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1、2 INDRA SINHA在所有写过的广告里，我最喜欢的是“赞美BowelNosodes”，是为一位开设印度文书店的损友以印度英文写就的广告。这广告从未曾获得奖项，或入选任何作品集，可我却爱他如手足。这位损友，书商ShreeramVidyarthi，素享爱整顾客的恶名。“Ohejanaab（哦喂！先生！），”他会这样教训没把书拿好的人：“要把书当作情妇，不是老婆。”当我在进行爱经的翻译时，由Shreeram那里订购了一些古梵文情色经典。想象他当着满满全店顾客前对着我大喊“哦喂！Sinha老兄，你的“性书”到了”时我的惊恐。“Nosodes”其实是一种ganzo表演。这个广告其实是对印度图书毫不
2、留情的批评。Shreeram对我的广告工作一向抱持专业上的兴趣。当国防部某个见识浅薄的阁员退回我那则以甘地为主题的广告，因为“有侮辱印度人之嫌”尽管我们尖酸地指出该广告正是由印度人所撰。Shreeram甚至亲自打电话到国防部，装作甘地协会的秘书，给了接电话的那位公仆好一顿有关文化文化帝国主义的严厉说教。他的动机，不待言，与非暴力，爱国情操，与BandeMataram（注）自然无关。不，这寡廉鲜耻的家伙不过是想把这则广告登上他那总发行量3000份，所有文章全部由他一人以各种不同笔名捉刀，幽灵一般的印度书虫季刊。“是咧！一个广告就够支持整个该死的一期。你们英国军队难道不欠我们这个情吗？我们不是在二
3、次世界大战的时候帮你们这些外国人到处去打仗吗？”基于同样的理由，他也想登“帝国战争纪念馆”的那则广告。在该馆的一次访问中，陆军中尉EricHeaton在索姆河战役开始前夕写给双亲的信感动了我。稍后，检视档案资料时，我发现一张他被击中的同时刻他那小队行动的照片，那种EricHeaton就躺在那里某处流血致死的恐怖想法立刻攥住了我。很不寻常的，这则广告的文案是在标题完成之前便写就。在连续抹去好几打标题之后，我终于写下由看见那张照片的当下便萦绕心头挥之不去的想法。Shreeram的季刊上的确登过一个广告是光头族向警察唾吐的大都会警察广告。我们原本要用的其实是一个用印地语写的广告：一位亚裔警员的相片，
4、加上在“Dost yaDrohi？（英雄或狗熊）”标题下1000个动人的字。Shreeram允诺要做一期以警察与族裔紧张关系为主题的特刊特别印行30000份，免费在Southall与BrickLane地区散发，并空运部分到新德里典型的精英义举，一点钱都省不得，我发誓。麻烦是，我们的Met（大都会警署）愿意在光滑细致中产阶级杂志上花钱登我们的“歧视”广告，却不情愿面对面与真实生活里的少数族裔对话。所以这广告就没刊。真可惜。我本来计划好要把它拿去参加文案奖，作为对D&AD愚蠢评判的报复的。Neil Gokfrey和我接管大都会警署的广告时，决定尽可能深入探察，并如实写出见闻。后来有人告诉我因为这样
5、D&AD的评审里有人主张这则广告应该被取消资格，因为“它们不是广告，是新闻”。谢了，不管你是谁。有了这样的评价，谁还需要得奖呢？广告界的人总是说我做的广告读起来不象广告。我把这话当作是赞美。这里的Guinness广告是我要写出以Guinness为主题的小福尔摩斯探案的尝试。这一篇里故事情节的灵感来自于我们“啤酒之母”纯酿中的深红宝石色泽。另一则故事里，福尔摩斯藉着啤酒泡沫上留下的胡须印痕认出了凶手。是因为ErnestSanunders丑闻获得灵感而诌出来的。要写出不象广告的广告并不容易。我会单为某个句子花上好几个小时，有时候一个长文案写上20稿。三更半夜偷偷爬到楼下把写好的东西由荧幕上叫出来。
