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1、第二章学习目的和要求正确的思维方法是人类认识世界和改造世界的武器，也是广告策划取得成功的重要保证。学习本章要把握广告策划中的一般思维方法及特殊思维方法，并了解思维方法的新发展。通过学习，为广告策划的科学化提供思想武器。1识记：系统思维，创造性思维，开放参与性思维，艺术性思维，发散思维，集中思维， 广义灵感论，系统方法。2掌握：（1）广告策划中一般思维方法的特点；（2）广告策划中发散思维与集中思维的特点。3重点：掌握广义灵感论与系统方法在实践中的运用。4了解：各类思维方法对广告策划的影响。本章知识点1广告策划中系统思维、创造性思维、开放参与性思维、艺术性思维的特点；2发散思维、集中思维的含义；3
2、广义灵感论，系统方法。预习思考1系统思维、创造性思维、开放参与性思维及艺术性思维的含义？2发散思维的含义及其两种主要运用形式？发散思维与集中思维有何关系？3如何在广告策划中运用广义灵感论？4系统论方法如何在广告策划中得到运用？重点难点提示第一节广告策划中的思维方法一 系统思维在广告策划中，广告工作者的系统思维，有两层含义：1静态上充分认识到广告工作的整体性广告工作的整体性，主要表现在以下四个方面：（1）广告宣传是社会组织务实工作的重要组成部分，是社会组织的社会行为之一，它与组织的工作总体是局部与整体的关系。广告宣传隶属于社会组织的工作网络，促进社会组织的整体发展，这是广告宣传整体性的重要表现。
3、（2）广告宣传是一个相对独立、完整的工作体系，是一个结构完整、范围明确的有机整体现代广告宣传工作的目标就是促使组织的决策方针和工作程序符合社会利益和公众利益，促进社会组织与公众需求、利益上的一致性。（3）广告宣传的运行是一个完整的动态过程。这种动态过程的整体性是广告宣传工作整体性的具体表现。广告宣传的基本程序应该是一个紧密相接的完整过程，呈现出动态的有序性和整体的有机性。（4）广告宣传工作不满足于获得分散、孤立的宣传效应，而是执着地追求整合效益。2动态上自觉谋求广告工作的规模效应谋求广告工作的规模效应，主要表现在以下四个方面：（1）注意广告宣传内容的主题性，做到既有中心主题，又有内容间的互补性
4、和衬托性，创造广告内容上的规模效应广告内容如果过于分散，没有主题，就等于失去了广告作品之间的纽带，彼此没有关联，都是孤立地发挥作用，那么就会大大降低广告作品的影响力。反之，如果广告作品具有鲜明的主题内容，并有演绎开来的衬托内容，那么就能形成强大的冲击力。 （2）注意各种广告媒介的协调性和配合性，力求整体作战，实现媒介上的规模效应我们知道，任何广告媒介都有自己独特的宣传优势和局限，一种媒介的宣传优势可以弥补另外一种媒介宣传上的局限性。因此在广告媒介策划中，我们要树立组合意识、善于有计划，有步骤地调动各种广告媒介，创造出强大的媒介集合冲击力。（3）注意各种广告宣传活动的系列性与多样性，创造活动上的
5、规模效应一般而言，人们对于系列活动的印象比单个活动的印象要深刻。在广告策划中，如果我们能在广告经费许可的条件下，有计划分阶段地开展不同形式的系列性广告宣传活动，就可以高层次地影响不同类型的公众，形成社会轰动效应，创造出新的社会时尚，实现广告的理想境界。 （4）注意各个广告作品宣传、推出时间上的计划性与连续性，创造出时间上的规模效应在广告宣传中，有些内容我们只需开个新闻发布会，登个启示就可以宣传出去，但是这种简单事情简单办的做法，很可能没有真正影响力。因为现代社会信息流动量大，公众时刻都受到不同信息的影响，一般对一个简单的信息符号不可能留下深刻印象。在这种情况下，我们就应该简单事情复杂办，根据宣
