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1、 品牌战略规划撬动品牌资产飙升衡水老白干品牌战略规划实案传统白酒企业如何应对行业和市场的双重萎缩、国家和行业的政策限制、企业和品牌的过度竞争、外行资本的攻城掠地、企业品牌的形象老化？衡水老白干通过卓越的品牌战略规划，理清了企业和品牌发展的战略远景和目标，走出了一条快速提升品牌资产、超越低层次竞争的道路 案例背景衡水老老白干，一一个发源源于汉，盛盛名于唐唐，极富富传奇色色彩，有有着18800年年悠久历历史的著著名白酒酒品牌，曾曾在19915 年巴拿拿马万国国物品赛赛会上与与“茅台”一起获获得大奖奖章而扬扬名于世世界酒界界。新中中国成立立以来，衡衡水老白白干历经经五十多多个春秋秋的风雨雨历炼和和一
2、轮轮轮市场鏖鏖战的考考验，眼眼见一些些曾叱咤咤我国白白酒行业业的知名名企业衰衰落甚至至亏损、倒倒闭，而而衡水老老白干始始终以稳稳健的经经营作风风得以持持续发展展，成为为我国白白酒行业业具有超超强竞争争力、生生命力的的品牌之之一。 然而，由由于消费费者生活活水平提提高和消消费观念念、习惯惯的改变变，近年年来白酒酒消费总总量持续续滑落，以以五粮液液为代表表的“浓香型型”川酒的的异军突突起，以以水井坊坊为代表表的高档档白酒在在高端市市场攻城城掠地，这这些均给给地方品品牌带来来了巨大大的市场场冲击；而大卖卖场、超超级市场场、大酒酒楼等新新型零售售业态的的崛起，亦亦使得白白酒购买买、消费费场所发发生了重
3、重大变化化。在这这场变革革中，一一直是白白酒销售售主渠道道的国有有糖酒公公司在220000年左右右迅速解解体，而而衡水老老白干没没能快速速做出反反应和对对策，长长期固守守的省内内绝对市市场份额额和领导导地位被被以川酒酒为代表表的外来来白酒品品牌所替替代，企企业生存存和发展展面临着着巨大的的市场考考验。 20002年112月的的一个偶偶然机会会，衡水水老白干干以北方方人特有有的热诚诚和迫切切改革的的决心，促促成了与与在品牌牌战略规规划和管管理方面面久负盛盛名的咨咨询公司司的合作作，用为为期一年年的时间间为衡水水老白干干进行品品牌战略略规划与与整合营营销传播播两项服服务。离离农历春春节还有有14天
4、天，品牌牌咨询公公司一班班人即入入驻衡水水，开始始内部访访谈和市市场调研研，进酒酒楼、入入卖场、考考察便利利店，足足迹踏遍遍燕赵大大地的每每一个乡乡村、每每一个角角落 品牌资产检检视：把把准脉搏搏迎接挑挑战21世世纪酒类类营销是是品牌互互争短长长的激烈烈竞争，品品牌是白白酒企业业最重要要的资产产之一。而而酒类企企业唯一一拥有市市场的途途径就是是拥有其其市场优优势的品品牌。品品牌为企企业创造造持续、稳稳定、独独有的有有形和无无形利益益；品牌牌在市场场上的良良好销售售表现与与消费者者建立一一种比较较定的关关系；品品牌为产产品提供供超高溢溢价能力力；品牌牌提高营营销计划划执行效效率、降降低营销销费用
5、。 按照世世界著名名品牌专专家大卫卫艾克的的品牌资资产理论论，构成成一个品品牌资产产的要素素主要有有：品牌牌知名度度、品质质认知度度、品牌牌忠诚度度、品牌牌联想及及其他资资产。通通过对衡衡水老白白干品牌牌资产的的检视，便便于我们们准确了了解： 衡水水老白干干品牌在在市场中中的状态态 衡水水老白干干品牌在在同类品品牌中的的地位 衡水水老白干干品牌在在消费者者心目中中的状态态和形象象 衡水水老白干干品牌的的实际购购买与理理想购买买的差距距 衡水水老白干干品牌应应在哪些些环节加加以建设设与维护护 1、品品牌知名名度：衡衡水老白白干在冀冀北平原原拥有极极高的品品牌知名名度，996%以以上的消消费者都都
