广告效果检验

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1、广告策划与创意第十二章学习设计第五小组组 员：战洪梅纪博曦付鑫赵明志杨斌胡艳超第十二章学习设计一、学习方案设计学习目标1、掌握广告效果检验的基本概念；2、清楚广告检验的特点、方法、过程及内容；3、了解社会上有关广告效果检验的相关方法；4、利用所学知识应用于具体广告策划中；能力目标1、专业广告公司应用：能够说出广告效果检验包含的内容，可以 分析出广告效果检验对广告策划的影响，运用广告效果检验的基本 方法对广告效果进行具体分析。2、媒体广告部门应用：分析媒体对广告效果的影响，运用媒介组 合的优势进行 广告效果的改进。3、企业广告部门应用：分析广告效果调杳对于企业营销的影响， 能够说出广告主进行广告

2、效果调查的有关内容，选择广告效果调查 的基本类型。项目名称广告效果检验任务乔丹直是中国运动 品牌中的佼佼者。我们选 择乔丹进行调查，首先了 解乔丹的广高目标增加 消费者提咼占有率，对这 一目标乔丹品牌在各大 媒体中都有广告播出。针 对这一广告我们采取了 事后检验方法，了解广告 是否达到了我们所预计 的效果，同时了解乔丹品 牌的销售状况。训练能力根据所学知识运用到实际的 中，发挥自己的创意才能 在广告策划中做出亮点， 依据本章的内容更好的训 练自己确立广告效果检验 的能。知识重点1、广告效果及广告效果 检验的含义。2、广告效果的一般特 点。3、广告效果检验的意 义。广告效果检验的类别 和方法。4

3、、广告效果综合计算公 式。二、学习设计学习内容学习方法主要活动经过分组，我们第五组小组主要研究第十二章学习内容，由小组内部研究分析共同学习。调查由组长分配任务1、经过我们乔丹品牌的调查及未 来发展前景的研究运用本章所学 知识为乔丹未来的发展明确测定 广告效果的方法，为更好的促进 广告销售。2、通过对宏观环境的分析了解运 动市场的发展前景，从而更好的 确定乔丹品牌的广告测定方法， 利用事后检验测定我们所预计的 效果，从而更好的学习第十二章 内容。实际考察搜集资料由小组根据调查资料进行整理分析总结任务1：针对乔丹品牌的问题确定广告目标确定它在奢侈品市场的地位。引入乔丹品牌实地考察小组讨论告知由组长

4、下达任务陈述分别行动资讯广告策划与创意讨论讨论计划选择确定广告目标的检 验方法为事后检验方 案。小组商议讨论、展示、交流决策通过态度测量法检验效果小组讨论讨论决策执行选择乔丹最终的广告目标检验方案展示、交流讨论产品 展示展示我们的学习方案陈述、交流陈述广告效果鉴定的亮点知识归纳通过本章学习及实际操 作，我们学习了广告效 果的意义、特点以及分 类而且通过学习广告效 果的检验方法，可以及 时的了解广告所达到的 效果可以更好的销售产 品。交流三：广告效果检验学习任务书项目讨论专业广告的应用，媒 体广告部门应用，企业广 告部门应用。及讨论广告 检验的具体方法单元广告效果检验任务1、了解广告效果的检验2

5、、了解广告对一系列应用 的影响教学时数任务描述：1、首先由小组成员对消费 者进行访问了解他们心中的签 单品牌。2、再根据通过 广告费用的计算了解销售状 况。3、根据调查情况分析总结任务完成方式（活动）：1、假设每组进行广告检验2、小组讨论学习目标能力目标1、能够说出广告效果检验包括的内容2、能够分析广告效果检验对广告策划的 影响3、能够运用广告效果检验的基本放大对 广告效果进行分析知识目标掌握广告效果检验的基本概念、特点、方 法、过程、及内容，了解社会上有关广告 效果检验的相关方法学习产品：广告效果鉴定学习产品展示/交流方式：以组为各自广告公司，按组讨论，提出质疑，并加以改正四、学习内容第十二

6、章第一节 广告效果概述一、 含义广告效果：是指在一系别运用科学的手段和方法指导的广告活动在其发布之后对 广告主消费者及整个社会的影响效益和作用。广告效果有狭义和广义只分 狭义指广告的促销效果， 广义指广告被受众接受产生的影响。、 显现过程及特点 一）广告效果的显现过程阶段划分：第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段具体表现：一般接触 特定效 果注意特定 商品广告对特定商品 产生了好感决定购买 特定商品广告术语：到达注意态度行动广告术语：到达效 果认识效果心理效果购买效果（二）广告效果的特点1、推移性除一些特殊的促销广告之外，绝大部分广告对受众购买心理的刺激需要一定 的过程，广告受众购买行为的发生很少

7、是及时性，二是延迟性的，表现为从潜在 效果向现实效果推移的过程。同时要注意必须要掌握好时间界限。2、累积性广告受众只有通过反复接触广告信息，对特定的商品的认识才能从印象层次 而逐步发展到形象层次，从一般接触发展到决定购买，从而表现出效果的积 累过程。3、关联性广告效果的产生往往和广告定位的情况相关联，如果定位准确，广告效果就 明显，如果定位不准确，广告效果就不明显甚至出现反效果。4、复合性 广告效果如何往往受其他促销手段的影响，其他促销手段强劲则广告的效果 就明显，其他促销手段一般，则广告效果就难以显现，因此广告效果是结合 了其他的因素影响的复合效果。5、两重性 广告效果的两重性主要是指广告效

