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1、温岭某项目商住项目_营销策划执行方案（讨论稿）07-3-11 目 录我们分析什么?壹、公司品牌经营战略与分析贰、如何策划及推广商业步行街我们定位什么?叁、“某项目”项目产品定位A、住宅产品定位B、商业步行街定位C、目标客户群定位我们策划什么?肆、“某项目”营销策划方案A. 前期作业部分B.“某项目”开盘销售推广方案C 卖点提炼我们广告推广什么?伍、广告主题推广策略 A 预热期广告策略 B 公开期广告策略 C 强销期广告策略 D 持续期广告策略 E 清盘期广告策略 F 初步广告预算我们的价格策略?陆、价格调整策略 A 虚拟价格策略 B 低开价格策略 C增值价格策略 D 滞销价格策略我们的销售目标
2、?柒、销售目标及节点控制A、均价销售目标B、溢价组织与额度C、节点控制我们的案场制度?捌、销售案场制度我们的楼书文案内容?玖、楼书文案我们的VI识别系统?拾、项目VI识别系统我们分析什么?壹、公司品牌战略分析品牌战略作为企业差异化的集中表现是一种非公开的技术秘密，是任何企业无法冒认仿效和炮制的。即使驰名国际的地产品牌由于不熟悉当地房地产市场，不熟悉当地人们的消费习性和需求，势必也会研判错位、拉长销售周期,若使其本土化的需求优势和现代人文居住需求有机结合起来就会减少销售抗性。因此，及早塑造品牌优势已成为房地产企业在激烈的市场竞争中谋求长期发展和长远利益的经营战略。 核心战略是地产品牌创建和减少房
3、产交易中由于信息不畅而带来的不利影响。某种特定的房产品牌一旦形成，就向购房者传达了一种代表特定的房屋质量与管理服务水准的信息，降低了事前(买卖行为发生前)的信息不对称。因此房地产品牌创建的核心战略是以消费者为中心，体现“以人为本”的思想，将消费者的利益放在第一位，满足消费者不同层次的物质需求与精神需求。应当从四个方面着眼：1、目标市场选择市场是房地产开发产品的出发点和落脚点，一个良好的开发项目，必须在项目之前就作好充分的市场调查和分析。同任何其他产品的开发相似，房地产项目首先要做的是找准市场的切入点，即所要开发的产品是针对哪一类消费群体的。在一个区域开发的产品需求消费群体中，必然会因收入、消费
4、习性、爱好、功能要求等存在着不同差异化的消费群体。通过市场信息收集，找出市场中存在的差异性，归纳具有相似需求的消费群体，这便完成了一个市场细分的过程。通常，按照对建筑功能的使用要求可以将房地产市场细分为商业、办公、住宅；在每个细分的市场上，又可根据消费能力的不同，再细分出高、中、低档市场。市场细分的目的是帮助投资者选择一个最能实现利润目标，且又能照顾大多数居民的共同利益的市场进行投资的一种行为，这个被选定了的市场既为市场的准切入点。2、户型设计分析市场经济具有“创新者生，安于现状者死”的特点，住宅业必须重视产品创新，不断追求物业功能的科学合理性，才能处于领导市场潮流。开发商要下大力气抓好房型设
5、计。一是要不断丰富、完善房型平面，根据地属项目个案差别做到平式、错层、退层、跃式、复式等多种结构兼备。二是充分发挥每个空间、每平方米的使用功能。现代住宅不仅仅是休息的场所，也是社交、办公或是谈生意的地方，要做到平面布局合理，功能区分符合现代生活习惯。室内尽量采用大开间、轻隔断、住户可根据自己的需要而改变房间的布局，满足家庭相对集中的空间，又有“各自为政”的天地。三是要功能适当超前，针对各种现代信息系统、办公设备、保健娱乐设施、安全防卫设施不断涌人家庭的趋势。替顾客预先考虑周到，预留好配置空间。3、质量环境分析品牌的价值需要市场来确立，因此品牌形象的建立根本上必须以房地产质量为前提。现代房地产质
