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1、浅谈卖场顾客消费心理【摘要】：我们在商场始终都听到这样一句话：顾客就是上帝。我们每一个人都是消费者，每当我们走到不同的卖场就会感到不同的卖场风格。但是，不管怎样的卖场风格，我们还是会有消费行为。我们不禁会问，为什么不同的卖场风格都会有顾客进行消费呢？因此，本文将对卖场顾客的消费心理进行分析。【关键词】：卖场 风格 消费行为 卖场顾客 消费心理 分析1.引言对于企业，了解和驾驭消费者的心理和行为，是一件既好玩又有意义的工作。然而对消费者而言，企业营销活动的结果就是满足自己的须要。消费者所购买的不论是有形的产品还是无形的服务，都是为了追求确定的心理满足，而不仅仅是具体形态的物质特征。对企业来说，就
2、是要了解顾客的需求，供应使顾客满足的产品，令顾客满足。如今的市场，商品供应丰富，消费者选择余地增大，消费需求困难多变，形成了供过于求的卖方市场。在现代消费环境中，顾客面对琳琅满目的商品，可以选择的机会越来越多，因而对卖场人员待客服务、卖场环境、卖场气氛等，起先赐予高水准的期盼。本文将从消费者的特征入手，探讨卖场顾客的行为，最终分析他们的消费心理。2. 消费群体及其消费心理2.1 消费者的须要 须要，是个体缺乏某种东西时产生的一种主观状态，它事实上是人们客观需求的主观反应。须要，作为客观需求的反应，这种反应并不是消极的 、被动的，而是一种主动、主动的过程，是人们主动行动的源泉。它推动着人们去从事
3、某种活动，须要不断地满足，又不断地产生新的须要，从而使人们的活动不断向前发展。被人们意识到的须要，就成为行为的动机。须要的不断产生是消费者接连不断的购买行为发生的内在缘由和根本动力。马斯洛的须要层论人们的须要始终是心理学家们探讨的对象，其中影响最为深远的当属美国人本主义心理学家马斯洛的须要层析理论。马斯洛认为，人的须要可看作是多层次的组织系统，这些须要是相互联系的，是按依次由低级向高级逐级形成和实现的。人的需求可以分为五个层次：1、生理须要。马斯洛认为生理须要是全部须要中应最先满足的须要，也就是人们维持个体生存和群体发展的基本须要。例如，冬天买羽绒服保暖，夏天买T恤衫凉快。2、平安须要。在生理
4、须要获得了相对的满足后，就会出现平安须要，表现为人希望生活在一个平安的、有秩序的环境中，有稳定的生活和工作保障。平安须要假如得不到满足，人就会产生威逼感和恐惊感。例如，辛苦工作一个月后会得到相对满足酬劳。3、归属和爱的须要。假如一个人的生理须要和平安须要都很好地 满足了，就会产生爱、感情和归属的须要。表现为人们希望在群体中情感融洽或保持友情与忠诚，渴望得到爱情，希望归属于一个群体，成为其中一员。例如，我们到了确定年纪就要与人谈婚论嫁，成家立业。4、敬重的须要。人都有自尊和希望获得他人敬重的须要，希望个人实力和成就得到社会的认可。敬重的须要得到满足，可以增加自信念和自我意识。例如，学生面对老师会
5、毕恭毕敬，尊称“XX老师”。5、自我实现的须要。当以上四条须要基本满足后，人们便会产生自我实现的须要，表现为希望最大限度地发挥自己实力的须要或潜能的愿望，希望实现自己的志向和志向。例如，高校毕业后进入企业工作，精彩完成任务，被上司褒奖。须要层次论认为，以上五种须要分为高、低两级，前三种须要属于低级须要，这些须要通过外部条件可得到满足；后两种的须要属于高级须要，它主要从内部得到满足，而这两种须要是恒久 也不会感到完全满足的。2.2 消费者群体群体或社会群体，是指两个或两个以上社会成员在长期接触交往过程中，在相互作用与相互依存的基础上形成的集合体。消费者群体的共同特征，包括消费者收入、职业、年龄、
