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1、生命周期理论与高科技产品的行销（根据李之柏博士2002年在网通全国市场推广工作会议上的演讲整理稿编辑，这是其中的一部分，后面接着还会有数据业务的销售管理和语音业务的销售管理。演讲整理稿由网通国际的谭和平先生整理提供，特表谢意。） 高科技技产品生生命周期期理论大大概是在在7、88年前由由Jeffferry MMoorre提出出来的。112年前前他先推推出第一一本书，中中文翻译译为跨跨越鸿沟沟， 7、88年前，作作者将这这一理论论进一步步延展，出出来一本本龙卷卷风暴。最最近出了了中文简简体的版版本，叫叫未来来飓风，是是跨越越鸿沟与与龙卷卷风暴的的合订本本。这本本书现在在是硅谷谷所有高高科技公公司的
2、奉奉为市场场营销方方面的圣圣经，几几乎人手手一本。 我们常常看到市市场营销销部门和和销售部部门的人人，彼此此之间常常常有一一系列不不同的经经营理念念：到底底要多做做广告还还是直接接降价？到底是是市场占占有率重重要还是是利润重重要？到到底推与与拉哪一一方面的的经费要要放多一一点？所所有伟大大的理论论，都是是能够用用一个简简单的模模式把一一切现象象很简单单的解释释出来，（譬譬如，当当我们假假设地球球是宇宙宙中心时时，观察察到的星星球运行行轨道是是遵循某某种神秘秘的力学学关系，但但一旦哥哥白尼提提出地球球绕太阳阳的模式式后，我我们就发发现各行行星其实实都是遵遵循很简简单的力力学原理理在运行行着。）这
3、这本书正正是用几几张图把把所有的的问题都都讲清楚楚了。我我个人曾曾把此书书研读了了四遍。我我个人的的事业生生涯正好好也经历历了书中中各个不不同的阶阶段，所所以每次次复习都都有不同同的体会会。看完完以后，你你再看一一些报章章杂志，再再看一些些同事的的争论，你你在心里里一定会会觉得这这真好笑笑，这根根本是一一些不值值得争论论的事情情。 以前大大家一想想到推销销高科技技产品，马马上会想想到那是是一种技技术型销销售，或或是顾问问式行销销。但是是，现在在的高科科技产品品如彩电电、DVVD放映映机，还还有手机机，由于于芯片技技术演进进的这么么快，制制造门槛槛大幅降降低，竞竞争对手手很快的的赶上来来，所以以
4、市场发发展到一一定程度度以后，很很容易变变成简单单的价格格竞争。而而营销的的方法，竟竟然和卖卖可口可可乐、百百事可乐乐，甚至至康师傅傅方便面面很像。当当产品进进入生命命周期的的这个阶阶段时，很很多原来来做顾问问式行销销的人在在摸索的的东西，你你找一个个卖康师师傅的小小伙子，他他竟然比比你讲的的还头头头是道，也也许他只只知其当当然，不不知其所所以然，但但是他会会游刃有有余的处处理这个个阶段的的各种市市场问题题。然而而，卖高高科技产产品，到到底跟卖卖方便面面又不太太一样，所所以我们们才会探探讨高科科技产品品到底要要怎么样样做市场场营销、怎怎么样做做销售。 一、技技术采用用的生命命周期 最初，我我们
5、推出出一个创创新的产产品，比比方说手手机、掌掌上电脑脑，或者者是笔记记本电脑脑。800年代末末期，苹苹果推出出第一个个掌上电电脑“牛牛顿”。当当“牛顿顿”出来来的时候候，大家家直觉上上觉得很很好记事本本可以电电子化。大大家记不不记得，你你手写的的电话号号码本永永远是乱乱糟糟的的？你刚刚记得李李之柏的的电话是是多少，过过了两个个礼拜，他他搬家了了，他手手机变了了，你一一涂，本本来抄的的漂漂亮亮亮的电电话本整整个就乱乱了。用用掌上电电脑多好好，而且且听说还还可以直直接用手手写！因因此在牛顿推出的的时候，会会有很多多技术狂狂热者去去买，但但是买了了以后，大大家发现现在想像像中很好好用的东东西，真真正
