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1、摘要：腾讯创造了中国互联网的最大成功，也经历了关于垄断和抄袭的最大非议。 它现在决意打破自己的围墙花园，数亿用户是否埋单？文环球企业家记者 罗燕 已 经12岁的腾讯在2010年迎来自己的本命年。它的愿景是“成为最受尊敬的互联网企 业”，过去180多天却遭到行业内.腾讯创造了中国互联网的最大成功，也经历了关于垄断和抄袭的最大非议。它 现在决意打破自己的围墙花园，数亿用户是否埋单？文环球企业家记者罗燕已经12岁的腾讯在2010年迎来自己的本命年。它的愿景是成为最受尊敬的互联网企业，过去180多天却遭到行业内迄今为 止的最大非议。噩运始于2010年7月。一篇标题近乎谩骂的文章引爆对国内互联网大公司抄
2、 袭和垄断等作恶行为的集体控诉，标的正是这只企鹅。4个月后，真正的危机爆 发，中国第二大客户端软件奇虎360以安全为名开始真枪实弹地围剿QQ。腾讯最 著名的代言人马化腾做出全线产品与360不兼容的艰难决定”，业界哗然。回顾这些介乎闹剧与正剧间的情节，居然无人说得清楚风何时起于青萍之末。 以即时通讯产品QQ起家的腾讯悄然变成中国互联网的水与电”。随处可见的以 “QQ”或“腾讯开头的产品是其全民公敌的铁证。马化腾自然感到委屈： 外界说我们封闭，其实挺冤枉的。这个平素尽量躲避闪光灯的互联网超重量级人物用了近两个小时向环球企业 家阐述腾讯的未来。他以数字反驳封闭论者一一腾讯180亿元的年收入中，60%
3、 以上分给各类合作者。其中，约40亿元完全归合作伙伴所有，另有60至70亿 元通过各种比例的分成提给对方。这已经是中国互联网总额最大的分成。”无论是否被妖魔化，腾讯的确是最容易被击中的靶子。从未有一家中国互联网 公司体量和产品线如此庞大：2004年6月上市至今，其股价从开盘的4.375港元 飙升至现在的170港元以上;400多亿美元的市值在全球互联网企业中仅次于谷歌 和亚马逊；2009年，124.4亿元人民币的收入几乎3倍于百度；旗下7大业务涉 及产品多达60个左右，每个都是同业的噩梦。对为何涉足几乎所有互联网产品，马化腾的解释是把选择简单产品的权力还给 用户”（详情请参阅附文马化腾路径进阶）
4、。事实上，过分纠结于腾讯在具体产 品或细分领域是否抄袭垄断无异于一叶障目。真正的问题在于，马化腾和腾讯是否 深刻反思了自己备受争议的成功，并顺势变革。看上去，马化腾做出了正确选择。2010年底，他发表关于互联网未来的8 条论纲，宣布腾讯进入为期半年的战略转型期，以开放和共享拥抱未来。腾讯成 立12周年纪念日当天，马向全体员工发出邮件： 过去，我们总在思考什么是对的。 但是现在，我们更多地想一想什么是能被认同的。过去，我们在追求用户价值的同 时，也享受奔向成功的速度和激情。但是现在，我们要在文化中更多地植入对公众、 对行业、对未来的敬畏。外界对此始终将信将疑。但这并非姿态，而是现实所迫。腾讯一直
5、感到很大压 力，不是等别人革你的命，就是自己革自己的命。采访伊始，马化腾便如此对环 球企业家定性腾讯的开放转型战略。马所言的很大压力”，便是从苹果App Store到Facebook引发的全球（移动） 互联网开放趋势，社交网络（social network）尤其如此。人类行为正在全面网络 化，以信息堆积、信息检索为竞争力的门户和搜索时代开始成为历史。社交网络王 朝迅速降临时，若不能随之进化，强大如腾讯也无法保证不被用户抛弃。知易行难。虽然QQ有很强关系链，仍内生封闭于客户端中，与融入更多外部 关系的社区关系链相比差距很大。Wi ndows Live Messe nger和Yahoo! Mess
