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1、中国白酒文化的三种缺失华夏酒报记者刘廷远中国白酒厂家大概在38000家左右，分食2000多亿的销售蛋糕，行内人士称一种“白热化市场竞争态势”，真的是白热化了吗？ “喝茅台、五粮液、泸州老窖、剑南春，水井坊，酒鬼酒有什么感觉？”“不晓得，就图个面子呗！” “当然，中国人都要面子。但是，换一种酒，喝威士忌、轩尼诗，有没有面子呢？”记者近日走进泸州人群熙攘的各大迎春购物超市，叩问销售人员、顾客，结果没一人说得清楚白酒文化到底是什么东西，消费者到底能从中享受到什么感觉！由此可以看出，即使像茅五剑，水井坊，泸州老窖，酒鬼酒等名牌，也只是消费者忠诚性、反复性、持续性消费叠加起来而已，并没做出什么文化的，只
2、是打了一个“文化”口号而已，还是就产品卖产品。一个没有文化内涵、没有准确文化定位、也没啥传媒手段的行业，都能做出2000多亿元的销售额，怎么能说它进入了白热化竞争状态呢？酒文化缺失内涵白酒的主要成分是乙醇和水（占总量的9899），而溶于其中的酸、酯、醇、醛等种类众多的微量有机化合物（占总量的12）作为白酒的呈香呈味物质，决定着白酒的风格（又称典型性，指酒的香气与口味协调平衡，具有独特的香味）和质量。酸、酯、醇、醛等这些并没有多少营养的，只是香味而已。人们饮用白酒，沿袭一种历史文化习惯，追求一种精神享受，一种情谊寄托。所以，白酒当然是卖文化！人们的生活内容、精神世界是非常丰富的，白酒酿造、品法、
3、作用、服务、消费、什么酒用什么杯子喝等等，都是非常灿烂的。所以，从理论上讲，酒文化就是非常博大精深的“图书库”，将现实社会生活、人们的精神需求加以细分、表述、是能将不同的醇香醇味加以区分，满足一定人群饮用需求的！品牌一定要有灵魂相附，也就是内涵，商品和消费仅仅是一种表象而已。如麦当劳，表面上看卖的是产品，但从实质上看，麦当劳卖的根本不是产品，它卖的是“温馨+快乐”氛围！它瞄准的是儿童市场，由于部分家庭父母的争吵让孩子感觉家不是那么的温暖，所以麦当劳在装修设计上，就提供了一个温馨快乐的就餐环境，儿童由此都喜欢去麦当劳，儿童联动大人，结果在麦当劳的大人比孩子还多，形成庞大消费。再比如奔驰，表面上卖
4、车，背后的内涵是“卖成功，卖身份”；“万宝路”香烟卖的是“男人的感觉”， “可口可乐”卖的是“快乐”，就包括“蒙牛”也不仅仅是在卖牛奶，他是带领老百姓发家致富的，所以它的口号是 “百年蒙牛，强乳兴农”中国酒文化，古代远比现在丰富得多。如宋代苏东坡喜欢的蜂蜜酒，黄庭坚咏叹过的荔枝绿酒宋代人张能臣酒名记中一次举出二百多种名酒，遍及湖广川陕，品列之丰富，寄托了诗文、歌唱、心境等等。而我们今天的品牌呢？一谈到酒文化，就说它的历史，“公元某某年就有这个酒了，要么就是和某君王有什么关系，留下什么故事，传说；要么就是某位著名诗人怎么怎么的，流传至今的一段佳话”，这些历史且不说它真假，它与消费者到底有什么关系
5、呢，到底能给消费者传播一种什么观念、观点、价值呢？酒文化缺失定位任何产品、品牌、企业文化，都是要有卖点的，即有针对性的消费者！比如洗衣粉围绕“实惠”，奶粉围绕品质，医药、美容品等围绕功能等等，白酒文化无疑应该像烟、车、住房等产品那样，围绕着“精神感受”来做。今天呼吁“社会责任”已经成为知名品牌企业的共识。进入品牌经济的今天，决定企业和品牌能否持续发展、顺利发展的内核，却是其肩负的社会责任价值！消费者对产品和服务的消费，更是对一种品牌所承载的社会价值选择。品牌价值是企业文化体现，是企业对所承担的社会责任的描述。企业承担社会责任，是赢得声誉和社会认同，更好地体现自己的文化取向和价值观念，为企业发展