6、使用用时还是是不那么么方便。所所以往往往高科技技的东西西，第一一代出来来是有很很大的商商业风险险性，也也许因你你的产品品符合大大众的迫迫切需求求而发财财了，但但也许就就是不为为大众所所接受，而而血本无无回。所所谓跨跨越鸿沟沟，就就是在讲讲这个概概念，任任何一个个高科技技的东西西，你听听着很好好，但是是在用户户那里能能不能够够接受，完完全是另另外一回回事。关关键是你你怎么样样能够熬熬过这一一关、跳跳过这个个鸿沟，让让用户能能够接受受，能够够把你科科研的成成本赚回回来，让让你能够够去再投投资、再再发展，进进一步完完善你的的产品。假假如你能能做到这这一点，就就能跨越越鸿沟。 下面让让我们从从使用者者
7、的角度度去分析析他们在在不同的的产品生生命周期期中的表表现。 1.早早期采用用者 大家常常常在同同事或朋朋友中看看到，一一些科技技的狂热热者，一一有新的的电子产产品出来来他就想想买，就就像是买买玩具一一样，这这叫早期期采用者者。但是是这些第一代代产品品真的那那么好用用吗？功功能是那那么全吗吗？比如如，无线线上网真真的做的的那么好好吗？无无线上网网卡插入入笔记本本电脑后后，还要要做繁复复的设置置，真的的是那么么方便吗吗？还听听说马上上所有的的笔记本本电脑都都内置无无线上网网芯片，真真的到那那时候，一一开机就就能上网网吗？事事实说明明第一代代掌上电电脑牛牛顿的的识别手手写能力力还不成成熟，写写一个
8、简简单的A字字，都得得写许多多次牛牛顿才才认出来来，讲求求时效的的经理人人很快就就对牛牛顿失失去兴趣趣了。所所以在这这个阶段段，早期期采用者者，都是是一些对对新科技技有一种种宗教式式的狂热热的人，就就是想试试用新的的东西。 2.早早期大众众 当这个个产品被被大家试试用成功功以后，跨跨越鸿沟沟了，这这个时候候的用户户就变成成了早期期大众群群体了。早早期大众众是什么么人？是是公司里里一些负负责经营营的人，他他们从实实用的角角度出发发去衡量量产品的的优劣，真真正是考考虑这个个产品是是否可以以提高员员工的效效率。所所以早期期大众，就就是公司司里面的的一些经经理，他他们的确确认为这这个产品品对企业业有好
9、处处。譬如如当初电电脑刚出出来的时时候，只只有一些些专家在在用，但但是到了了一定程程度以后后，公司司的经理理认为给给大家都都配上电电脑、给给新来的的员工也也配上电电脑的确确是应该该的，这这个对公公司有好好处，这这些人叫叫做早期期大众。 早期期大众，和未未跨越鸿鸿沟的早期采采用者有什么么不一样样？你给给早期期采用者者，一一个新产产品，他他眼睛一一亮，抢抢着去试试用；而而早期期大众稍微不不同，当当他看到到一些有有用的新新产品，他他会坐在在那里闭闭着眼睛睛想一想想，憧憬憬着使用用这产品品能带给给大家什什么好处处。这两两个群体体的反应应是不一一样的。 3.晚晚期大众众 早期大大众会认认为，以以前大家家
10、用传真真，但是是现在用用电子邮邮件真的的是方便便太多了了，我应应该尽快快要改用用电子邮邮件；而而晚期大大众会说说，现在在大家都都开始用用电子邮邮件，我我再不用用就太土土了，和和大家脱脱节了；大家都都用电脑脑了，我我都还没没有电脑脑，大家家都有手手机了，我我还没有有手机，跟跟着大众众不得不不要，这这是晚期期大众。 4.落落伍者 最后一一种是死死硬派，就就是不喜喜欢用手手机，嫌嫌用手机机随时会会被别人人找到。其其实若你你不想随随时被别别人找到到，你大大可以关关机嘛！但落伍伍者就是是不喜欢欢用，这这些就是是死硬派派。他们们永远不不喜欢用用手机，永永远不学学习如何何收发电电子邮件件，甚至至说电子子邮件
11、看看多了会会伤眼睛睛！这种种客户群群体永远远不会是是我们的的客户，我我们做生生意不需需要浪费费时间找找这些人人。 二、生命周周期的地地形图 上一段段说明一一种新技技术的采采用要经经过不同同用户群群的生命命周期，现现在，我我们再来来审视，一一个产品品是如何何经过生生命周期期的历练练。 1.早早期市场场 一个革革命性新新产品出出入市场场，总会会遇到一一些早期期采用者者，这些些试用的的人会衡衡量这个个新产品品是不是是可以改改进他们们的生活活？会不不会带给给他们好好处。假假如不行行？而且且用着很很麻烦，就就会被淘淘汰。像像第一代代的Wiindoows CE掌掌上电脑脑，操作作繁复反反应缓慢慢，所以以他
