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1、从经济信息管理角度透视乳业“暗战”乳业竞争硝烟再起“三鹿奶粉”事件过去两年之后，2010年的中国乳业同样不平静。今年8月5日，健康时报首家刊发题为武汉三女婴食用某品牌奶粉后出现性早熟的文章，“圣元”身陷激素门。10月19日晚间，有网友通过微博盛传有关“圣元奶粉事件背后有黑手”的帖子，声称包括“圣元奶粉性早熟”事件、伊利“QQ星”儿童奶以及多家婴幼儿鱼油含EPA会导致性早熟等事件都是蒙牛公司精心策划，相关涉案人员已经被公安机关采取强制措施。同时，一封自称来自伊利集团的网友发帖蒙牛集团蓄意破坏我公司（伊利）的商业信誉、商品声誉案件侦破进展，将矛头直指蒙牛。第二天，蒙牛通过自己的官方网站发表声明：蒙
2、牛集团从未策划、组织、实施任何与“圣元奶粉性早熟事件”有关的活动，并称已向公安机关报案。在22日的声明中，蒙牛也爆出“猛料”称“经公安机关查实，2003年到2004年间，伊利集团曾花费超过590万元,雇佣公关公司对我公司进行攻击。”目前涉及两大乳业集团的众多案件正在审理调查当中。引发思考（主要采用比较分析方法）一、蒙牛与伊利品牌策略比较分析纵观现在中国的乳业市场，看得见的大品牌知名度最高的莫过蒙牛与伊利了，同是内蒙古大草原走出来的牛奶无论是其经营还是发展都不可避免的有着千丝万缕的联系。乳业市场的竞争日益激烈，食品企业本来就是微利经营，加之2008年三聚氰胺事件对中国的乳业市场的巨大影响，能从此
3、次危机中存活下来的才是真正的实力之将。蒙牛与伊利两大乳业巨头一其强大的实力与活力终于走出了危机的影响。企业对于市场的运作，定位，分析每一步都是关键，两企业的成功与壮大，品牌策划功不可没。1、品牌定位：比附定位我不和你争，不代表我不行1999年蒙牛开业之年危机四伏，当时的蒙牛，资金缺，名气小，势力薄，想做牛奶连起码的奶源都没有，更别说什么工厂设备，还有市场！更恐怖的是蒙牛当时正在伊利的势力之下，同城而居。正所谓，一山不可有二虎，做为从伊利走出来的一员老将牛根生知道自己的路不好。伊利有着雄厚的经济实力，经营管理正规，市场稳定，无论如何与他竞争都是不明智的。适者生存，不适者亡！求其次，甘为其次。敏而
4、好学！蒙牛给自己定的位就是做内蒙古第二大乳业品牌，内蒙古乳业第一品牌当然非伊利莫属，那么第二大呢？不知道，蒙牛语出惊人，“第二大”如此定位即将对手甩在了脑后，又将名不见经传的蒙牛一举提到了乳业的巅峰之后，一人之下，万人之上，何等的气魄。其实，蒙牛不承认赶不上伊利是绝对的自欺欺人，伊利的地位毋庸置疑，蒙牛是何许人也，敢与之竞争？但是意识到不一定能做的到，现在社会，每个人都强调我最，我第一，虽然明知实力不行，但非得争口气不可，谁知这样却把自己推向竞争之巅，上不去下不来。牛根生，就出其不意，踏实，虚心的做他的第二，向伊利学习，伊利看到如此诚恳又顺从的竞争对手，防范之心全无，反正蒙牛只做第二，我是第一
5、，不关我事。正是伊利初期的忽视，给了蒙牛巨大的发展空间，使得其能在短短几年时间迅速成长起来。2、打造知名度蒙牛的创始就注定要和伊利结下不解之缘，蒙牛以其惊人的增长速度，短短三年时间由全国乳制品行业中排名1116位上升到第4位，3年平均速度是365%，销售额是20亿元，到了2006年规模达到100多个亿，如此快速的增长使蒙牛的发展成为神话，业内人士分析，如此快速的增长一般需要上百年的时间，而蒙牛只用了几年，这一直被认为是一个秘密，没人知道，但有一点可以肯定：那就是蒙牛从成立之初就不安于寂寞，不断制造新闻，创造事件，以此来提升自己的知名度。谁都知道企业要想被众人周知就得做广告，但广告怎么做，如何做