6、营造更好的社会氛围，使企业得以保持生命力，保持长期可持续发展的文化载体。企业应当肩负的社会责任很多，但至少应承担提供“专业的产品质量”、“庞大的行业共生”、“推进社会进步”，“感恩、回报、关爱社会”等社会责任。试想一下，如果我们的品牌，能描述视消费者为亲人；阐述企业“缩小贫富差距，致富人民”推动社会进步；忠诚社会、关爱社会等等社会责任行为、追求共同发展愿景，会不会引起一定范围、层次消费人群心理共鸣呢？通常情况下，消费白酒最多的是什么人群呢？是男人！男人是什么？是责任，是事业！是个男人，内心深处都想成功，都想为家庭、社会承担责任。要想成功需要具备的条件有很多；比如说，要想成功必须要具备自强不息，
7、坚韧不拔的精神；要具备刚强，勇往直前，永不放弃的精神等等。当然，也可以不说成功，说友情，真情等。比如喝了某一款酒，让男人感受到喝的不是酒，是一种情怀、一种情谊等等。其实，这已经就给白酒文化的实体感觉、内涵含义了。假如一款酒围绕着这样一种感受来做，告诫男人要闯出自己的一片天地，只要方向对了，就要勇往直前，永不放弃，成功一定是你的。那么，可以想象，处在奋斗中的男人对这款酒，是一种什么感觉呢？是不是能产生一种自我激励的感觉？每当男人遇到挫折、困难、想放弃的时候，会不会去买一瓶这个酒来喝喝，激励激励一下自己？然而，今天的白酒文化没有消费者定位，对男人是缺失关注的！没有文化定义对准消费者。所以，人们是怎
8、么买酒的？是不是先看价格！就算在酒店消费，如果没有面子的影响，比如是几个哥们在一起喝酒，服务员推荐了一款酒，消费者通常会问，多少钱一瓶？这就是白酒文化没有和消费者融为一体，互动的太少，出现了断层现象，造成你做你的广告，我买我的酒营销结果。白酒文化缺失传播企业经营的应该是一种价值观，而不仅仅是一种产品，至于产品的销售所得到的利润只是一个水到渠成的副产品，所赚到的钱只是用来实现价值的一种工具而已。所以，营销的本质应该是一种沟通，一种互动，如果沟通不到位，双方没有达成一个共同的认识，客户是不会购买企业产品和服务的。营销是把企业、产品的观点、认识、价值观表达出来，与消费者的某种情结或是利益产生一种对接
9、。传媒推介产品，不仅仅是广而告之，不仅仅是告诉大家，让大家知道一个新的产品问世了，是传播一种价值观，一种内涵，和消费者建立沟通、互动关系。当今商战，可以说没有一种商品、没有一个行业，不打出海量广告，甚至不惜重金开展激烈的体验式营销。把商品的性能、产地文化、功用、品牌价值、售后服务等等，说得清清楚楚，明明白白，最后让消费者从心态上接受产品的观点、观念、价值，与消费者结成一种沟通关系。然而，我们今天的白酒营销是怎么做的呢？“不接受采访、不宣传！”记者在泸州采访酒业企业，在人不熟悉的情况下，几乎都吃闭门羹。在以文化覆盖消费的今天，不说其他商品，就是文化产品自身，都非常需要文化覆盖媒介的。譬如电视剧曹
10、老板的十八个秘书蜗居等；流行歌曲爱情买卖偏爱等等，为什么观众那么喜欢看呢？是不是当观众看这些电视剧时，感觉这部电视剧就是在写他自己？感觉剧中的主人公和自己是同一个人；是不是当听到这些流行歌曲时，感觉这就是为他创作的？白酒文化处在一种不推介、传播状态中，与今天的商品销售、消费方式选择，是不是背道而驰呢？酒业销售拒绝传媒介入，最乐于亲情营销模式，即企业依靠经销商，经销商依赖营销人员，营销人员依靠单位实权人物团体采购。这种营销模式，背离市场规律后，把着力点放到如何运作好亲情关系上，并没有去研究酒文化，酒市场，也无所谓酒质优劣，甚至啥品牌不品牌都不讲究了，或者干脆不用商标，直接搞成“某某单位、某某系统
11、接待用酒、专用酒”等定制酒了。亲情营销往往都要搞“业务提成”，这样以来，企业原来画饼充饥的利润，却是变成经销商、销售人员、团购经办人的收入。最后，企业得不到合理的利润，相反还留下了性价比极低的骂名。这些被导入恶性循环的酒业营销，根本没把“酒文化”搞清楚，把营销本质搞透彻，更没选择一定的传媒手段，划分出品牌消费者传播酒文化，建立营销渠道把根基打牢固。只管把酒造出来，卖就是了，不管是谁，只要有钱就都是顾客，甚至希望把产品卖给所有人，那么剩下的招商、铺货、渠道、终端等市场运作根本实现不了，职工就是再努力都卖不来他的酒。所以，往往昨天还开办着的酒业，转瞬间就倒闭了。记者在泸州见到一些小企业，几乎是老总上跑山东河南，下跑广州沿海，在外跑“营销”，职工坐在办公室耍电脑，企业、品牌怎么能成功呢？