6、传主题，策划多个宣传作品，然后有计划地推出每个宣传作品，这不仅可以扩大广告的影响范围，而且可以树立良好的产品形象和企业形象。二创造性思维创造性思维在广告工作中的基本要求：1策划广告宣传活动要讲究谋略，以最大限度地吸引公众，引起公众注意。2策划广告宣传活动要讲究形式上的新颖形式上的新颖。在广告策划中谋求新颖，可以从三个方面进行：（1）超越同类，力求鹤立鸡群，创造产品的个性特色。（2）超越自我，以崭新的面孔吸引公众。（3）根据时代特色，在广告作品中强化时代生命力，以时代特色争取公众的认同。 3策划广告宣传活动要力求奇特4策划广告宣传活动要善于嫁接三开放参与性思维四艺术思维艺术性思维在广告策划中的具
7、体要求是：1 把广告创意、策划过程看成是一个真正的艺术创作思维过程，而不是简单的计划；2 在广告作品表现手法上，力求实现艺术化要求广告作品表现手法上的艺术化，涉及的指标有：审美化、具有文化内涵、剧情化和拟人化。第二节 广告策划中的发散思维和集中思维发散思维又称求异思维，是一种推测、想象，是从不同方向和角度去思考问题的思维方法。在发散的过程中，可以把得到的各类信息重新组合，产生新的信息。发散思维时要消除思维定势的影响。思维定势使人形成的某种重复习惯严重束缚了思维的灵活性与创新价值，泯灭了思想的火花。发散思维常用的两种形式是多向思维和逆向思维。第三节 广告策划中的广义灵感论与系统方法一广义灵感论把
8、知识、信息组合成灵感，这就是广义灵感产生最通俗、最简洁的表述。广义灵感论的掌握与运用，重点要把握以下两个方面：（一）灵感组合的出发点灵感总是由两个或两个以上的信息组合而成的。一般来说，策划思维者总是从某一个信息出发，去与相应的信息组合。一旦组合成功，灵感也就立即产生。那么，为什么从某一个信息出发，总能组合出富有新意的灵感来呢？这是因为，任何一个信息均能与多个信息建立某种联系。这样，在人的头脑中，信息之间就形成了网络，一个信息就可能与多种信息组合出灵感来。 1从目标出发-目标扫瞄法2从有价值的信息出发-信息开掘法 （二）灵感组合的思路1类比组合类比是从两种事物之间有某些相似之处，从而推出它们的其
9、他属性也相似的认识、思维方法。2矛盾组合矛盾是一种普遍存在的现象，指的是两个事物具有对立的、相辅相成的状态。相应地，反映事物的信息间也就有了矛盾关系。在策划中，利用信息间的矛盾关系组合出创意灵感，也是常见的一种方法。3因果组合客观世界各种现象的相互依存性、联系性和制约性，也就构成了它们之间的因果关系。某个和某些现象的发生，引起另一个和另一些现象的发生，这种联系就是因与果的关系。成功的策划往往就在这种因果组合中产生创意灵感。4嫁接组合所谓嫁接，即将两种富有较大差异的事物予以结合，从而产生新的事物。同理在策划思维中，当策划者让两种不同的信息在自己的头脑中得到嫁接组合，新颖的创意灵感势必马上产生。
10、5形意组合形指的是具体事物，比如具体项目、具体产品、具体问题等，意指的是较抽象的思想、观念、概念等。当形、意两种信息得以巧妙而有机的组合，新颖的策划灵感往往随之产生。同样，一种管理方法，一种新的思潮，抑或很平常的一句话、一个概念，均可能使陷入具体困境的策划者茅塞顿开、灵感涌动。6多因组合多因组合，即策划者头脑中的灵感产生是由多种信息因素组合而成。二系统论方法系统论方法就是按照事物本身的系统性，把对象放在系统的形式中加以考察的方法。即从系统的观点出发，始终着重从整体与部分之间，整体与外部环境之间的相互联系、相互制约、相互作用的关系中，综合地、精确地考察对象，以达到最优化地处理问题的方法。与广义灵