6、enger等国外即时通讯客户端在Facebook和Twitter等社会化媒体冲击下 日益式微。即便腾讯早已将QQ社区化，更新型社交网络的兴起及其对产业价值链 的重构仍是对它未来的根本挑战。因此，马化腾明确指出，QQ客户端的渠道优势 未来将不再存在；截杀渠道者仅是刺客，占据源头者才是革命者。如果被视为腾讯终极武器的QQ客户端优势都可以重估，马化腾的变革决心远 比外界质疑的更坚定。财付通、拍拍网、搜搜、腾讯社区和腾讯微博已被收录在腾 讯开放平台目录”网站。不久前，首批28款应用登陆腾讯朋友社区。2011年6 月, 腾讯的开放战略将有更详细的发布，届时至少会开放用户量最大的8个产品。理解腾讯未来的核
7、心关键字已不是客户端优势，而是社区和开放。可以肯定， 拥有最多用户的腾讯不开放，中国互联网就不会真正开放。而马化腾的“8条论纲” 若得到切实执行，腾讯的未来和价值将被改写。是时候重新认识腾讯和马化腾了。【社区化升级】两年前，开心网凭开心农场”蹿红，但直到这款能让用户摘菜”的社交游戏 2009年5月登陆QQ空间（即Qzone），其巨大潜力才真正体现出来：上线不 久，蜂拥而至的用户就将游戏开发团队五分钟的服务器冲垮。截至2010年9 月30 日，QQ空间活跃帐户数达4.812亿。开心网逐渐走向衰落时（详情请于 G查阅告别开心网？），它的用户仍迅速增长。不难看出腾讯社区优势的建立路径：相比历史不到3
8、年的开心网，人人网的前 身校内网2005年底诞生伊始就试图复制Facebook； QQ空间同年推出，但起点 就是4亿QQ注册用户。当时最流行的仍是博客这一非常初级的社交网络产品。腾讯没有像新浪等像门 户网站那样简单复制博客概念，而是将韩国社区网站赛我网（Cyworld）的空间装 扮模式整合到QQ客户端，并推出与QQ账户绑定的QQ空间。这一做法为腾讯 日后社区化奠定了最初也是最重要的根基。QQ空间界面早期只占1/3屏幕，旁边是相册等功能按钮。Facebook成为社 交网站标准样本后，QQ空间首页也变成全屏幕显示，并从个人空间模式转变为现 在常见的好友动态集成（feed）模式。这个转变中常被忽略的
9、一个用意是，极大简 化用户界面，使对装扮行为毫无兴趣的成熟型用户也能产生兴趣。最能体现腾讯特色的，是向高级付费用户提供装扮等增值服务的包月黄钻。 QQ空间向社交网站模式转变后，已非常成熟的黄钻商业模式也被注入新内容，整 合进各种社交游戏特权。比如，给予率先开通测试资格、赠予一键摘菜游戏道具 等优惠。这使现有黄钻用户不增加支出就得到更多好处，也激励更多用户拥有黄钻。现在，几乎所有与腾讯合作的开发者都为黄钻用户提供激励，以吸引这一活跃度非 常高且有支付能力的用户群体。一个最常被追问的问题是：Facebook已作出足够表率，人人网等国内社交网 站抢先跟进，开放社区又能与黄钻结合带来切实利益一一腾讯为
10、何迟迟不开放？2008年7月，马化腾与环球企业家谈及Facebook时，表示开放应用程 序接口（ API ）确实很好，但社交网站的兴起绝不是靠这个，并对因此带来的小农 心态批评不以为意。负责社区业务的腾讯互联网业务系统总裁吴宵光最近在采访中 亦对环球企业家表示：“Facebook第一阶段的成功完全不是因为开放，只能说 开放让它更成功。”马、吴二人的言下之意不外乎，开放是社交网络发展到一定程度后才出现的需 求，是演进而非天生属性。过去几年，腾讯主要专注做好日志、相册、音乐分享等 社交网络基础服务。当带宽增加，用户花在网上的时间和需求越来越多，行业也随 之发展，社交游戏开始兴起，于是有了风靡全国的
11、QQ农场。但游戏有生命周期， 等用户对社交游戏兴致高昂却对一款游戏感到厌倦时，腾讯就必须提供更多游戏和 应用。此时，开放社区平台才真正成为战略方向。开放趋势没问题，但很多时候有能力累积的问题。一开始准备不足时没人知道 将来是什么样，不可能高瞻远瞩地想到开放平台。吴宵光说。“2009年出现爆发 性增长，2010年我们就看得更清楚了。”腾讯看清楚的正是全面社区化的趋势和成为开放平台的必然性。它已谈论多年 的一站式生活平台隐约可见雏形一一一个非常方便使用和接触到各种应用的互联网 服务；腾讯搭建起基础设施网络，并提供日志、相册和音乐等最基础的平台必备应 用，其他更丰富应用则向合作伙伴开放，让他们满足用