6、性别、居住分布、消费习惯、消费爱好、购买选择、品牌忠诚度等因素。一般来说，消费者都具有确定的群体意识和归属感，遵守群体的规范和行为准则，担当角色责任，同时也会意识到群体内其他成员的存在，在心理上相互呼应，在行为上相互影响。不同年龄群体的消费心理消费者的年龄不同，其生理机能和心理活动也不同，因而其购买行为也表现出不同的特点。依据一般的分类方法，消费者在年龄段分为以下五类：少年、儿童、青年、中年和老年顾客。他们的消费特征如下：少年儿童（1-15岁）消费： 1、购买目标明确，购买快速。少年儿童购买商品多由父母是前确定，决策的自主权特别有限，因此，购买目标一般比较明确。加上少年儿童缺少商品学问和购买阅
7、历，识别、选择商品的实力不强，所以，对营业员举荐的商品较少异议，购买比较快速。2、少年儿童更简洁参照群体的影响。学龄前和学龄初期的儿童的购买须要往往是感觉型、感情性的，特别简洁被诱导。在群体活动中，儿童会产生相互的比较，如“谁的玩具更好玩”、“谁有什么款式的运动鞋”等，并由此产生购买须要，要求家长为其购买同类同一品牌同一款式的商品。3、选购商品具有较强的新颖心。少年儿童的心理活动水平处于较低的阶段，虽然已能进行简洁的逻辑思维，但仍以直观、具体的形象思维为主，对商品的留意和爱好一般是由商品的外观刺激引起的。因此，在选购商品时，有时不是以是否须要为动身点，而是取决于商品是否具有新颖、独特的吸引力。
8、4、购买商品具有依靠性。由于少年儿童没有独立的经济实力和购买实力，几乎由父母包办他们的购买行为，所以，在购买商品时具有较强的依靠性。父母不但代替少年儿童进行购买行为，而且常常地将个人的偏好投入购买决策中，忽视儿童本身的好恶。青年人（15-35岁）消费：在我国，青年消费者人口众多，也是全部企业竞相争夺的主要消费目标。因此，了解青年消费者的消费心理特征，对于店铺的经营和发展具有极其重要的意义。一般来说，青年消费者的消费心理特征具有以下几点：1、追求时尚和新颖。青年人的特点是热忱奔放、思想活跃、富于幻想、喜爱冒险，这些特点反映在消费心理上，就是追求时尚和新颖，喜爱购买一些新的产品，尝试新的生活。在他
9、们的带领下，消费时尚也就会渐渐形成。2、表观自我和体现特性。这一时期，青年人的自我意识日益加强，剧烈地追求独立自主，在做任何事情时，都力图表现出自我特性。这一心理特征反映在消费行为上，就是喜爱购买一些具有特色的商品，而且这些商品最好是能体现自己的特性特征，对那些一般化、不能表现自我特性的商品，他们一般都不屑一顾。3、简洁冲动，留意情感。由于人生阅历并不丰富，青年人对事物的分析推断实力还没有完全成熟，他们的思想感情、爱好爱好、特性特征还不完全稳定，因此在处理事情时，往往简洁感情用事，甚至产生冲动行为。他们的这种心理特征表现在消费行为上，那就是简洁产生冲动性购买，在选择商品时，感情因素占了主导地位
10、，往往以能否满足自己的情感愿望来确定对商品的好恶，只要自己喜爱的东西，确定会想方设法，快速做出购买决策。中年人（35-60岁）消费： 中年人的心理已经相当成熟，特性表现比较稳定，他们不再像青年人那样爱冲动，爱感情用事，而是能够有条不紊、理智分析处理问题。中年人的这一心理特征在他们的购买行为中也有同样的表现。1、购买的理智性胜于冲动性。随着年龄的增长，青年时的冲动心情慢慢趋于平稳，理智渐渐支配行动。中年人的这一心理特征表现在购买决策心理和行动中，使得他们在选购商品时，很少受商品的外观因素影响，而比较留意商品的内在质量和性能，往往经过分析、比较以后，才做出购买确定，尽量使自己的购买行为合理、正确、
11、可行，很少有冲动、随意购买的行为。2、购买的支配性多于盲目性。中年人虽然驾驭着家庭中大部分收入和积蓄，但由于他们上要赡养父母，下要哺育子女，肩上的担子特别沉重。他们中的多数人懂得量入为出的消费原则，开支很少有像青年人那样随随意便、无牵无挂、盲目购买。因此，中年人在购买商品前常常对商品的品牌、价位、性能要求乃至购买的时间、地点都妥当支配，做到心中有数，对不须要和不合适的商品他们绝不购买，很少有支配外开支和即兴购买。3、购买求好用，节俭心理较强。中年人不再像青年人那样追求时尚，生活的重担、经济收入的压力使他们越来越实际，买一款实实在在的商品成为多数中年人的购买决策心理和行为。因此，中年人更多的是关
