星巴克的品牌战略分析

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1、星巴克公司的品牌战略分析广告13401 05 潘晨啸品牌，作为一种产品和一个企业的指代符号，它的资产价值总是隐藏在“名 字”的背后，但由于品牌是与企业的知名度相关的，而知名度能够为企业带来利 润的提升，所以必须将品牌的资产价值从“名字”背后拉出来重新认识，这也是 为是么企业对于品牌的管理日益重视。品牌危机是指在企业发展过程中，由于企 业自身的过失或者内部管理工作中出现疏漏等引发的品牌被市场吞噬、毁掉直至 销声匿迹。一旦企业出现品牌危机必然导致公众对该品牌的不信任感增加，销售 量下降，品牌美誉度遭受严重打击等现象。早在19世纪初，西方的管理学者就开始研究“危机管理”这一概念，他们 得出的危机管理

2、的目的大相径庭。直到20世纪末，著名的危机管理学家罗伯特 希斯用4R模式来解释危机管理的目的，即缩减Reduction、预备Readiness、 反应Response、恢复Recovery，至此危机管理的目的才被世界广泛认同， “危机管理理论”才开始逐渐形成。我国著名危机公关专家游昌乔先生则认为， 危机管理是指应对危机的有关机制，但危机管理的目不能局限于“克服”及“拯 救”危机，而应是从危机中求“发展”，在危机中彰显“企业社会责任”。随着经济全球化和知识信息化的来临，市场变幻莫测，企业所面临的生存环 境也越来越复杂，更多的产品是凭借其品牌价值来赢取超额利润，任何一个微小 的问题，都有可能威胁到

3、企业的品牌形象。品牌危机的出现，都具有突发性、蔓 延性、危害性和被动性的特点。一旦品牌危机爆发，这些特性足以让企业处于仓 促应战的局面，最终致使品牌形象在社会公众的心中逐渐瓦解。近年来，跨国企业品牌危机事件频发。2005-2011年间，亨氏、宝洁、卡夫、 雀巢、哈格达斯等国际知名企业或由于激烈的行业竞争或由于自身产品维护的不 足纷纷陷入品牌危机。品牌危机致使企业形象受损，市场份额缩小，业绩下滑等， 破坏性日趋严重。因此，谁能及时的采取危机处理措施，挽救企业品牌形象，成 了企业品牌存活和复苏的关键。对于品牌危机管理的研究与企业能否长久的经营 下去息息相关，各大品牌应给予危机管理足够的重视，应尽早

4、树立危机意识，建 立预警机制，提高自身的品牌危机处理水平。 一、星巴克连锁咖啡公司的品牌发展之路“品牌是一项终身的事业。品牌其实是很脆弱的。你不得不承认，星巴克或 任何一种品牌的成功都不是一种一次性授予的封号和爵位，它必须以每一天的努 力来保持和维护。”（一）星巴克的品牌创立战略1、“星巴克公司”的成立1971年，星巴克的首家门店于美国的西雅图开业。1987年，星巴克的主人 鲍德温决定卖掉星巴克咖啡公司，其原来的市场和零售总监霍华德舒尔茨则决 定买下星巴克，同自己创立于1985年的每日咖啡公司合并改造为“星巴克连锁 咖啡公司” 。合并后的公司共有11家门店。从1982年至1992年间，该公司仍

5、 是私营企业，但却以令人震惊的年均80的增长速度增加到150家店。1992年 6月，星巴克作为第一家专业咖啡公司成功上市，迅速推动了公司业务增长和品 牌发展。如今，星巴克已位列全球 500 强，在全球 54 个国家和地区拥有 16000 多家门店，目前为止它是唯一一个把店面开遍 4 大洲的世界性咖啡品牌。2、以“星巴克”和“美人鱼”树立星巴克的品牌形象对于一个品牌的命名基本原则是要有利于发挥品牌认知和品牌联想的功能。 “星巴克STARBUCKS”这个名字来源于美国著名作家麦尔维尔的小说白鲸记 中的一位极爱咖啡的大副的名字，优雅又不失内涵，广受青年知识分子的喜爱。 “星巴克”这个名字让人联想到海

6、上的冒险故事，也让你回忆起早年咖啡商人遨 游四海、寻找上等咖啡豆的传统。单从名字的出处便不难看出，星巴克从一开始 就十分注重品牌文化和品牌价值，也彰显其目标市场定位是一群注重享受、休闲、 崇尚自由的文化人士。此外，为了更好的契合“大副”这一形象，星巴克商标选 定为一条“双尾美人鱼”，下方标有“coffee”字样。设计者希望把星巴克与远 涉重洋的浪漫故事联系起来，事实上，在人们心中，这个戴着皇冠的美人鱼形象 犹如咖啡的魅力一般令人神往。3、以不断完善的产品品质确立星巴克的品牌内涵 “星巴克不可能有所改进，除非我们能在核心业务上表现出众并保持领先地位”星巴克的CE0霍华德舒尔茨在公司的高层峰会上如

