《传媒失范的怪圈：商品性.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《传媒失范的怪圈：商品性.doc（4页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、传媒失范的怪圈：商品性徐 文 策 摘要：当今社会正处于转型时期，旧的规范遭到破坏，新的规范有待形成和完善。转型中的新闻传媒自然难免泥沙俱下，失范现象频频发生。本文从传媒的商品性呼唤着受众、受众的畸形需求、受众对传媒失范产品的追逐、传媒被迫迎合受众的畸形需求等方面的阐述，论证了传媒失范怪圈的实质在于其商品性。 大众传媒是大众传播的主要承担者，是专业化的媒介组织，运用先进的传播技术和产业化手段向大众进行大规模的信息生产和传播，具有监测环境、协调社会、遗产传承等功能。目前新闻改革处于转型时期，旧的规范遭到破坏，新的规范有待形成和完善。新闻事业难免泥沙俱卜，传媒失范现象频频发生，即传媒为谋求某种或某些
2、利益，背离了基本的职业操守利应有的社会责任感。在传媒传播和经营活动中，失范现象形式多多，究其失范原因也多种多样，有的是因为媒体从业人员自身的个人英雄主义，有的是因为传媒监督职能的不善运用，还有的是在市场经济的浪潮中对金钱观的错误理解等。本文从传媒的商品性为切入点来剖析传媒失范的前因，透视传媒失范从无意到有意的转变和无奈。一、 传媒的商品性呼唤着受众 市场经济体制确立后，从执政党的政策提法来看，传媒的单一事业属性被“企事业”属性的并重所取代；在实际业务操作中，传媒的企业性质被强化，事业色彩相对弱化：传媒集团开始逐渐地习惯于公司化运作，开始考虑成本核算以最终达到能够自己“造血”的功能：一大批的从事
3、传媒的企业和集团开始出现，而且它们的职业分工：开始变得越来越明晰。而且在执政党的领导之在人为下中国传媒的改革还在继续深入，十六大文件明确指出，推进新闻体制改革，人力发展传媒事业和传媒产业。这种坚定不移的市场化改革将为中国传媒在市场化道路上提供充足而且持久的驱动力。与改革开放前相比，目前传媒业不仅在规模、数量、技术装备上都有了质的大本钱飞跃，更重要的是，这个行业已经发生了内在的深刻变化，它的定位、业态结构、功能、增K方式和赖以生存的财政基础都发生了改变。在生产方式上，充满产业化规则的市作者简介：徐业所文策(1968-)，男，安徽省合肥市人，扬州人学文学院讲帅，硕：l：，主要从事传媒经营管理与党报
4、新闻改革研究。本文为江苏省“I五”社科规划项目(批准号04XWB005)下一子课题，场运作方式让传媒自身的几乎每一个环节都充满了商业考虑。传媒开始变成一个个自负盈亏的独立经济运营实体。在转型期新传媒最响亮的口号是“企业化经营”，也是一种最为行之有效的措施。为了从内激活传媒自身活力，促进传媒发展，适应市场经济的要求，传媒不可避免地被推向了市场的峰尖浪谷，成为市场竞争的主体，为了生存发展不得不追求利益的边际效应。今年被炒得火热的“苏丹红”事件，科学界尚未定论，传媒早已一片哗然。江苏一老牌电台发布“米邦塔食用仙人掌”告，给许多农民造成极大损失。传媒对自身传输的信息也不得不加入不同程度的商业利益考虑。
5、人量传媒对于明星的过于炒作很大程度上是由于市场的驱使。如果任何传媒想要“发出自己的声音”，就必须拥有较强的经济实力，也就必须努力争取尽可能多的受众，或对准较少的但却稳定和具有较强购买力的群体。因此，他们无法忍受失去受众的威胁。这就导致了大众传媒的出现，因为它包含最为人熟悉、最具合理性的价值标准和设想。而过去已经被证明为成功的大众传媒的形式，则成为反复使用的商业规则和审美处方*。 我国传媒虽然把社会效益置于首位，但传媒的商品属性日渐显现。大众传媒作为生产信息产品的产业，其产品价值是通过市场实现的。报纸办的再奸，没有读者，只能是废纸一张：描没有听众，只能对“空”播；电视节目收视率低，迟早要被淘汰。