8、果的和发布频率、发布手段有直接的关系。 有时特定广告作品好是好的，但是发布频率、发布手段不得当反而会产生负 面作用。三、广告效果分类1、作用分类：直接效果、间接效果2、时间分类：即时效果、近期效果、长期效果3、影响程度和表现形式分类：到达效果、认知效果、心理变化效果、促进购买 效果4、广告内容分类：广告调查效果、广告策划效果、广告创意效果、广告文案效 果、广告制效果、广告发布效果。四、广告效果检验的意义 在现代社会，广告运动的深度和广度都达到了一个前所未有的高度，广告越 来越成为广大企业的在激烈的市场竞争中寻求成功的重要手段。（一）为广告主提供策略支持，使其加强对广告的信心 广告主投入大量广告

9、经费的目的是借助广告提升企业和产品形象，促进产品的销售。（二）提高广告效益，促使广告目标实现 通过对广告效果的事前和事中检验，可以发现广告目标是否正确，广告策划 是否恰当，广告媒介组合运用是否合适，广告的发布的时间及频率是否得当，广 告主题手否突出，广告创意是否新颖独到，广告表现是否恰到好处。（三）加深对竞争对手的了解 人们常说：对你的广告关注最多的并不是消费者，二是竞争对手，也就是说广告主一般都很关注自己的广告效果与竞争对手的广告效果的对比情况。（四）促进广告工作的规范化和科学化发展广告效果检验是以科学的方法论为基础，它涉及对个科学知识，需要多种技 术手段，它本身的实施就为广告工作注入了规范

10、化和科学化的色彩。第二节 广告效果检验的类型广告效果检验的类型类别目的具体方式事前检验这是广告发布前的效果检验， 目的是确认广告表现策略，通 过测试检验发现受众最容易接 受的广告创意，从而达到最佳 广告效果。概念测试 文案测试 广告片测试事中检验这是同步检验，在广告活动过 程中，根据多种反馈资料进行 修改，以追求最佳广告效果。隔日回忆测试 销售区域测试事后检验这是广告活动结束后的效果检 验。事后检验是针对广告运动 前设定的广告目标，对广告的 结果进行测定。了解诸如产品 知名度、理解度、喜欢度、市 场占有率等。态度、行为测试 市场占有率测试广告效果检验的具体方法（一）销售效果测定 以广告运动的前

11、后商品销售量增加或减少幅度作为衡量标准的广告效果 的检验方法。1、销售效果测定:以广告运动的前后商品销售量增加或减少的幅度作为衡 量标准的广告效果的检验方法统计法：运用统计法原理和方法进行广告效果的检验，主要有以下三种形 式:（1）广告费比率法 广告费比率比等于广告费除以销售量，广告费比率越小，广告效果越 好（2）广告效果比率法 广告效果比率法等于销售额增加率除以广告费增加率，广告费增加率 越小，广告效果比率越大，广告效果越好（3）广告效益法 每元广告效益等于本期广告后平均销量减去未作广告前平均销售量除 以广告费用，每元广告效益越大，广告的效果越好2、销售效果测定：以广告运动的前后商品销售量增

12、加或减少的幅度作为衡量标 准的广告效果的检验方法。历史法：主要包括事前事后法和历史销售效果测定法，其原理适用广告运 动前后的商品销售状况对比来说明广告效果的大小。实验法：通过有计划地进行广告实验来考察广告效果。主要有以下四种形 式：（1）费用比较法：利用现场广告费用投入的不同，来考察广告效果的方法， 目的是观察广告费用和广告效果之间的关系。（2）区域比较法：也叫销售地域测定法。选择连个条件的大体相同的地区， 一个作为广告活动的测验去，一个作为没有广告活动的比较区，通过销售变化进 行比较，测定广告效果。（3）媒介组合法；与区域比较法大体相同，只是使用多种媒介发布广告， 最终对于广告效果进行判定.

13、（4）分割接触法：即对于同一产品及逆行那个两种广告，通过具体测试以 确定那种广告效果更好。促销法：选择两个条件大体相同的地区，一个地区除了发布广告之外停止 所有促销活动；另一个地区则使用所有促销手段。经过一个阶段，进行测试。得出广告在整体销售活动中所占据的比重。3、接触效果检验：即对广告作品本身效果检验。通过受众接触广告作品本身所引起的心理反应的大小进行广告效果检验。判定法：即价值序列法，是一种事前检验法。具体是有消费者对同一商品的 不同广告进行评论和优劣排序，以此判断广告的价值，从中选择最好的广告作品 评分法：与判定法大体相同，只不过是采用具体分数作为标准进行评比 态度测量法：主要有以下三种形式：（1）以测定广告画面下人物表情方法，根据大部分人的测试结果来判断广 告是否可能引起不必要的误会。态度选择法：根据妥善、独特、可信的具体要求，通过消费者的评价来决 定，在用来测试的几个主题中，哪一个才是最有效的广告主题。态度改变法：通过测试消费者对于某则广告试听前后态度变化来断定广告效 果的方法机械法：通过具体测量仪器进行资料收集、分析和测定的方法 访查法：通过调查员对目标受众进行随机访问、抽样调查，以了解广告效 果的具体方法。