6、在凌晨3点钟的明亮光线下，所有的缺陷都跑出来在那里瞪着你看。你最珍惜的片段读起来虚伪的可怕。在这时候我通常把写好的东西整篇丢掉，从头重写。当一则文案是好文案时，感觉起来就很明显是对的。好的文案流畅如音乐。具有一种由技巧、理性与情感结合起来的逻辑。文案如果不好也很容易感觉得出来。一个很有用的方法就是把排好的文案伸直手臂拿着然后眯着眼看。排出来形状不好看的文案通常读起来也会象塞住的水管。Tony Brignull和NeilFrench是我最喜欢的两个文案。我喜爱他们的作品因为读来不只聪明，更具智慧。每一行里都藏有新鲜主意。有时候，方案的正确概念很难找到。写到库德族遭化学武器轰炸时，我陷入极度的愤怒
7、之中，指挥佘契尔、布希、与卫报的读者完全袖手旁观。第一稿停在这里。我拿给我太太看，她说读起来想歇斯底里的咆哮。的确，可是我不顾一切想找到把这咆哮保留下来的方法。两天之后答案出现。要证明愤怒正当，国际特赦组织必须自己承担罪名。如果它警告世人的尝试奏效，民意的力量本可能阻止这场种族屠杀。大众必须团结起来让国际特赦组织的力量强大到下一次警告能被听见。客户勇敢承担指控，广告也带来破记录的反应。有一天下午，在他的法国城堡里Shreeram成了我的客户。那是个罗曼蒂克的废墟，最后的已知用途是吉普赛马贩的厩房。我们拜访那里大部分的时间都花在把干草叉出前排的房间和用湿透了的巴黎体育报填塞屋顶上的漏洞。然而，丁
8、香花正盛开，而Shreeram的全新闪亮骑坐式割草机还没见影儿。他的问题是这些钱他都得付。于是就有了下面的对话：“你这专业的奸商，”他说：“让我发财。用狡猾的标语卖我的书店。”“Bhai sahib（老兄）”我告诉他：“你需要的不是标语。广告不应该只是一条一条的吹嘘，以及双关语和低俗文学游戏的勉强凑合。而应该是场闲谈。在一则好广告里听与说同等重要。永远不要写出你自己宁可死掉也不愿讲出来的东西。你必须认同读者有权拒绝你的信息，并且给予他们这样做的机会。好文学贵在隐约。最深的含义不是来自已经说了的，而是留下没说的。决定什么要说什么不说可能极费时日并且令人沮丧。”“Shabaash（说得好！）”Sh
9、reeram说，“我们就用这个精英已及的伎俩来对文学评论的读者推出一个坦白的诉求，请他们帮我们省掉这里的维修费用吧！”（我们真的做了，而且很多读者真的送了捐款来。）这些年以来，我为由Shreeram的书店到大企业各种各样的客户工作过，而且最后终于发现了这样的结论：人生太短，不值得为你并不真正喜欢的人，并不真正相信的产品和理念工作。做为撰文，你的文字出到世间给千百万人观看并且造成改变。这是个重大责任。如果你在乎的只是奖和钱，你走这一遭的代价就太小了，我？因为我知道文字的力量，我要为最大的代价而努力我要帮忙塑造未来。注：印度语。意为“祖国万岁”。是一首歌曲的开头两字。3 JOHNSTINGLEY我
10、喜欢说我做过由SAPM到Porsche横跨全部产品类目的广告。作为类型广泛的代表，应该没有人会不同意。如同演戏，广告撰文若想作品丰富，类型广泛也是重要的特色之一。这也是潜力的一种。可是很多有潜力的撰文都曾做出一两个与自己关系匪浅，也非常喜欢的产品，然后就销声匿迹。这一行的艺术就在于能够了解任何产品的问题与机会，以及之后如何在公司或产品所想接触的人之间创造出关联。在很多方面，创作广告与演戏的原则是相同的：你必须由在脑中卸下自己的认同开始。你必须成为自己想要沟通的那个人。把他的兴趣、喜悦、恐惧、品位，甚至偏见内化。通常这代表你得在想法上与情绪上都变成一个你一百万年都不会想变成的人。我想这是为什么我
11、遇见过几乎每一位伟大的广告创意人都是人性的好学生。对他们曾经接触过的各种潮流，人格，和文化类型都深感性趣。对“人类的处境”极为着迷。对“看人永不厌倦。他们也是听到这话很多业务人员可能会感到震惊你能够找到最宽容的人之一。他们常常获得“不好沟通”的恶名，因为不肯妥协或转圜而被当成宠坏了的小孩。可是这通常只是因为他们必须为“独特”奋斗，必须在现代生活的同质性之中打破一道出路，对仅存的人性发出强而有力的说话，也由此为品牌创造出有力突出的认同。而这种必须性却经常被想同时对所有人诉求全部信息的客户所躲避，甚至抗拒到底，这是企业世界的本质。那许多的层级原本就会产生恐惧与忧虑，造成到处找掩护的倾向。我曾经在一