6、知道衡衡水老白白干是历历史名酒酒、河北北特产；但这种种知名度度主要建建立在历历史累积积上，近近年来品品牌广告告却很少少见，部部分乡镇镇连一个个广告条条幅都很很难见到到，更不不用说什什么影视视广告、大大型户外外广告；品牌广广告语尽尽管也琅琅琅上口口易于记记忆，但但由于没没有传播播主线，广广告语更更换较频频繁，而而且缺乏乏具体利利益点、承承诺点；品牌缺缺乏统一一的识别别体系，各各种识别别方式混混乱模糊糊；近年年来衡水水老白干干已将河河北白酒酒第一提提及品牌牌拱手让让给了川川酒，自自己轮落落为第四四提示知知名品牌牌。 2、品品质认知知度：河河北消费费者对衡衡水老白白干产品品具有很很高的品品质认可可度
7、，占占6%的的忠诚消消费者指指名购买买衡水老老白干；消费者者对衡水水老白干干的质量量信赖度度较高，认认为衡水水老白干干是历史史名酒、真真正纯粮粮酿造的的好酒，酒酒醉后不不上头（头头疼）；56%已购或或准备购购买衡水水老白干干酒的消消费者认认为，衡衡水老白白干的服服务相当当不错；40%的消费费者认为为以五粮粮液、剑剑南春等等为代表表的川酒酒口味好好、香型型适中，而而衡水老老白干香香型已过过时，度度数太高高，口味味太冲；40%的消费费者认为为，近年年来衡水水老白干干能够根根据消费费者的需需要和口口味变化化、度数数变化进进行产品品创新。 3、品品牌忠诚诚度：衡衡水老白白干品牌牌的忠诚诚消费者者大多年
8、年龄在335岁以以上，职职业以部部队和政政府机关关干部、中中低收入入工人、农农民为主主，他们们认为衡衡水老白白干是家家乡的历历史名酒酒，口味味独特、饮饮用后有有一种真真男人、大大丈夫的的气魄；近年来来衡水老老白干忠忠诚消费费者的需需求在不不断变化化，有往往浓香型型、低度度酒等转转移的趋趋势；由由于在省省内市场场产品价价格透明明度极高高，衡水水老白干干各级经经销商的的经营毛毛利非常常低，他他们受利利益驱使使，或自自己买断断品牌经经营，或或积极推推销高利利润、无无品牌的的杂酒，造造成中低低档市场场品牌极极其杂乱乱，形成成明显的的“劣币驱驱逐良币币”现象，威威胁到衡衡水老白白干低端端市场。 4、品品
9、牌联想想：提起起衡水老老白干，消消费者首首先想到到的就是是度数最最高的烈烈性白酒酒；城市市消费者者认为衡衡水老白白干产品品价位居居中甚至至偏低，而而大部分分农村消消费者则则认为其其产品价价格比一一般性杂杂牌酒明明显偏高高，农村村有婚丧丧嫁娶等等事也消消费不起起衡水老老白干；衡水老老白干的的忠实消消费者一一般为330岁以以上的成成年人，性性格豪爽爽、为人人厚道、事事业小有有成就；衡水老老白干区区别于竞竞争品牌牌最明显显的特点点是其独独特的老老白干香香型；衡衡水老白白干具有有丰富的的品牌内内涵，作作为河北北地方特特产、历历史名酒酒，往往往作为礼礼品被带带到全国国各地。 5、品品牌其他他资产：衡水老
10、老白干拥拥有“衡水”这个地地方驰名名商标，但但“老白干干”作为白白酒的一一个品类类，其知知名度远远远超过过“衡水”品牌的的知名度度，很多多人知道道老白干干酒，却却不知道道衡水；正是由由于产品品品类无无法注册册，很多多地方小小厂甚至至外地厂厂家就采采取单纯纯模仿策策略，其其产品名名称也冠冠以“老白干干”等字样样，与衡衡水老白白干的字字体、颜颜色、大大小等极极其相象象，致使使消费者者误认为为就是衡衡水老白白干；公公司在知知识产权权管理上上比较滞滞后，往往往新开开发出来来的产品品到市场场上刚刚刚露出旺旺销的苗苗头来，就就会有假假冒、仿仿造的产产品出来来，防不不胜防，新新产品开开发和推推广的效效果大大
11、大减弱。核心价值提提炼：回回归品牌牌营销原原点品牌核核心价值值是品牌牌资产的的核心和和精髓，它它让消费费者明确确、清晰晰地识别别并记住住品牌的的利益点点与个性性。规划划高度差差异化、鲜鲜明个性性化的品品牌核心心价值，然然后以品品牌核心心价值统统帅企业业的一切切传播活活动，使使一切营营销传播播行为都都体现、巩巩固、强强化与丰丰满品牌牌核心价价值，已已成为全全球强势势大品牌牌进行品品牌化战战略管理理的共识识，更也也是塑造造高档、强强势白酒酒品牌的的不二法法宝。 1、衡衡水老白白干品牌牌核心价价值与个个性气质质 2、衡衡水老白白干品牌牌核心价价值定位位的理由由与市场场威力 （1）用用精神价价值占领领
