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1、撰写营销策划书步骤和内容经过系统的营销策划准备、营销环境分析、营销定位分析、市场营销组合策略策划，就可以起草营销策划书 (或称营销策划方案) 了。市场营销策划书 是市场营销策划成果的文字形式，是未来企业营销操作的全部依据。有了一流的策划，还要形成一流的策划书，去指导企业的行动，否则，也会影响策划实施的效果。在撰写营销策划书时，可按以下步骤和内容安排：一、策划目的策划目的部分是要对本策划方案所要实现的目标进行全面的描述。既然投入大量的人力、物力、财力进行市场营销策划，总是要达到一定的目标或解决相应的问题。目标可用两种形式描述：1 财务目标。 以利润、 投资收益率等具体描述实施本策划方案可以达到的
2、目标，通常这类目标是企业最期望得到的。2 市场营销自标。以市场占有率、销售增长额或增长率、知名度、美誉度等来表述。例如：(1) 方案实施期间取得2000 万元销售收入，比上年增长10；(2) 争取达到8的市场占有率，比上年提高1 5；(3) 方案实施期间将本产品或本企业知名度提高 2 个百分点；(4) 扩大 10的销售网点。有关解决相应问题的策划目的参见本书第二章“市场营销策划程序”中的 相关内容。二、营销环境分析在正式提出营销方案之前，先要分析营销环境，对营销环境的分析，主要考虑五个方面（ 一） 宏观环境分析宏观环境包括政治、经济、文化、法律、技术等方面。对宏观环境的分析，不应只是泛泛地描述
3、，而应当围绕企业、产品的具体环境来展开，凡是与企业、产品无关或关系不大的宏观环境，不在分析之列。（ 二） 消费者分析对产品或劳务消费对象的年龄、性别、职业、地域、生活习惯、文化、阶层、个性及消费习惯等进行分析，可以作为营销策划方案设计的切人点。（ 三）产品分析主要分析产品的优势与劣势，在同类产品中的竞争力、在消费者心目中的地位、 形象以及在市场上的销售力等。 对产品的分析， 是营销策划中产品设计、开发、改进方案的基础，也是设计产品策划方案的基础。（ 四）竞争企业分析对竞争企业的整体情况、营销状况和发展趋势进行分析，可以作为营销方案的设定依据，尤其在进行营销定位时，必须建立在对竞争企业的充分分析
4、的基础上。（ 五）企业形象分析对本企业的知名度和美誉度进行分析，找出形象上的差距，可以作为市场营销方案设计的重要依据。不同的企业形象，应当设计不同的营销方案。以产品策略为例，一个具有良好形象的企业，在推出新产品时，可以采取品牌延伸策略， 这不仅能大幅度地节省广告宣传费， 还能迅速地打开新产品市场。 相反，一个具有不良形象的企业，则只能采取品牌回避策略，因而需要投入较多的广 告宣传费用。三、营销现状与市场机会分析对企业当前营销状况进行具体分析，找出企业营销中存在的具体问题，并分析其原因，在此基础上，仔细地寻求市场机会，为市场营销策划方案的顺利出台提供前期资料。市场营销方案，是对市场机会的把握和有
5、序运用，因此，分析市场机会，就成为营销策划的关键。只要找准了市场机会，策划就成功了一半。对市场机会的分析和捕捉，是建立在市场调研基础上的，没有市场调查研究， 就只能是一种主观的判断与推测。 以主观判断与推测作为策划的主要依据，其结果必定使营销走入歧途。四、市场营销策略方案针对企业营销中的问题和分析中所发现的市场机会，提出具体的解决问题的方案。营销策略方案的形成，可考虑由4P S及其组合而来。（ 一）产品方案如果企业营销的主要问题都来自产品，就应当集中力量提出产品开发、改进、质量、品牌等方面的设计方案。（ 二）价格方案通过价格的判定、调整等解决问题，提出方案。（ 三） 销售渠道方案如果企业产品销
6、售受阻的主要原因是渠道不畅，或未能充分启用，就可以与其他方案相配合，提出销售渠道方案，来解决销售不景气的问题。（ 四）促销方案如果企业现存的问题主要是促销乏力， 就要从广告、人员推销、公共关系、 营业推广等方面提出相互配合协调的促销方案，加大促销力度。五、推进步骤推进步骤部分是要详细地介绍实施营销方案的具体步骤 以及时间上的安 排情况。六、费用预算这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入。包括总费用、阶 段费用、项目费用等的预算。费用预算直接涉及企业资金支出情况，对营销方 案的实施有很大影响，所以费用预算部分应当列得很详细，以便让企业决策层 对此有充分了解和准备。当然，由于产品或劳务不同，企业的情况亦千差万别，营销策划规模更是 区别较大，所以，营销策划书的写作无须按固定模式进行，而应灵活对待。七、方案调整这一部分是作为策划方案的补充部分。在方案执行中都可能出现与现实情 况不相适应的地方，因此方案贯彻必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调 整。营销策划书的编制一般由以上几项内容构成。企业产品不同，营销目标不 同则所侧重的各项内容在编制上也可有详略取舍。