12、支Porsch的广告里将企业世界里的“会议决策”比喻成黑压压站满一丛树的小鸟，紧抓着枝条凑合在一起藉着大树求安生。说到这，不能不讨论创意程序里的另一个关键面向。而且，虽然这并不是伟大广告实际创作步骤中的一步。却同等重要。就象我们说要“变成”潜在消费者才能创造出对他们有意义的信息，你也得“变成”客户，才能把点子卖给他。这是个很多创意人都做不到的过程。他们觉得任何“玩企业游戏”的尝试都是自贬身价。但事实上，你的客户和那些你为他们制作广告的人一样都是消费者。如果你希望让他照你希望的行事，就必须先了解他的信念、恐惧、与偏见。这并不表示你要搞权谋，只不过表示就象你必须学会消费者的语言，你也必须学会客户的
13、语言，让他能够了解你的想法。当然，你是不可能替烂客户做出好广告的。有些公司真的太过深陷于恐惧与寻求自保的欲望之中，永远也不可能买下任何展现他们产品真正有突破性的手法，然而，很多曾经写出过的最伟大的广告却都在档案柜里积灰尘。就是因为做它们的创意人没有想出如何用概念令人兴奋的可能未来克服客户种种迟疑的方法。这是广告之所以如此困难，却又如此值得尝试的原因。广告是艺术世界与商业之间的一道桥梁。广告必须娱乐读者，激发想象，并且感动人心，方能获得注目。然而，广告又必须满足最基本的行销需求。学会任何在这两个世界之间，隐约地，令消费者和客户都觉察不到地往来的创意人，就是那些不只能做出好作品，还能看见他们登出来
14、的创意人。先有了这些准备创作好广告，以及，准备卖出好广告的想法存在心里。下面就是我发现过可能有价值的警告条款或操作法则：特别注意自己的第一个概念。他们是以和消费者第一次看到你的广告时同样的单纯、新奇，以及尚未厌倦形成的。它的价值所在便是单纯与简单。另一方面，不要太早停止思考。甚至即使你第一个概念的本质是正确的，还是要探索各种表达这本质的方式。把每个可能的标题都用各种不同的方式写100次。广告是一种艺术，而且如诗一般，每个逗点都会影响意义的均衡。了解产品目前的印象。消费者目前的态度就如起跑点。希望产生的态度则是终点线。通常，客户不大情愿承认大家目前对他们的印象究竟如何。你得让他们了解，你不能由中
15、线开跑。一旦你已经把自己就位在消费者的想法里，放松，象正常人一样的思考。不要怕想到和产品有关的笑话，或对产品刻薄的想法。我发现过很多很棒的点子一开始都是笑话。然而，仔细探索，却变成了完全相反的，有利、正面的陈述。这样想出来的概念更具一种深受消费者欣赏的诚实特质。不要只是接受文化的变迁，拥抱变迁，并且努力了解造成变迁的原因。广告是社会变迁的活记事。避免发展风格。你的任务是用人们自己的语言和他们沟通。不是用自己的信念来轰炸他们。人们最基本的行为动机从未尝改变。这是为什么莎士比亚的戏剧直到今天还能获得认同。人类历史说来说去脱不出爱、性、贪婪、饥饿，与不安全感的影响。如果你想写出好广告，在检查完所有复
16、杂的东西以后，别忘了回顾再看看基本的。4湖滨散记中，梭罗谆谆督促读者“简化、简化、简化”。所以虽然要在老梭的书上留下删改的痕迹有点可怕，我还是拿起笔来把他改成“简化”。这就是我要给这本文案书贡献的一课：“简化”。上一句句点之后的每一个字都只是同样这点的重复，如同梭罗警句的后三分之二。到机场去观察人们怎么读杂志。根据我的表，每页平均花费两秒。这是你下一个广告会被阅读的场域。要成功，每则广告都得象“停”字号标志一样直截了当。事实上，“停”字号标志的隐喻在好几个层面上都很适用：它只有一个字。没有导言，也不必解释。让你的下一个广告就想这样。让它只有大标，别的全不要。只有图象，别的全没有。或是只有两行内文。（在这里提出质问是很公平的：为什么我过去做过的广告，我放在这里的广告，不象我说的那么简单？我的答复是：但愿它们能够。简单是我一直在努力的，是我想要的。）让“简化”成为你
