消费者行为分析学教案

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1、消费者行为分析CH1消费者行为研究概述本章主要内容：研究对象和内容学科性质和特征消费者行为研究的历史、理论来源、研究方法消费者行为研究的应用第一节消费者行为研究对象和内容 一、消费、消费者与消费者行为（一）消费1.生产消费指生产过程中工具、原材料、燃料、人力等生产资料和活劳动的消耗。2.个人消费知人们为满足自身需要而对各种物质生活资料、劳务和精神产品的消耗。二）消费者（P4）狭义的消费者，是指购买、使用各种消费品或服务的个人与住户(household)。广义的消费者是指购买、使用各种产品与服务的个人或组织。本书主要从狭义的消费者角度讨论消费者行为。两种不同类型的消费主体：个体消费者和组织消费者

2、。个体消费者是指购买和使用产品或服务的个人或住户。组织消费者：是指那些为了维持其组织的运行而购买和使用产品或服务的企业、政府、公共机构等。区分组织消费者和个人消费者的意义：买给个人和买给组织的方式是不同的。消费者所消费的产品与服务多种多样角色分类的意义（三）消费者行为 消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。行为受心理的支配二、研究对象（一）消费者心理活动知觉，注意，记忆，气质，个性，性格等（二）消费购买行为（三）消费者群体的心理与行为（四）消费者心理与社会环境文化、舆论导向、社会阶层等（五）消费者行为与市场营销（1)市场机会分析

3、 从营销角度看，市场机会就是未被满足的消费者需要。要了解消费者哪些需要没有满足或没有完全满足，通常涉及对市场条件和市场趋势的分析。(2)市场细分(3)市场营销组合 1新产品开发 通过了解消费者的需求与欲望、消费者对各种产品属性的评价，企业可以据此开发新产品。可以说，消费者调查既是新产品构思的重要来源，也是检验新产品能否被接受和应在哪些方面进一步完善的重要途径。2产品定价产品定价如果与消费者的承受能力或消费者对产品价值的感知脱节，再好的产品也难以打开市场3分销渠道的选择消费者喜欢到哪些地方购物以及如何购买到本企业的产品，也可以通过对消费者的研究了解到。4广告和促销策略的制定对消费者行为的透彻了解

4、，也是制定广告和促销策略的基础。第二节消费者心理与行为学的学科性质和特征 1.综合性 2.微观性 3.发展性 4.应用性第三节 学科演进和发展一、萌芽时期(20世纪30年以前)二、应用时期(19301960年)海尔的购物清单如下表所示： 购物单A 购物单B 汉堡牛肉饼 汉堡牛肉饼 面包 面包 胡萝卜 胡萝卜 发酵粉 发酵粉 速溶咖啡 新鲜咖啡豆 桃子罐头 桃子罐头 土豆 土豆三、成长和成熟时期(1960年-1990年)四、消费者行为研究的广泛应用阶段（21世纪-现在）五、研究发展趋势1.研究角度多样化社会利益结合2.研究参数多样化心理变量的引入3.研究方法定量化CH2影响消费者行为的因素卢因的

5、行为模式理论 B=F(P,E)CH3消费者的知觉基本内容：知觉过程及影响知觉的因素：探讨消费者对品质和购买风险的知觉。1消费者知觉过程2知觉的信息加工理论3消费者对产品质量的知觉4消费者对购买风险的知觉与减少风险的策略第一节 消费者的知觉过程消费者决策过程中的信息处理 一、感觉与知觉感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反应。 （P51）所谓知觉，是人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反应，它是对感觉信息加工和解释的过程。 （P55）感觉与知觉既有联系又有区别。 感觉阈限:能够引起感觉持续一定时间的刺激量。（53面） 绝对阈限：能够引起感觉的最小刺激量。 差别阈限：能够引起差别感觉

6、的刺激物的最小变化量德国生理学家韦伯于1834年发现，j . n . d =I/I=K式中j . n . d最小可觉差异；I属性的初始水平；I属性改变量；K在每一种感觉状态下是一个常数，但随不同感觉状态而变化。k是比例常数(也称韦伯常数)。这一规律揭示了一种可能性，这就是，如果我们知道k与初始值后，便可以预测出在原有刺激值上需要作多大的变化才可能为人们所觉察。例如，通过实验已经查明，重量的韦伯常数是0.05。 例，试问对于10公斤重的物体至少要加减多少才能觉察到原有的重量变化了呢? s=0.0510000(克)=500克感觉的适应性。刺激物持续不断地作用于人的感觉器官而产生顺应的变化，使感觉阈

7、限升高或降低，这就是感觉的适应。（53）感觉的联觉性。指一种刺激产生多种感觉的心理现象。（54）二、刺激物的展露 1.定义：当刺激物出现在我们的感觉接收神经范围内时，我们称之为展露。2.展露被避开的实事3.关注展露中的某部分的原因三、注意及其影响因素影响注意的刺激物因素1. 大小和强度2. 插播频率3. 色彩和运动4. 位置处于视野正中的物体比处于边缘的物体更容易被人注意。5. 隔离6. 格式7. 对比8. 信息量(二)影响注意的个体因素1需要与动机2态度 3适应性水平 (三)情境因素情境因素是指环境中除主体刺激物（如广告或包装）以外的刺激以及因环境导致的暂时个人特征，如赶时间或置于一个拥挤的