6、？蒙牛显然高人一筹，连老大哥伊利都自愧不如。2003年，有一件举世瞩目的大事，相信每个中国人都会记得，那就是中国载人航天飞船上天，划时代的盛事就叫蒙牛得个正着，千载难逢，机不可失，时不再来。广告标语打出“蒙牛为中国人喝彩，蒙牛强壮中国人”，在神五成功上天的时候，蒙牛也成功的植根于消费者的心中。蒙牛成了中国航天员专用牛奶，试想航天员都喝蒙牛，那品质一定没问题。比起其他一般的广告在那里自问自答，自吹自擂，这种事实面前强大的说服力，无人能比！蒙牛事业因此突飞猛进。如果说，航天把蒙牛地位提到了天上，无人能及，那麽接下来的事件又让蒙牛深入人心。2005年超级女声拉开帷幕，平凡人实现梦想的舞台，一举成名的
7、催化剂，火爆展开，正是这种海选，这种极大的关注度吸引了蒙牛的注意，年轻人活力四射，激情，阳光，正与自己早就想开发的青少年市场不谋而合，蒙牛酸酸乳超级女生，在成就了李宇春，张靓颖，周笔畅，等一系列歌手的同时，也进一步确定了蒙牛的霸主地位。蒙牛一越成了乳制品行业的龙头老大。木秀于林，风必摧之。土高于台，水必湍之。蒙牛事业如日中天之时，高管清醒的意识到，水能载舟，亦能覆舟！该到做公益事业的时候了为贫困地区孩子无偿送奶，为大学生送奶，蒙牛提出：“一天一杯奶，强壮中国人”的口号，“蒙牛只为优质生活，蒙牛只为每一天”成了蒙牛的经典广告词。如此慷慨的公益事业，看似没什么，但这种事业去也给蒙牛带来了丰厚的回报
8、。伊利毕竟也是乳业的巨头，面对蒙牛的强大攻势不甘示弱，2008年中国又一大盛事奥运会，百年的梦圆了。天赐良机，无论如何都不能错过。伊利再三申请终于成了奥运会合作伙伴，奥运会运动员指定专用奶，如此殊荣，使得伊利在奥运祥云的笼罩之下，花开四处，收益丰厚。3、品牌延伸与创新策略两企业对于市场的研究都相当到位，乳制品一直以来都以一种定式存在在消费者的心中，那就是奶粉和液态奶，除此之外没别的了，但蒙牛不断将产品延伸到各个领域，将市场细分，蒙牛的产品包含雪糕，液态奶，奶粉，奶茶，奶片，奶昔，甚至是奶酪等特色食品领域。蒙牛注意品牌延伸，以总品牌为依托，副品牌大力发展，诸如：雪糕类的品牌蒙牛随变，绿色心情，欧
9、罗旋，液态奶的品牌蒙牛酸酸乳，蒙牛早餐奶，晚上好奶，未来星，不同的产品名称打造不同的品质特点，使得每一款蒙牛产品独具特点。这一点伊利做的也相当不错。伊利的产品也涵盖蒙牛所涉及的领域，伊利相比蒙牛他的雪糕做的很出色，伊利的巧乐兹，有调查显示是学生中最经常和最喜欢吃的雪糕之一，伊利雪糕品种很多，而且创新很快，但蒙牛就有所滞后。最值得一提的就是两家企业在液态奶市场白热化的竞争，事实上，早在2005年6月份蒙牛六周年庆典的时候，蒙牛有关负责人就表示在乳品市场竞争激烈、产品严重同质化的情况下，整个行业面临着原料上涨等双重压力，利润空间越来越小，必须推出高端的差异化产品才能有更好的发展，这是以产品差异化避
10、开低水平价格战的重要途径。正是意识到这一点蒙牛先发制人率先推出高端奶特仑苏，有谁会想到一盒牛奶能买到如此高价？但蒙牛做到了。伊利看到了高端消费市场广阔，不甘落后推出了“金牌牛奶”但因蒙牛的首因效应，效果不是很好，反而让人觉得有贴跑的嫌疑。蒙牛最近又推出了一款高端奶，叫“六特”奶，据说营养含量比国家标准平均高23%。其高端品质比特仑苏还高出好几倍。二、 蒙牛与伊利走势及相关业绩比较蒙牛：蒙牛是一家总部位于中华人民共和国内蒙古的乳制品生产企业，蒙牛是中国大陆生产牛奶、酸奶和乳制品的领头企业之一，1999年成立，至2005年时已成为中国奶制品营业额第二大的公司，其中液态奶和冰激凌的产量都居全中国第一
11、。控股公司的中国蒙牛乳业有限公司港交所：2319是一家在香港交易所上市的工业公司。蒙牛主要业务是制造液体奶、冰激凌和其他乳制品。蒙牛公司在开曼群岛注册，主席为牛根生。1、发展态势国内市场并出口到蒙古、东南亚、美国塞班及港澳等国家和地区。创业7年，他们创造了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”。截至2005年底，主营业务收入由0.37亿元增加到108亿元，年均递增158；年度纳税额由100万元增加到4.87亿元，年均递增180；净利润由53万元增加到4.56亿元，年均递增208；主要产品的市场占有率达到30%以上；UHT牛奶销量全球第一，液体奶和冰淇淋销量居全国首位；乳制品出口量全国第一。作为农