12、注商品的结构是否合理，运用是否便利，是否经济耐用、省时省力，能够切实减轻家务负担。当然，中年人也会被新产品所吸引，但他们更多地是关切新产品是否比同类旧产品更具好用性。商品的实际效用、合适的价格与较好的外观的统一，是引起中年消费者购买的动因。4、购买有主见，不受外界影响。由于中年人的购买行为具有理智性和支配性的心理特征，使得他们做事大多很有主见。他们阅历丰富，对商品的鉴别实力很强，大多情愿选择自己所喜爱的商品，对于营业员的举荐与介绍有确定的推断和分析实力，对于广告一类的宣扬也有很强的评判实力，受广告这类宣扬手段的影响较小。5、购买随俗求稳，留意商品的便利。中年人不像青年人那样完全依据个人爱好进行
13、购买，不再追求丰富多彩的个人生活用品，需求渐渐稳定。他们更关注别的顾客对该商品的看法，宁可压抑个人爱好而表现得随俗，喜爱买一款大众化的、易于被接受的商品，尽量不使人感到自己花样翻新和不够稳重。由于中年人的工作、生活负担较重，工作劳累以后，希望减轻家务负担，故而特别欢迎具有便利性的商品。如减轻劳务的自动化耐用消费品，半成品、现成品的食品等等，这些商品往往能被中年顾客相识并促成购买行为。老年人（60岁以上）消费：在竞争日益激烈的环境中，假如企业必需留意分析中老年消费者的心理特征。中老年消费者所具有的心理特征主要表现为： 1、富于理智，很少感情冲动。中老年消费者由于生活阅历丰富，因而心情反应一般比较
14、平稳，很少感情用事，大多会以理智来支配自己的行为。因此，他们在消费时比较细致，不会像年轻人那样产生冲动的购买行为。2、精打细算。中老年消费者一般都有家小，他们会依据自己的实际需求购买商品，量入为出，留意节俭，对商品的质量、价格、用途、品种等等都会作具体了解，很少盲目购买。3、坚持主见，不受外界影响。中老年消费者在消费时，大多会有自己的主见，而且特别信任自己的阅历和才智，即使听到商家的广告宣扬和别人介绍，也要先进行一番分析，以推断自己是否须要购买这种商品。因此，对这种消费者，商家在进行促销宣扬时，不应一味地向他们兜售商品，而应当敬重和听取他们的看法，向他们“晓之以理”，而不能希望对他们“动之以情
15、”。4、便利易行。对于中老年人来说，他们或者工作繁忙，时间不够用，或者体力不好，行动不便，所以在购物的时候，常常希望比较便利，不用花费很大的精力。因此，店铺应当为他们供应尽可能多的服务，以增加他们的满足度。5、品牌忠诚度较高。中老年消费者在长期的生活过程中，已经形成了确定的生活习惯，而且一般不会作较大的变更，因为他们在购物时具有怀旧和保守心理。他们对于曾经运用过的商品及其品牌，印象比较深刻，而且特别信任，是企业的忠诚消费者。3.卖场销售与顾客心理3.1 营销导购与顾客心理在卖场零售的活动中，导购人员所担当的商品销售工作，是在与顾客的销售沟通中完成的，这是导购的关键部分。在顾客眼中，导购人员就是
16、企业的代表，是销售企业的窗口和形象的化身，导购活动的成败在很大程度上取决于他们的工作绩效与行为规范如何。卖场的销售是否胜利离不开导购人员的付出，他们的影响力表现在 以下几个方面：1、 导购人员是信息的沟通者。导购人员亲切的服务看法会使顾客产生良好的信任感，有利于两者之间的沟通与沟通。对于卖场来说，导购人员是代表企业收集顾客信息最有效的途径，通过与顾客的接触，可以胜利了解顾客，同时也可以了解、分析竞争对手，找出自身的优势和劣势。2、 导购人员是商品的推介者。导购人员可以通过对顾客施加良好的影响来引导顾客观看商品，向他们展示商品，表现商品的特性。3、 导购人员是选购的指导者。导购人员在商品介绍中可以为顾客供应全面的有关商品消费的学问，能正确解答顾客的问题、正确评价不同商品品种之间的优缺点。