6、进入20世纪90年代后，我国各级各类传媒财政上纷纷予以 “断奶”，为了生存和发展，传媒不得不经过从“找市长”到“找市场”的阵痛，在激烈的传媒市场竞争中，受众无疑成了传媒的“衣食父母”。由于传媒的商品性日益凸现，传媒产业的经营也拥有相对多的自主经营权，传媒产品是否“好卖”，能否吸引最大量的消费群体，就不能不依赖于可见而不可轻易得到的受众。总之，没有受众，就没有广告：而把传媒作为产业经营时，主要以广告收入米维持和发展壮人自身，一告俨然成为了传媒生存和发展的生命线。而攥着线头的，是广大间接“买”广告的受众。因此，传媒商品性的价值能否充分实现，客观上取决于消费传媒受众数量的多寡。就纸质传媒而言，发行量
7、大，拥有读者自然多，广告收入便随之增长。电台电视台的行销手段雷同于报纸(虽然表面上看来，受众收听、收看广播电视节目是免费的)，不同之处在于电台电视台只有一次买卖即出售一定的时段给告客户。受众在收听收看各种节目时，也有意无意、自觉或被迫地收听收看广告*。同理，受众多的电台电视台广告收费自然也多。 由了传媒产品具有商品性，对受众的热切呼唤实质上是对市场利益的追逐。故此，“你的满意我的追求”、“飞进寻常百姓家”、“受众(读者、听众、观众)是上帝”等成为许多传媒招徕受众的宗旨、方向、目标什么的，久而久之，片面强调受众需求往往致使传媒失范。 二、受众的畸形需求 大众传媒的主要功能是提供各种信息，它是现代
8、社会重要的信息源。信息是消除受信者随机刁；确定性的东西。当信息来源被阻隔或中断，人们就会陷入恐慌，甚至丧失理性。虽然大众传媒质并非社会唯一的信息源，但它凭借先进的传播技术和空前的宣传手段成为了信息发布的主要渠道和优势信息源，对社会产生了巨大的影响力。政治学家伯纳德柯恩在报纸与外交政策一书中所说的，“传媒在使人们怎样想这点上很难奏效，但在使人们想什么这点上却十分有效。”* 传媒的“议程设置”功能使传媒具有让受众“想什么”的垄断权，某种程度上影响并最终决定受众的欣赏品位。作为“把关人”，他们输出什么内容受众就关注什么内容。在竞争激烈的传媒市场中，传媒为获利而迎合受众的某些低级趣味，传播失范的信息产
9、品。虽然受众对于传媒的这一功能并非完全被动消极地接受，但受其影响和诱导却是不争的事实，“本我”的畸形需求渴望在传媒中得到满足。电视台的一些娱乐节日“玩”得更火，江苏某电视台的风采展示大赛竟然山现了脱衣动作，庸俗到了极点，失范到了极点。人们在潜移默化中，接受传媒这样一种K期的“培养”，于是传媒产品中低级趣味和庸俗报道的频繁，便膨胀了人性阴暗的一面，而受众在匿名环境下也易于沉迷于对色情、暴力、窥探等一系列动物性的感官刺激之中。久而久之，对于失范传媒产品，不仅坦然处之，甚至产生了依赖心理，将之当作生活中必不可少的调味剂和发泄品，乖乖掏钱购买。至此，传媒成功吸引了受众的眼球，获取了可观的商业利润。 三
10、、受众对传媒失范产品的追逐 当今社会竞争激烈，人们普遍承受着工作和生活的压力，心理疲劳已是常见的事。受众渴求身心放松，厌倦太过刻板严肃而处于自身理性自律的行为状态。为逃避日常生活中的压力和负担、宣泄情绪而消费传媒产品。因此，纯娱乐化信息产品广受青睐，那些充斥奇闻异事的报纸，收看不需动用脑细胞的电视节目，嗲得“港”不“港”、“台”不“台”的电台节目等，夺人耳目：不求结论，只求趣味的谈话类栏目、哗众取宠的演艺节目占据收听、收视的高百分点。传媒失范现象倾向日趋严重，如跟风炮制的非常男女、情感超市煽情化高涨。然而，失范传媒的赢利却显示山定位的正确性，原因正是受众的选择催生了这些“胜利”成果。大量传媒对
11、于明星的过于炒作很大程度上是由于受众市场的驱使。娱乐新闻仿佛是制作出来的新闻，它描述的新闻常常是静态的，是关于某些人无关紧要的一些变化，比如某革命性的头发形状又变化了，某个名人又有什么言论了。可以发现，明星绯闻占据了这类新闻的主体地位*。 四、传媒被迫迎合受众的畸形需求 如果说传媒当初对受众的满足是迫于市场竞争的需要，对受众的诱导是“无心插柳柳成荫”，那么，现在则是传媒有意识地“自食其果”。大众传媒在本质上具有职业使命感，即肩负一定的社会责任，坚守新闻职业道德。但是，格调高雅的信息产品难入受众浮躁的心灵，注定曲高和寡。此时的传媒已是“请神容易送神难”。传媒的商品性被浓妆艳抹、渲染得无以复加，似