12、户日益增长且多元化的需求。 这就像腾讯盖好商场后，通过帮助商家把东西做得好、卖得火收取更多租金，并形 成生态系统。方向一眼即可眺见，问题在于执行。对治大国若烹小鲜的腾讯尤其如此。推出QQ空间时，腾讯修改了原来封闭的代码，在底层构架上预留了自定义组 件的空间，现在仍须花很大精力在技术上进一步升级平台，解决认证和计费等问题。 除此，它还须保障用户安全，并帮助第三方开发者在海量用户基础上运营。最初自 行运营QQ农场的五分钟服务器被用户冲垮后，不得不与腾讯合作，将程序、后台、 数据库、安全验证机制等全部重写一遍。我们有丰富强大的运营经验，可以做出一套规范，解决技术、安全和运营等等 周边问题。只有这样我
13、们才能把平台开放给开发者，他们也可以专注于产品设计。 但做这些事情需要时间。马化腾对环球企业家说。【规则与秩序】解决上述问题后，腾讯开放平台能否成功还有一个关键一一规则的建立。马化腾并不讳言QQ空间刚接入第三方应用时会刻意挑选与时下热点切合、成 功希望更大的产品。随着开放程度和应用数量的增加，从内容上腾讯将放开限制， 包括受众很窄的长尾型应用也将得到欢迎。但这不等于腾讯社区将上演野蛮竞争。吴宵光说： 归根到底，平台作为还是不 作为？两者各有好处。不作为是彻底自由竞争的纯粹市场经济，这肯定不行。腾讯 必须参与价值链打造，建立更多规则与秩序，扶植优秀合作伙伴。这既可以提升用 户体验，也能帮助上游开
14、发商。”吴所说的作为”，最直接的体现是与公平性紧密相关的社交游戏排序。在腾讯 看来，Facebook上的社交游戏之王Zynga的成功原因之一，便是舍得花数百万美 元买广告并以此轰炸用户。这就使更多实力不如Zynga的开发者很难出头。在中 国情况更恶劣，从寡头通过广告霸占流量，直接升级为不良开发商赤裸裸地自消费 刷流量，中国移动的手机应用频道移动梦网就深受其害。腾讯平台试图避免这些弊端。它现在选择的是相对公平的时间排序，并在探索 更综合、更能与用户体验挂钩的排序方式。马化腾表示，从腾讯的经验来看，最好 的排序方式是用户留存率，即有多少用户在一个时间段后还在使用这一产品。现在， 腾讯开始在规模更小
15、的朋友社区中测试一些游戏，并通过用户留存率检验其吸引力， 以此为基础向开发者提供一些引导。在朋友社区中崭露头角者，才有机会登陆QQ 空间。此外，作为平台管理者的腾讯还要考虑用户体验和应用盈利需求间的平衡。吴 宵光表示，有些东西如果要更长期地具备用户价值，平台商就必须担起责任控制平 衡。QQ农场发展到后来，腾讯刻意压制其盈利模式，以免为短期过度赚钱而牺牲 用户互动乐趣，加速折损游戏生命周期。最后一个腾讯在开放过程中必须廓清的问题是，如何与第三方分享收益。马化腾表示，腾讯社区之所以在别人匆忙开放时仍按兵不动，除了当时大部分 应用质量不高，也因为存在裁判和运动员同台竞技的问题一一哪个游戏应用赚钱，
16、社区平台就自行投入人力开发。如果裁判员本身没有安身立命的模式就冒然开放， 不可避免地会去和运动员抢饭吃。这很危险，会失去开发者信任。作为裁判员的腾 讯已找到自己的立足点，这便是前文所说的黄钻。这个腾讯独创的商业模式两大好 处是收入稳定和可持续，整合进与各种应用相关的特权后更受欢迎。目前腾讯在开放平台上的商业模式，主要还是利用黄钻提供与第三方开发者联 名的服务点。要注意的是，各种应用中自设的收费点可以与我们结合，却没有直接 关系。这一点区分好后，腾讯不介意第三方做任何应用，即便再造一个QQ农场我 们也欢迎。”马化腾对环球企业家表示。显然，腾讯已精心计算过关于开放所能遇到的一切问题。但实现起来并不简单。 此前，腾讯以
