份认证、数据保密性、数据完整性等服务。认证系统主要包括证书申请、证书审批、证书颁发、证书的归档与撤销、证书更新、证书查询、证书应用接口等功能。根据功能划分，认证系统的层次结构如图1所示。其中，CA中心负责证书的发放、管理，包括证书的签发、证书存储、黑名单
5、管理、证书状态查询等，一般集中建设一个；RA（注册）中心负责所管辖区域内的证书审核，从CA中心获取已签发证书并发放给用户，RA中心可以根据业务量大小按大区或省为单位建设；LRA（local RA），即指业务受理点，直接面向用户，接受用户的申请，向用户发放物理介质。（2）电子支付系统支付系统主要完成用户在各种电子商务业务中的支付，传统的电子商务支付过程主要通过计算机终端实现基于用户银行账号的支付，根据中国联通业务特点，在基于银行账号支付的同时应大力发展基于中国联通业务资源（话费、各种缴费和充值卡等）的支付业务，同时支付的终端类型应充分考虑中国联通现有移动用户。支付系统应具有用户接入、支付、划款退
6、款、计费和话单生成、结算、对账、系统管理等功能。中国联通电子商务平台早期规划中，采取集中与分散相结合的方式，分两级进行规划建设。即：全国中心，负责全国性的支付业务和跨省支付业务；省中心，负责省内支付业务，地市不再建设支付平台。支付平台网络结构如图2所示。2.1.2电子营销平台的构建电子商务业务平台是电子商务系统的运行支撑环境和业务开发平台，通过将各种业务所共同需要的功能集中在一起，为各种业务系统提供通用的平台功能，各业务系统可以在业务平台提供的通用功能的基础上开发各自的业务应用，不需要进行基础功能的重复开发。作为业务平台的核心电子营销平台，是以电信运营商的营销活动为核心，借助电子渠道特有的优势
7、，针对特定的用户群开展主动营销活动的业务平台。如：中国联通网上营业厅系统，在网上实现业务咨询、业务查询以及各种不需要人工干预的业务受理，如缴费、充值、业务开通等；中国联通手机钱包业务，如手机买彩票、收费网站的手机缴费和代收费等。通过上述业务的开展为中国联通开创了新的业务类型，增加了新的利润增长点。2.1.3网下营销网点与物流配送系统的建立建立与电子商务相适应的物流配送也是重头戏，物流配送问题一直是制约我国电子商务发展的主要瓶颈之一，环节多、无保障，都使得人们不愿意在网上交易。作为电信运营商，中国联通拥有自有营业厅、合作营业厅、中国联通加油站、二级或三级代理商营销网点等丰富的网下传统配送和销售渠
8、道，怎样将现有的物流配送网络与电子渠道的营销平台相结合，成为电子渠道能否成功的一个重要课题。此外，随着WTO之后中国物流行业准入政策的开放，国际物流公司和第三方物流公司的兴起为电子商务的发展提供了良好的契机。上海市建设国际金融中心、国际贸易和航运中心等大的发展环境为电子商务的发展提供了很好的外部环境。从日前在沪举行的“2007国际电子商务高峰论坛”获悉，近5年，上海电子商务交易额从253亿元人民币攀升至2 000亿元人民币左右，占本市商品交易总额的12%。上海电子商务交易量已占全国商品交易总量的1/5。对电信运营商而言，如何选择适合自身运营业务特点的物流战略合作伙伴，“借力”与“用力”相结合，
9、推动电子渠道的发展和建设是一个急待关注和研究的课题。2.2业务运营基础2.2.1通信产品和服务的电子化电信运营商提供的服务和产品可分为两大类：其一，有实物的产品，如手机终端、SIM/UIM卡和带面值的充值卡等；其二，电子类产品，如套餐服务、增值服务、电子充值卡和其他消费类小额支付等。电子渠道的运营成功与否，关键因素是运营商的产品和服务的电子化程度和消费群体的可接受程度。以充值卡销售渠道为例：从2006年底上海联通的统计数据来看，全年通过一卡通平台实现营账充值，新世纪通、如意通和新世纪133充值及账单缴费，总计9.60亿元人民币。扣除账单缴费后，累计8.99亿元人民币，其中，传统代理商渠道售卡充
10、值业务比例占98.5%，银行和合作类第三方电子渠道直充业务占1.5%。2006年电子直充类渠道收入1 313万元人民币。这组数据说明，现阶段上海联通在网用户的充值服务仍以网下销售实物卡为主，电子直充类服务仍处于业务发展的初期。也就是说，产品和服务的电子化工作仍任重道远。2.2.2渠道管理的精细化和流程电子化对运营商渠道管理工作而言，要考虑两方面：一方面是已经电子化的服务和产品如何做好营销工作；另一方面是尚未电子化的服务和产品如何做好“电子化”的工作。对于前者，渠道管理的精细化和流程的电子化是一个值得关注的课题。从中国移动和中国联通在移动增值服务领域的营销情况对比可以看到，“移动梦网”的增值服务