12、业产业化国家重点龙头企业，蒙牛在生产基地的周边地区建立奶站3700多个，至今已累计收购鲜奶650多万吨，为农牧民累计发放奶款120多亿元，仅2005年一年就发放奶款42亿多元；目前，日均收奶量达到近9000吨，位居行业第一。在社会公益事业上，2003年，率先捐款、捐奶1200万元抗击非典；2004年，为全国教师捐奶3000多万元；2004年6月1日，蒙牛在香港成功上市；2005年，出资1000万元参与呼和浩特奶牛风险基金的设立，董事长牛根生捐出全部个人股份设立“老牛专项基金”；2005由蒙牛乳业集团与湖南卫视联合打造的“蒙牛酸酸乳超级女声”青春女孩秀，全国震撼；2006年，积极响应总理号召，率
13、先向全国贫困地区500所小学捐赠牛奶一年，预计受益小学生在710万人，总价值达1.1亿元。荷兰合作银行发布了2009年度全球奶业公司排名报告，中国的蒙牛乳业集团名列19，这也是中国奶业首次进入20强。 2009年7月18日，来自荷兰合作银行欧洲最具持续发展力的金融机构的一项报告显示，在2009年度全球乳业的最新排名中，内蒙古蒙牛乳业集团位列19，成为唯一一个进入全球乳业20强名单的中国企业，这也是中国乳业实现历史性突破，首次进入全球乳业20强阵营。这一辉煌战绩，是蒙牛集团成立10周年之际交给消费者的最佳答卷，是蒙牛持续领跑乳业的最好见证，是蒙牛从“中国牛”到“世界牛”的重要飞跃，更是中国乳业经
14、过一年的休整和不懈的努力，已经重新得到了全世界信赖和肯定的有力说明。2009年9月8日，在港上市的蒙牛乳业（HK 2319）公布中期业绩，数据显示：蒙牛上半年收入为人民币120.976亿元，比2008年下半年增加19%；净利润增至人民币6.619亿元，已填补去年亏损的三分之二。2010年蒙牛乳业上半年营收144.34亿 ，净利润同比下降6.5%至6.19亿元 。2、发展战略蒙牛乳业一直都以国际竞争的眼光来制定发展战略，整合全球有效资源。2002年12月19日，摩根斯坦利、鼎晖投资、英联投资等全球知名的投资机构共同向蒙牛注资2600万美元。投资商看好的是蒙牛良好的发展态势，而蒙牛看重的是投资商的
15、国际化背景。这些国际金融资本的注入，使其股权结构更合理，管理更加规范。蒙牛在香港成功上市，也是花全球股民的钱，来做中国乳业的事。伊利：伊利集团下设液态奶、冷饮、奶粉和原奶、酸奶五大事业部，所属企业八十多个，生产的具有清真特色的“伊利”牌雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、无菌奶等39类产品600多个品种通过了国家绿色食品发展中心的绿色食品认证。伊利雪糕、冰淇淋连续十年产销量居全国第一，伊利超高温灭菌奶连续七年产销量居全国第一，伊利奶粉、奶茶粉产销量一直稳居全国前三位。2009年，伊利冰淇淋入选中国世界纪录协会冰淇淋产销量中国第一，创造了多项世界之最、中国之最。 1、发展态势从2003年至今，伊利集团始
16、终以强劲的实力领跑中国乳业，并以极其稳健的增长态势成为了持续发展的行业代表。 如今，伊利雪糕、冰淇淋产销量已连续16年居全国第一，伊利超高温灭菌奶产销量连续多年在全国遥遥领先，伊利奶粉、奶茶粉产销量自2005年起即跃居全国第一位。 2009年上半年，伊利实现主营业务收入122.17亿元，同比增长6.69%，同时实现净利润2.54亿元，较去年同期增长117.57%，在竞争白热化的乳业第一集团军中占得先机，更进一步拉大了伊利与追随者的差距。 2009年前三季度，伊利累计实现主营业务收入192.22亿，同比增长1.03%，同时前三季度累计实现净利润5.51亿元，较去年同期增长636.66%，再度摘得行业桂冠，继续以稳健的发展态势引领中国乳业健康发展。 2010年伊利乳业上半年营收146.93亿元，净利3.45亿元 ，同比增长35.58%秉承奥运品质2005年11月，伊利通过