7、是说。此后，星巴克严 格要求其咖啡品质，即使经历了 2 次咖啡界生豆涨价，也坚持重金采购世界上最 好的咖啡豆。此外，为了保证咖啡口感和质地的一致性，星巴克巨资引进三叶草 咖啡机，并停止向所有门店运送提前磨好的咖啡豆，相反只是在制作一壶咖啡前 现场研磨咖啡豆。这意味着咖啡将更加新鲜而现磨咖啡的浓郁香气将整天弥漫在 门店中。星巴克的咖啡权威，体现在其提供的每一杯咖啡中。4、以“体验式消费”深度锚定星巴克品牌价值的定位 星巴克品牌价值的核心概念是“顾客体验”，它旨在把咖啡作为一种载体，借此向人们传递一种生活格调，它让单纯的喝咖啡变成了一种咖啡体验。星巴克 的价格定位是“多数人承担得起得奢侈品”，消费

8、者定位是“白领阶层”。这些 顾客大部分是高级知识分子，爱好精品、美食和艺术，而且是收入较高、忠诚度 极高的消费阶层，他们一旦对所提供的价值产生文化认同，就极易形成稳定的品 牌忠诚度。长期以来，星巴克一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造 独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克门店成为人们除了工作场所和生活 居所之外温馨舒适的“第三生活空间”，把品尝咖啡变成人们生活的一部分。如 此积极的宣扬品牌文化，培养顾客忠诚度，“星巴克的成功在于，在消费者需求 的中心由产品转向服务，在由服务转向体验的时代，星巴克成功地创立了一种以 创造星巴克体验为特点的咖啡宗教。”（二）星巴克的品牌扩张战略一个具有

9、较好的市场信誉和较高品牌忠诚度的品牌形成之后，企业就会方百 计的采取各种手段，使这一品牌不断发展壮大，星巴克也同样走了一条品牌扩张 之路。1、品牌延伸扩张品牌延伸战略实际上是利用消费者对优秀品牌的忠诚而产生的“品牌偏好”， 使品牌在该战略的运用中获得增值。如今星巴克已不再是一家纯粹的咖啡店了， 我们在店面不但可以看到待售的与咖啡有关的咖啡豆、咖啡壶和咖啡杯，还可以 看到贺卡、音乐、三明治和芒果汁，甚至还可以网上冲浪，星巴克已不由自主的 搭上了“商品攀升”的软梯。 星巴克不再是“提供服务的咖啡公司”，咖啡以 外的服务体验和感受使星巴克的品牌触角开始尝试向个方位延伸。2、品牌规模化扩张 在品牌成长

10、期，随着企业所采取的品牌战略进一步深 化，企业的目标市场不断扩大，客户的需求量不断增加。这时企业就要考虑扩大 生产规模，增加产品产量，使企业的生产与销售与逐步扩大的市场需求相适应。 星巴克在美国扩张时主要仰仗“密集型战略”,尽可能的在市民的主要购物场所 开设连锁店，在攻进某个大城市时，会在距离很近的区域内连开数店。每个店面 都会成为进一步向郊区及小城镇市场拓展的根据地。虽然有时可能会面临“同根 相煎”的局面，但星巴克对此的解释是，公司不走传统的公关渠道大量做广 告宣传，而是在同一地区开办多家店面，星巴克认为这样有助于树立品牌，使普 通人对星巴克产生心理上的认同感，而且更能为消费者提供便利。（三

11、）星巴克的品牌维护战略在企业千辛万苦创出名牌之后，仍不能松懈，而要对名牌进行精心的呵护 ， 否则名牌会很快衰落，消失在汹涌澎湃的商潮之中。品牌的经营维护就是企业在 具体营销活动中采取的一系列维护品牌形象、保护品牌市场地位的行动。目的就 在于不断彰显品牌文化，获得更多的社会认同。1、营造“社区”服务意识 星巴克作为一家世界知名的企业，十分注重以 积极的态度回馈社会。因此服务社区不仅仅是星巴克服务社会的“例行公事”, 而已经成为这家公司商业模式中最核心的要素。“星巴克的每个门店都可以为每 个社区的文化提供服务和支 持 通过志愿工作或捐款为当地的活动或其他事 业提供支持。”对于星巴克这 家以服务见长