8、商店内等等。对节目的介入程度如图显示，介入程度对吸引杂志广告受众的注意力具有正面影响。下面我们可以看出高的电视节目介入程度会有助于增加：记住广告的人数比例；广告的可信度；肯定的购买意愿。四、对刺激物的理解知觉的最后一个阶段，是个体对刺激物的理解，它是个体赋予刺激物以某种含义或意义的过程。 (一)对刺激物的组织与分类1对刺激物的组织(57) (1)简洁性原则。人在对知觉对象或刺激物理解的过程中，有一种将他的各种感知组织成简单的模式的倾向 (2)形、底原则(3)完形原则。完形原则是指即使在要素不全的情况下，消费者也有将刺激物发展成一幅完全画面或图景的趋势。2对刺激物的分类(二)影响理解的个体因素1

9、动机2知识 3期望个人对刺激物的理解倾向于与他们的期望相一致。（三）影响理解的刺激物因素: 1.刺激物的实体特征 2语言与符号 3次序(四)影响理解的情境因素SONY爱立信的店面设计(五)对营销信息的误解一项对商业性和非商业性电视传播的研究得出以下结论： 有相当比例的受众不能正确理解电视广告。 任何传播，无论是播送电视节目还是播放广告，均无法避免误解。 总体信息平均有3 0的部分被误解。 非广告节目被误解程度比广告信息高。 某些人口统计变量与误解有一定的关系。第三节消费者对产品质量的知觉一、认知质量我们把消费者对产品适用性和其他功能特性适合其使用目的的主观理解叫知觉质量或认知质量。二、消费者如

10、何形成对质量的认知三、营销启示第四节 消费者对购买风险的知觉与减少风险的策略一、知觉风险及类型消费者知觉风险主要有以下类型：(1)功能风险。 (2)物质风险。 (3)经济风险。 (4)社会风险。 (5)心理风险。 二、产生知觉风险的原因 (1)消费者购买的是新产品或对所要购买的产品以前没有体验。(2)以往在同类产品的购买与消费中有过不满意的经历。（3）购买中机会成本的存在。(4)因缺乏信息而对购买决定缺少信心。(5)所购买的产品技术复杂程度很高。三、减少知觉风险的方式(1)主动搜集信息。 (2)保持品牌忠诚。 (3)依据品牌与商店形象。 (4)购买高价产品。（5）寻求商家保证。(6)从众购买。

11、第五节知觉与营销策略零售策略 品牌名与标识发展 媒体策略 广告和包装广告和包装必须履行两项关键性任务吸引注意和传达信息。（五）开发警示标识与招贴（六）伦理问题 第二节 消费者的记忆与遗忘一、记忆的含义（63）记忆是过去经验在人脑中的反映。凡是人们感知过的事物、体验过的情感以及练习过的动作，都可以以映象的形式保留在人的头脑中，在必要的时候又可把它们再现出来，这个过程就是记忆。记忆是一个复杂的心理过程，包括识记、保持、再认或回忆几个基本环节。（64）二、记忆系统与机制(一)记忆的系统(二)感觉记忆（67）感觉记忆，又称瞬时记忆，是指个体凭视、听、味、嗅等感觉器官感应到刺激时所引起的短暂记忆，其持续

12、时间往往按几分之一秒计算。感觉记忆具有如下特点：(1)具有鲜明的形象性。因感觉记忆中的信息未经任何心理加工，完全按信息所具有的物理特征编码，并按感知的顺序被登记，因此具有鲜明的形象性。(2)感觉记忆中的信息保持时间极短。 (3)记忆容量相对较大。 (4)感觉记忆痕迹很容易衰退。(三)短时记忆（67）短时记忆是指记忆信息保持的时间在一分钟以内的记忆。(四)长时记忆 长时记忆是指记忆信息保持在1分钟以上，直到数年乃至终生的记忆。三、遗忘及其影响因素（68）遗忘是对识记过的内容不能再认和回忆，或者表现为错误的再认和回忆。遗忘的原因（69） (一)痕迹衰退说 (二)干扰抑制说保持记忆的影响因素（69）

13、1识记材料对消费者的意义与作用 2识记材料的性质(独特性) 3识记材料的数量4识记材料的系列位置 5学习的程度 6学习时的情绪第三节 消费者的思维与联想一、思维（70）思维：信息加工过程（一）特征 1.间接性 2.概括性（二）消费者的思维过程: 分析、抽象、比较（三）思维的分类（72） 指导性思维 创造性思维二、联想（72）（一）概念由一种事物想到另外一种事物的心理活动过程。（二）联想的一般规律接近联想：时空类似联想：大小，形状，功能、时间等对比联想：相反因果联想特殊联想思考：对营销人员的启示第四节 消费者学习一、学习的含义（74 ）所谓学习，是指人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的

14、比较持久的变化。 首先，学习是因经验而生的。其次，学习伴有行为或行为潜能的改变。最后，学习所引起的行为或行为潜能的变化是相对持久的。二、 有关消费者学习的理论（一）经典性条件反射理论经典性条件反射。运用刺激和反应之间某种既定的关系，使人学会对于不同刺激做出相同反应的过程叫经典性条件反射。巴甫洛夫的狗唾液分泌实验 经典性作用条件下的消费者学习 （二）操作性条件反射理论操作性条件反射。操作性条件反射主要在强化物的功能和强化时间上与经典性条件反射相区别。操作性条件反射实验 简单的强化学习实验 操作性条件作用下的消费者学习 经典性条件反射和操作性条件反射区别经典性条件反射和操作性条件反射具有重要的区别，即操作性条件反射依赖有机体作出一定的动作反应；而经典性条件反射却依赖于对有机体的无条件刺激。