6、量的含义不仅仅指房地产项目的工程质量，还要包括设计质量、人文景观环境质量、小区附属配套功能质量、交通环境、立面效果、居住商业格局等等。4、售后服务分析售后服务是优良品牌的延伸，对房地产项目来说，完成开发、实现销售仅仅是品牌建设的开端。在产品漫长的使用阶段，物业管理状况如何，很大程度上决定着品牌的命运。有不少房地产项目设计精良，但投入使用后，由于物业管理的滞后，很快就损害了项目的声誉。因此，强化商品房售后服务，提高物业管理水平，已经成为品牌发展必不可少的一个条件。此外，良好的物业管理还能实现房地产商品的保值增值，具有长远的经济效益。在思想观念上，须拓展售后服务的内涵，售后服务不仅仅为居民基本生活
7、提供保障，更重要的能营造独特的社区居住文化氛围和对业主体现无微不至的关爱，对倡导和谐社区保障业主人身安全起到良好的社会意义，以此增强业主对居住社区品牌的归属感和认同感。5、辅助战略分析卓越的住宅品质、精美的户型设计和优质完善的服务为企业品牌奠定了坚实的基础，但企业要创造出真正的、为市场所接受的品牌，还需要辅助战略的支持配合。创立品牌的辅助战略是指企业对品牌的辅助性工作进行规划、设计和实施的过程。辅助性工作主要有品牌命名、对外宣传、品牌战略规划等。6、品牌命名分析。品牌名称是品牌的核心要素，是形成品牌概念的基础。品牌命名不仅要求直接称呼且容易书写，便于信息的传递与沟通，而且要求引发联想、营造意境
8、。品牌命名的原则是简明独特，发音响亮，寓意深刻。好品牌名称引起的案名效应主要是一种短期的广告效应，是开发商在营销策划中以吸引目标客户群体的一个途径。在当前房产业界存在的一个误解，即将房产的品牌效应简单地等同于案名效应。这一误解可能导致开发商片面注重楼盘的案名设计，而忽视了对住房这种复杂商品在质量、服务、功能等方面进行多方位的、全面的功能改进，这种有名无实的案名设计到头来只会弱化品牌。另外，品牌命名应当涵盖开发商所开发的全部房地产，因此一般都与房地产公司名称结合起来。7、广告宣传分析。据统计，西方国家房地产广告费用占销售额的3左右，这一比例仅次于烟酒、清凉饮料的广告费用所占的比例，而高于其他很多
9、行业。由此可见，广告在品牌创立中占有极其重要的位置，在广告制作以及媒体的选择上都需要精心运作，特别是在进行房地产广告制作中一定要注意追求独特性，这是房地产营销广告的生命。只有独特的房地产营销广告，才能塑造楼盘独特的品牌形象，进而吸引目标客户，最终为楼盘成功销售铺平道路。8、维护战略分析创新是维护战略的灵魂。品牌经营是一个动态的过程，需要不断地补充新的内容，而不是一劳永逸可以解决的。一个优秀的建筑小区会随时间的推移而陈旧落伍，但优秀的品牌却拥有在某种程度上超越时空的因素，因为品牌在本质上是一种创新的文化，是客户对某种特定文化内涵的认可与追随。9、观念、是技术层面的创新包括建筑设计中的新概念，建筑
10、施工中的新工艺、新环保建材以及房地产营销中的新思路等。制度层面的创新包含管理方式以及人才激励机制的创新，为企业发展提供长期的精神动力，进而不断更新全体员工的价值观念和行为习惯，自觉地提高与消费者的应对能力，提高企业的整体素质和服务水平。在发达国家，品牌战略已经从企业管理的外围进入到企业管理的中心，成为企业核心能力的重要组成部分，从研究开发到售后服务等各个环节都围绕着品牌战略进行。反观我国房地产市场，知名品牌数量不多，且缺乏对市场的引导力和影响力，甚至品牌意识尚未被众多的开发商所重视。许多开发商只求短期行为，而不注重品牌信誉，有些房地产开发公司虽然在建筑质量、小区环境、物业管理等方面都有所重视，