11、感论相比较，系统方法更偏重于广义灵感产生后的深思熟虑，偏重于对众多灵感的优选与再组合，偏重对优选后的诸多灵感进行有序的集合以最优化的配备。总之，讲究创造性的广义灵感论方法与讲究有序与最优化的系统论方法，两者结合，便成为策划的根本思维方法。系统论的方法运用到策划中来，则需从以下三个方面予以把握：1策划的整体性2策划的综合性3策划的最优化自测练习一 填空题1策划，归根结底是人_活动。2现代广告策划需要新境界、新火花、新观念、新思想，而这又取决于广告工作者的_。3 广告策划中主要的思维方法有系统思维、创造性思维、_、艺术性思维等。4 广告工作者树立了科学的策划思维，就能够从宏观上准确把握广告策划背景
12、，制定出富有_的广告策划方案。5在广告策划中，广告工作者的系统思维，有两层含义：一是静态上充分认识到广告工作的整体性；二是动态上自觉谋求广告工作的_。6艺术性思维在广告策划中的具体要求是：把广告创意、策划过程看成是一个真正的艺术创作思维过程，而不是简单的_。二问答题1 在广告策划的创造性思维中如何谋求新颖？2 何谓广告工作四步法？三案例分析1分析下列一则图书发行销售广告策划过程中运用的思维方式。美国有一家印刷厂印刷装订一本本公司出版的心事有谁知一书时，将一千美元夹在其中的一本书中。然后刊登出一条这样的广告：一位技工不慎将一张一千元美钞，夹在书中忘了拿出来，这位技工心急如焚，发现它的人，请您做好
13、事还给他，我们将会奉送给您500美元作为报酬，并登报致谢。广告发出后，该公司印的十几万册书，几天后便销售一空，印刷厂仅花了一千美元便赚回了一大笔钱，之后这个公司又刊登了一个致谢广告，结果该公司信誉大增2分析下列荷兰城市垃圾桶改造的广告策划中运用的思维方式。荷兰的某城市，由于人们不愿意把垃圾倒进垃圾桶里，搞得满城都是垃圾。卫生局的策划者们便把录音机嫁接到垃圾桶上，组合出生产会说笑话的垃圾桶的策划灵感。付诸实施后，每当垃圾丢进这种桶内，录音机就播出一则事先录制好的笑话。每个垃圾桶的笑话都不一样，而且笑话两个星期换一次。自然，人们都愿意把垃圾丢进桶内听上一则笑话，城市又恢复了清洁。策划广告宣传活动要
14、善于嫁接。3 析下列一则报纸推广发行的广告策划中运用的思维方式。美国检查者报曾经在电视上做了这样一则广告：电视画面推出旧金山电报大楼塔顶的特写，画外音：我们正在重复伽俐略的试验，以证明究竟是这台电视机重，还是这份报纸-检查者报重。接着，一位著名的报纸出版商将一台电视机和一份报纸同时从塔顶扔下。报纸落下时，竟把人行道撞出个大洞，而电视机仅仅跳了几下。反常的试验结果马上引起人们的争论。一家电台就试验结果发表了一篇措辞激烈的评论，要求让记者重复这个试验，以证事实。这件事在美国引起不小反响，不仅地方电视台给予报道，连纽约时报和国家广播电台也报道了此事。结果，检查者报被广泛认识，发行量一升再升。 4 析美国拍立得相机入市广告策划中所运用的思维方式。美国著名拍立得公司瞬时显像机问世后，除了在国内每个大城市选定一个百货公司推销拍立得相机外；还专门雇用一些身材苗条的妙龄女郎，让她们穿上时髦的泳装，在游泳池或海滨游泳，当游人一多时便故意假装溺水，然后由一些救生员奋