11、营销管理平台在营销全流程中对SP和CP的监管和绩效考核以及自有业务和合作业务的管理上，为其增值服务的提升和收入利润的增长打下了良好的基础。中国联通新一代“联通在信”VASP管理平台也将为今后3G强调“体验经济”的增值服务的营销，提供有力的技术保障。但在关注全国移动增值类服务电子营销渠道建立的同时不应忽略本地增值服务电子营销渠道的发展和构建。服务的“本地化”和“特色化”已经成为了当今互联网发展的一个长久趋势。电信服务更是如此，要形成“差异化”的服务，“本地化”是无法忽略的。因此，“立足上海、服务全国”应当成为上海联通在电子渠道营销平台构建中明晰的出发点和立足点。3上海联通本地化电子渠道建设的初步
12、构想及阶段目标“客户群如何细分”和“产品如何定位”，是电子化渠道建设前期需要明确的关键问题。结合上海联通现有产品和渠道的特点，初步设想电子化渠道的建设方向和阶段目标如下。3.1“抓住两类用户，突出两个战略”的建设思路 3.1.1用户群的划分初期以本网中钻石/金卡/银卡高端客户为主进行二次营销和改善服务体验，中期以本网大众消费群体二次营销和改善服务体验为主，后期以维系在网用户持续营销和吸收他网用户和新增用户为主。用户的来源，简单讲就是“抓住两类用户”，即：“一抓”，把上海联通现在网500余万移动用户中，光顾网上营业厅和10010电话的上网用户抓到电子化渠道门户上来；“二抓”，把500万移动用户中
13、不上网的用户拉到上网用户中来。这里的上网不仅包括通过互联网方式，还包括通过手机WAP、手机Brew、手机短信发送和语音IVR等各种上网方式。也就是，电子化渠道的门户网站将被打造成上海联通的一个接入多样化、业务综合化、产品细分化、服务个性化的对外销售和服务的综合门户。在“两个抓住”的同时，还要有两个“突出”：突出上海联通郊区营业厅发展战略，低成本地建立郊区电子化渠道的发展模式；突出在网用户的维系与持续营销、郊区不饱和市场新增用户的发展和服务支撑。3.1.2产品的定位产品定位以在网用户二次营销和持续营销产品为方向，以增值服务套餐、互联网产品和语音类新业务等个性化套餐为主。这类产品对物流的依赖性不大
14、，以后可逐步拓展到手机终端等物流相关性产品和服务上。3.1.3发展和建设思路坚持“河里水养河里鱼”的发展思路，充分利用上海联通电子渠道政策和品牌资源方面的优势，通过整合和调整电子渠道价值链各环节的利益分配，与第三方开展多方位、多层次的合作，从而加快自有渠道的建设，主要包括如下几个方面。 品牌营销渠道“草船借箭，合作共赢”。通过与新兴崛起的电子商务“第三方支付运营商”和银行的合作，“借力”与“用力”相结合，花1年的时间树立上海联通电子渠道品牌“上海联通空中充值”的新型服务形象。 产品营销渠道“寻找充值盲点，拓荒郊区市场”。先郊区后城区，先网上后物流；实价格优服务，利末端惠大众。 公众服务渠道“与
15、社区服务和政府再就业相和谐，渠道落户千万家，信息服务大众化”。 3.2分阶段建设目标 结合上海联通的实际情况，本地化电子渠道的建设可分3个阶段目标来实现：（1）一阶段目标依托上海联通网站，升级和完善电子化渠道综合门户的各项功能，实现在网站客户服务和电子渠道整体形象上与上海移动旗鼓相当，具体步骤如下。 结合电子化渠道的建设，重新规划和定位网站；规范梳理现有各大品牌、产品、渠道、客户服务的信息资料，提供友好的客户网上营销体验；策划活动，凝聚网站人气，提升网站的访问量和注册用户数。 完成电子渠道的产品筛选和用户定位，推出23个产品和服务。 引入数据挖掘工具，扩大和锁定用户群，开展持续营销工作。（2）二阶段目标实现与本地增值业务管理平台的互通，实现电子渠道产品和增值业务产品的设计、用户推广和服务跟踪的一体化。（3）三阶段目标实现与外呼营销平台的互通，实现电子渠道用户资源与外呼营销资源的共享。总之，电子渠道的中期愿景可概括为：与公司社会渠道协调发展，降低企业市场营销成本，提高用户充值体验，做好GSM/CDMA两网预付费和后付费电子消费类用户群体的维系工作，积极拓展电子渠道对新增用户的发展和营销模式，提升自有渠道的市场竞争力。3.3电子渠道的健康指标 衡量一个电子化渠道成功与否，对于电信运营企业来说可以用以下几个指标来考量： 电子化渠道在5个渠道中的业务收入比例、年增长比例