11、但往往不太注重自身物业品牌宣传。创立房地产品牌要从战略高度来对待，制定房地产品牌建设的总体规划，并在总体规划的指导下，各环节协调运作，共同努力，才能确保房地产品牌建设目标的实现。贰、如何策划及推广商业步行街“某项目”根据有关调查显示，目前我国各大城市建有商业步行街200多条。历年，从东莞东城风情步行街、宁波天一步行街、上海城隍庙步行街等等与市民见面开始，但在这些步行街中，为什么有的刚刚开业便门可罗雀、商家纷纷退出，有的如虎门步行街人旺财也旺、商家争先恐后地进入呢？我们发现这是由于大多数步行街没有进行有效定位和推广包装不力所造成的。那怎样才能为步行街进行准确定位、有效推广包装呢？我们认为大致分析
12、如下，许多步行街失败案例均表现为 ： 位置隐蔽 项目不临街区步行街整体应位于辖区黄金地段，但项目与街面存在有一定距离且显得相对隐蔽，倘若没有建立一定的标志性建筑物的话，反而会影响到整个项目的渲染力。因此建议多作些户外形象广告牌指引消费者和巩固步行街品牌形象。 项目注入地方特色步行街要能够吸引更多的外来人士的注意，就必须注入本土特色，增添一些能够体现历史、人物以及其他方面的建筑和雕塑等，让步行街成为休闲、购物、居家、观光者了解本土历史和地方特色的一扇窗口。 步行街整体布局某些地方在步行街周围聚集有比较陈旧的居民楼，和现代欧陆风格的步行街形成了鲜明的对比，影响了步行街的整体效果。 项目没有准确定位
13、可以说，我们在调查某些项目的时候，有的步行街是没有定位的，而商业项目的定位恰恰是很关键。那如何对步行街进行正确的操作呢？我们认为关键主要在于三点：首先步行街定位要体现核心竞争优势。步行街大多在中大型城市出现，以其功能齐全、环境优美、生活方便，并同时满足人们购物、休闲、餐饮、娱乐等多种需要而成为城市的商业窗口，同时步行街也成为城市对外的形象窗口。其次步行街推广就是要做旺人气。对于步行街来说，做旺人气是相当重要的，而做旺人气必须在形象宣传和整体推广方面有一个长远的安排和计划，确定一个指导方针和推广思路。结合大中城市商业步行街的定位，同时为“某项目”步行街吸引人气的过程当中，我们不仅要制订周密的广告
14、投放计划，而且还制定了“新闻导向、SP活动造势、天天有精彩、周周有主题、月月有轰动”的整体推广思路。新闻舆论宣传在推广方面有很大的优势，通过新闻记者的报道和媒体的权威导向，在每月步行街举办大型活动的时候进行新闻采访报道，提升步行街的整体商业典范形象。再次步行街商业气氛营造要针对目标消费群。在商业步行街推广过程中，一定要先弄清楚谁是该步行街的目标消费群；只有确定了目标消费群，才能把握整个步行街的规划布局的不足和进行包装弥补。要弄清楚步行街的目标消费群，就必须要搞清楚是哪些人来步行街、怎么步行和为什么来步行等问题。对于商业步行街来说，它的消费群也有外来经商、务工和旅游及创业者，他们在体验现代商业文
15、明的同时，也对滨海的历史和风土文化有着极其强烈的兴趣；有步行街附近的中低收入者和儿童，他们到步行街来就是找到一个公共的乐园，找到一个打发闲暇的场所；有滨海地区高端目标消费人群，他们需要找到的是自己内心的一种满足，一种全新的现代生活方式和对时尚潮流的追求。在为“某项目”步行街进行现场商业气氛包装的同时，我们应本着步行街融购物、饮食、娱乐、休闲、文化、教育于一体的经营原则和项目定位，尽力将富有个性色彩的文化、历史景观进行有机移植，从各个层面满足目标消费群。我们定位什么?叁、“某项目”项目产品定位A、住宅产品定位：通天住宅：在充分考虑到当地购买及消费习性和市场调研的基础上，传统住宅定位开间控制在3.9米至4米之间。进深12米至13米之间。层高2.9米，底层商铺尽可能在不满足商业面积的同时进深有所加深、以此增加商业价值，上部阁楼偷换容积率概念、层高控制在2.2米以下以此增加总建和可售面积。阁楼附属买一户送一层的价值理念。商品房：在满足普通消费阶层居住心理需求的情况下，遵循大省大市推进农村居住实现城市化建