12、打不不过Paalm，没没跨越鸿鸿沟。 2.保保龄球道道 当产品品功能渐渐渐完善善，被大大家认可可并跨越越鸿沟以以后，我我们不要要幻想大大家一个个晚上就就会爱上上你，都都来买你你的东西西。你要要做的是是，像打打保龄球球一样，慢慢慢的一一个瓶子子一个瓶瓶子的击击倒，你你要找到到一个特特定的行行业去说说服他，能能够帮这这个行业业的忙，甚甚至专门门为这个个行业稍稍微修改改一下产产品的用用法和用用途。在在这个阶阶段所谓谓完善善产品并不是是如跨越越鸿沟之之前那样样，只注注重核心心技术的的改进，而而是注重重人机界界面或使使用功能能，对不不同行业业改进产产品使用用的方便便性。这这样一个个行业一一个行业业吃下来
13、来，等到到大家都都接受了了的时候候，龙卷卷风暴的的现象就就形成了了。 3.龙龙卷风暴暴 用龙卷卷风暴这这个辞形形容这个个阶段，意意思是，突突然一下下，所有有人都说说你这个个产品好好，所有有人都要要来买这这个产品品，你的的需求就就像龙卷卷风暴一一样铺天天盖地而而来。这这时候你你的货根根本来不不及供应应，整个个公司忙忙的天昏昏地暗，你你每天做做的事情情，就是是把工厂厂能够生生产出来来的产品品统统送送出门，送送出门就就是拿到到金子回回来。每每一个成成功的高高科技产产品，都都经历过过这样一一个龙卷卷风暴。我我们大家家亲身经经历的就就有两个个例子，一一个是990年代代初摩托托罗拉的的手机，另另一个就就是
14、900年代末末的思科科路由器器。 思科过过去三年年所遇到到的就是是龙卷风风暴，他他根本订订单都做做不完，所所要做的的就是能能够把收收到的订订单，统统统按时时送货出出去。在在这个阶阶段，根根本不需需要做市市场推广广活动，甚甚至更现实一点讲讲，为了了投资报报酬率最最大化，在在这个阶阶段根本本不要投投入人力力和物力力去做客客户服务务，因为为在这个个阶段，花花现钱去去买的人人都要等等三个月月，所以以你不需需要724，不不需要马马上给他他更新，你你只要派派人去修修或是过过三周换换个新的的给客户户就好了了。这样样做似乎乎太现实实，如同同奸商，不不过我实实际上想想表现的的意思是是，在这这个时候候，你要要用公
15、司司有限的的资源，去去争取最最大的利利润，你你要把所所有的精精力放在在抢销售售订单和和及时发发货上，这这时候你你不要再再去投放放广告，这这个时候候你不要要再去做做很多的的客服，你你要把你你的人才才、你的的资源放放在怎么么去抢抢钱上上。这样样子是不不是太短短视？会会不会这这样太现现实了？对客户户这么不不好，而而且不注注重品牌牌的话，你你将来会会死的很很惨的。但但是，我我刚刚讲讲了，我我们不是是故意态态度恶劣劣，我是是说客客服和品品牌只只要做及及格就好好。因为为大家想想到没有有，假如如摩托罗罗拉在990年代代初手机机很好，到到19997、119988、 220022年时他他要是技技术落后后了，有有
16、哪一个个客户会会因为他他当初客客服很好好，所以以他的手手机再破破我也要要继续买买？这是是高科技技跟低档档消费产产品完全全不一样样的地方方。你要要在这种种龙卷风风暴里生生存，你你就要专专注于你你的产品品要比别别家的领领先，别别的都不不是最重重要的。 4.康康庄大道道 当你的的产品已已经开始始成熟了了，你会会做我也也会做了了，比如如IP电电话卡，彩彩电，DDVD放放映机。你你今天再再去开个个做彩电电的生产产线，别别人不再再会认为为你是一一个了不不起的公公司，今今天你再再去做手手机，别别人也不不会认为为你是一一个了不不起的公公司了。你你不再是是一枝独独秀了，而而是很多多厂家在在竞争，用用户不会会来求你你，反而而是