12、的企业，社区服务活动一方面增强 了与社区的情感纽带，同时也在潜移默化中培养着员工的感恩意识和服务意识。2、做道德采购和环境保护的领军者一直以来，星巴克致力于成为对他人及地球有益的企业。基于这样的愿望， 星巴克在道德采购和环境保护方面作出诸多努力和推动。2010 年，星巴克大力 推行“共爱地球”的绿色采购准则，即公司每年会将利润的一部分投资于咖啡种 植地，改善当地环境，为当地农民兴建基础设施，开办教育机构等。并在全球范 围内宣传企业的社会责任。百分百坚持以道德的方式交易咖啡;百分百使用可重复利用或回收的杯子， 星巴克选择把公益贯穿到企业运营的每个环节中。星巴克不是一个完美的公司, 我们每天都在犯

13、错误。但从公司创建的第一天开始,我们的商业模式就是要在赚 钱和社会责任之间取得平衡,我们既要赚钱也要回馈社会。” 二、星巴克品牌危机的应对措施“企业对品牌发生危机后的应对策略影响着消费者对品牌危机事件的认知 和判断，同时也影响着企业是否能顺利度过危机。”对于星巴克而言，虽然在其 品牌的发展过程中不断遭遇品牌危机，但凭借其长久建立起来的顾客品牌忠诚度 和企业在社会上的文化认同，才能险里逃生。但星巴克能否真正的度过危机，并 重建品牌威望则需要一系列相关的积极措施。具体而言应从以下几方面入手：（一）全力维护品牌形象，顾客利益至上当企业面临因产品质量引起的品牌危机事件时，应始终抱着“顾客利益至上” 的

14、心态来积极处理危机。首先企业应无条件立即召回不合格产品、自觉地停止生 产和销售该类产品。 同时积极安抚受害者，认真了解受害者的情况，及时向受 害者表达歉意，赔偿损失，给受害者以安慰，并尽可能提供其所需的服务，做好 善后工作。然后企业应调查、了解品牌美誉度、忠诚度的受损程度及恢复情况， 通过评价，制定出品牌形象的恢复、重塑计划。此外，为了消除品牌危机的负面影响。企业要通过媒体进行传播沟通，尽力 消除品牌危机的负面影响，尽快恢复、拉近与消费者的情感距离，让消费者及社 会公众感受企业品牌新形象、体会企业的真诚与可信并重拾对品牌的信心。（二）学会正确延伸品牌，保持品牌战略的统一品牌延伸作为企业品牌经营

15、战略最主要的一种方式，在现代企业发展中发挥 着越来越重要的作用。但是品牌延伸一定要遵循品牌的成长规律，不能任意而为 尤其是品牌的跨行业延伸，必须小心谨慎。否则不仅无助于新产品的推出，还会 对原有的品牌形象造成严重的损害。而品牌延伸的成功关键取决于品牌本身的强度、原品牌产品与延伸产品的关 联度、品牌延伸区域的市场竞争等，延伸的双方应当有共同的成份，让消费者理 解两种产品同存在于同一品牌之下的原因，不至于牵强附会。星巴克曾有意涉足 音乐、电影等行业，但结果都不尽如人意，主要原因还是在于星巴克的产品定位 主要是咖啡业务，那些与咖啡无关的事或物难以让顾客产生品牌联想，反而模糊 了星巴克原有的市场定位。

16、对于遭遇延伸危机的星巴克而言，应果断的舍弃了那 些多余的品牌分支，只关注于部分与咖啡、与其推崇的休闲文化相契合的产品开 发上。（三）严防品牌过度扩张，保证品牌战略的核心价值强势的品牌总是有扩张的欲望，适当的品牌扩张能提高品牌的市场占有率、 增强企业实力、而过度扩张的品牌又必然导致品牌个性的丧失、品牌核心价值淡 漠，最后因消费者对品牌失去忠诚度而失败。星巴克在品牌发展的道路上曾采用 密集开店的扩张策略，一味追求门店数量上的增长，致使营运资金、管理水平、 服务品质等跟不上“奔腾式”的开店速度，出现了断档、滞后问题，最后令“体 验式营销”荡然无存、顾客满意度不断下滑。然而品牌扩张并不是错误，星巴克错在于选择了快速扩张，忽视了保证品牌 核心价值的重要性。对于星巴克而言，它应采取的是稳扎稳打的扩张模式，即在 保证运营资金充足的前提下，经过对大量服务人员严格的管理培训后，在适合的 地点、商圈选择性的开设门店。星