12、消费者者价值需需求高端端：品牌牌核心价价值定位位主要基基于：功功能性价价值、情情感性价价值和自自我实现现型价值值。在产产品高度度同质化化的今天天，消费费者购买买高档白白酒的动动机，不不是简单单的功能能满足而而是选择择一种生生活方式式、观念念和态度度。从品品牌的精精神价值值上与消消费者进进行深度度沟通，并并形成品品牌精神神和品牌牌信仰，是是全世界界酒类行行业品牌牌营销的的最高境境界和终终极追求求！因此此，从消消费者精精神需求求自我我实现型型价值进进行定位位，能够够从精神神层面提提升品牌牌价值感感，更好好地满足足消费者者对衡水水老白干干的精神神需求；能给消消费者带带来高层层次、高高档次、高高价值感
13、感的精神神体验，获获得消费费者发自自内心深深处的真真诚的爱爱；更能能使衡水水老白干干从而提提升衡水水老白干干品牌的的价值感感、档次次感。 （2）“醇厚深邃”是衡水老白干最为独特的产品特色，将产品的这个物质特征性格化，塑造出一个最受崇敬、极具魅力的男人性格形象，从而赋予品牌卓越的精神价值和吸引力。 （3）拟拟人化高度度差异化化、个性性化：目目前较成成功的高高档白酒酒都在传传播中分分别体现现出了不不同的诉诉求重点点（即品品牌核心心价值），如如：茅台台独特特的地理理位置、酿酿造工艺艺流程与与原料；五粮液液独有有的原料料和水质质；酒鬼鬼酒独特的的酒文化化和浓厚厚的民族族特色；小糊涂涂仙别具一一格的传传
14、统处世世哲学。 从衡水水老白干干从产品品特性上上看，拥拥有677的巅峰峰高度，口口感却依依然清香香和谐、甘甘醇绵恬恬在同行行业中是是绝无仅仅有的，而而由“醇厚深深邃”演绎出出的性格格化特征征更是独独树一帜帜。因为为，具有有诚信、厚厚道、深深邃而不不外露的的将帅风风范的性性格特征征是人生生事业成成功的基基石，它它对于许许多饮酒酒的人具具有巨大大的吸引引力，它它可以弥弥补他们们内心的的缺憾，比比如不够够成熟、缺缺乏历炼炼。更为为重要的的是，诚诚信、厚厚道、深深邃的大大家风范范是从商商、从政政人士的的不懈追追求。在在白酒品品牌价值值上赋予予符合目目标消费费群体性性格特征征的品牌牌个性，将将使我们们的
15、品牌牌比起其其他品牌牌个性更更加鲜明明，更加加精确，更更有冲击击力。并并且，这这样的品品牌价值值趋向将将让白酒酒的内涵涵更加丰丰富，广广告诉求求更灵活活、更强强的冲击击力。 （4）以以品牌核核心价值值统帅一一切品牌牌传播行行为： 产品品策略（除除投放市市场外，每每年生产产少数超超高档酒酒作为加加强品牌牌形象） 包装装（以体体现醇厚厚深邃，充充满激情情而锋芒芒不露为为主要原原则） 价格格策略（向向中高档档发展） VII识别（色色彩和造造型搭配配的每个个环节都都要突出出表现激激情和沉沉稳） 电视视广告（旨旨在表现现品牌个个性，引引发相关关的联想想） POOP设计计（根据据市场时时机，选选择品牌牌某个或或几个个个性气质质为表现现内容） 终端端建设与与促销（大大区、办办事处深深刻领悟悟品牌核核心价值值，并在在各个环环节体现现、强化化） 从整合合营销传传播的每每个细节节都向消消费者流流露出衡衡水老白白干品牌牌个性，重重视每个个环节，重重视与消消费者的的深度沟沟通。 品牌识别体体系：奏奏响与消消费者共共鸣的个个性和弦弦品牌是是人的欲欲望的产产物，在在消费行行为的背背后，其其实是消消费者自自身生活活方式、品品味与社社会价值值的一种种体现。一一个品牌牌只有具具有显著著的、独独一无二二的个性性特征，才才能与其其它品牌牌进行有有效区隔隔，才能能与消费费者建立立