12、乎媒体仅是一个以赢利为目的的企业，媒体的从业人员也只是打工挣钱的产业工人。利益的驱使，使传媒不得不投受众低级趣味之所好，频频失范。 为了给增加卖点，传媒长于打“擦边球”，甚至不惜侵犯他人隐私，以增加“趣味性”而迎合一些格调不高的受众。失范传媒马基雅维利式的工作方式，似乎就像牛皮糖，与受众的粘性越来越强。在吴若甫被绑架事件中，当某些记者挖掘完吴若甫被绑架的过程及其本人对此事的态度反应后，感觉有些“意犹未尽”，于是“深度报道”其遭绑架的原因。本来纯属意外的一件事在某些媒体的笔下却具有了各式各样的“新闻背景”：有称是其平日与人不睦的原因，有称是其得罪了黑帮的原因。五花八门的原因活脱脱像极了连续剧中的
13、情节，引人入胜是做到了，但违背了新闻报道的生命原则真实性。为了吸引受众眼球，传媒不惜歪曲事实，甚至编造虚假新闻。 香港东周刊刊登女明星裸照事件的大范行为，是对他人隐私的恶意侵犯。然而，那期尔周刊杂志却在发行当大便被一抢而空，这恰恰证明了一点：低级趣味的黄色新闻在受众之间确实存在相当的市场，这就是为什么传媒甘愿以身犯险、冒天卜之大不讳也依然乐此不疲的原因了。 传媒失范的事例使记者被认为是不道德的，人们甚至认为道德的新闻是自相矛盾、根本不存在的。新闻从业人员职业道德的沦丧更加深了受众对新闻尤其是娱乐新闻的角色定位：对传媒内容不必负责任的受众为什么要拒绝自己动物性的匿名放纵呢?于是，传媒，更多的是那
14、些无任何市场竞争力的传媒个体，不得不往返逡巡于争“奇”猎“艳”中，以求立足于市场，实现传媒产品的商品性回归。 五、传媒怪圈的实质 为了稳定已有的受众群，获得新的受众群，传媒有意识地培养受众对失范信息的期待和依赖，进而麻痹受众的心灵。传媒对受众的先期诱导在很大程度上是无意识的。如果说传媒从一开始就想要堕落受众的品位，这恐怕有点是冤怪了传媒。对传媒来说，以被动迎合受众为目的，却得到奇制胜主动诱导受众的结果，原想只是单纯地迎合受众，自以为是地认为受众更乐于接受它所传播的失范内容，从而延续或拓展自身的市场，在商业竞争中脱颖而出，自身带来更为丰厚的利润。而当受众的失范品位日趋“成熟”时，传媒便转为被迫迎
15、合。日为受众在相当大的程度上决定了传媒存在的必要性和可能性，所以此时的传媒即使有心改善这一病态的畸形状况也已无力回天了。传媒不愿经历“拨乱反正”的阵痛，也无法承受丧失市场份额的打击，为了生存和不落人后的发展，最终不得不循而往复地跌入怪圈，不能自拔通讯地址：江苏省扬州市四望亭路180号扬州大学文学院新闻教研室邮政编码：225002电 话：0514-7338256电子信箱：XUWenCe126com潘知常、林玮著：人众传媒与人众文化，上海人民出版社，2002年版，第33页。”埃弗利特E丹尼斯，约翰C梅里尔著：传媒论争19个重大问题的正反方辩论，北京广播学院出版社， 2004年1月第一版，第46页胡
16、兴荣；对电视乱象的若干伦理思考，新闻记者，2004年第11期众为目的，却得到奇制胜主动诱导受众的结果，原想只是单纯地迎合受众，自以为是地认为受众更乐于接受它所传播的失范内容，从而延续或拓展自身的市场，在商业竞争中脱颖而出，自身带来更为丰厚的利润。而当受众的失范品位日趋“成熟”时，传媒便转为被迫迎合。日为受众在相当大的程度上决定了传媒存在的必要性和可能性，所以此时的传媒即使有心改善这一病态的畸形状况也已无力回天了。传媒不愿经历“拨乱反正”的阵痛，也无法承受丧失市场份额的打击，为了生存和不落人后的发展，最终不得不循而往复地跌入怪圈，不能自拔。扬州大学文学院新闻教研室潘知常、林玮著：人众传媒与人众文化，上海人民出版社，2002年版，第33页。”埃弗利特E
