《10大趋势看懂2022年品牌的发展格局与洗牌！.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《10大趋势看懂2022年品牌的发展格局与洗牌！.docx（12页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、10大趋势，看懂2022年品牌的发展格 局与洗牌！在上周日的第6期木兰姐黑金会员线下活动-广州站中，我们和会员小伙伴 们就2022年品牌趋势发展和建议做了分享探讨,得出了一些比较有意思的 结论：新消费冷却，资本回归理性；品牌升级面临转型（思维、产品、渠道、品牌）；内容营销成为企业的重中之重；越来越多的To B企业开始重视打造品牌；重视精神消费，如何通过新产品、新场景、新内容链接你的用户；品牌自播成为常态；明星营销冷却，数字化经济营销崛起；中国品牌出海成为趋势，国外品牌本土 中国化；消费品牌细分化,围绕消费者一个需求深耕做透；关注05后未来5年的消费特征趋势；在这里，挑几个跟大家详细展开：一,
2、TO B品牌开始重视打造品牌大单品引爆市场比如说半亩花田的身体磨砂膏、冰希黎的流沙金女士香水、纽西之谜的水凝清润 隔离霜，者B是围绕着核心大单品构筑起品牌牢固的护城河，让品类二品牌。(1) 打造差异化，更加高效地提供市场价值比如说MOODY的中小直径、短抛期美瞳，植观主打的氨基酸头皮护理 洗发水，以此来不断满足更多的细分需求。六,内容营销成为企业长期战略投入下一个10年，决定一家企业的增长力的关键因素会是什么？我的答案是:内容。为什么这么说？在前面的推文中，我说过：内容=让产品和品牌价值可感知内容=品牌的势能、高度、厚度对企业而言，内容已经成为产品、服务之外的第三种沟通要素O那么如何做好内容营
3、销，这是我这些年在摸索中总结的4大建议：1. 内容传播重持续，重深耕，重投资，从而构建自己的舆论场。 舆论场就是你在某一细分领域里的势能、地位、发言权、话语权！要专注于某一 个内容领域，在这个领域不断精耕。和短平快”的营销动作相比，长久的深耕更具有挑战，但为消费者提供的价值 是深刻的，内容是可回味的、可认同的甚至具备引导性的。流水不争先，争的是滔滔不绝。借助流量红利打造品牌在未来越来越难以出现， 品牌需要在内容上做深耕，坚持内容的长线投入，通过每一次触点及时唤醒和激 活消费者，而不是只把焦点放在造网红品牌上。2. 追求质量，忽略数量，建立用户思维，摒弃粉丝思 维。I个信任流量抵得上1000个普
4、通流量。流量思维已经是旧玩法了，现在的新玩法是“超级用户思维。我对超级用户思维的理解是，不追求所谓的流量，而是沉住气用心打磨内容， 通过良好的口碑产生杠杆效应，从而赢得更多的用户。3. 逐步形成内容IP不要总想着追求新鲜,东一榔头西一棒槌，正所谓十鸟在林不如一鸟在手,将品 牌内容积累成为IP能够让品牌在用户心中形成鲜明的记忆点，甚至是带动品牌 的销量以及发展。比如，天猫双11、淘宝造物节、百事可乐把乐带回家都是通过品牌长期的内 容积淀，最终形成的独特IPo4.未来的企业，一定是一家媒体公司未来的企业,一定是一家媒体公司，需要用内容的方式驱动用户，与用户建立有 情感、有温度的连接。一定需要策划基
5、因,通过有价值、高频次的活动和互动，形成企业用户社区。从 而达到让用户帮你传播、共建品牌的效果。对于大多数TO B品牌而言，互联网从最初的蓬勃发展到现在的相对成熟，10 年前的市场红利、流量红利已经失灵，竞争不断增强,无差别获客灌流量的方式 早就失效了。不同的TO B企业也纷纷开始探索各自的生存之道，无论是独立品牌运作,还是 以某个品类切入TO C市场做小步尝试，亦或从无到有创立新品牌、搭建新团队， 都是企业转型的一次跃迁蜕变。可以说，在现在前有狼后有虎的竞争环境下，品牌向上是必经之路。怎么做？1. 打破” 5个模式打破思维模式、打破商业模式、打破经营模式、打破组织模式、打破行为模式， 自上而
6、下倒逼企业提高对市场的敬畏之心，开始从IPM思维（想法-产品-市场） 转变到MRP思维（市场需求-产品）。2. 抓住三个核心ToB企业的运作就像一只蝴蝶，拥有蝴蝶效应。其核心是三个方面：产品、营销、服务。其中产品是躯干，营销和服务是翅膀。 而其背后更是需要强大的组织支撑，这四方面协同发力，不能有短板。3. 建立一套品牌的商业表达的体系中国品牌有个很大的特点，往往是很会做产品，但不太会讲故事。但我们做了不 能偷着做，做了就要让全世界知道。比如针对B端用户，就要去放大品牌在行业的核心竞争力：一是需求感知，二 是产品迭代，三是价值交付，通过讲故事的方式解决市场是否足够大凭什 么是你的问题。针对C端用
7、户，大多数To B品牌在商业表达、在话语表达上面,都是基于产品 非常理性，功能性的卖点传达。但是今天其实很多消费者对知名度比较低的品牌，他们希望看到的是更感性的东 西：比如讲人设也好，讲品牌怎么去做感性价值也好，品牌要去创造消费者对你 的一种渴望，要思考专业化术语怎么翻译成能够为消费者创造梦想的概念。二, 品牌自播：把流量掌握在自己手里随着流量数据造假、直播”翻车、带货商品翻车”，越来越多的直播带货负 面案例也正暴露在阳光下，品牌也愈发意识到主播带货这一新兴营销形式并非所 有行业的万用灵药”，不再是早期一股脑追捧的不理智追逐。于是，品牌纷纷下场，自播开始成为常态。 搜索淘宝直播热榜可以看到,不
8、少火爆的直播间都是品牌自播，雅诗兰黛、薇诺 娜、欧诗漫等品牌经常占据实时直播热榜前列，实现了品牌自播的成功尝试。那么，进入冷静期的品牌直播带货将会迎来什么局面呢？1.构建短视频加直播的品牌内容矩阵一方面，入驻视频号，与品牌的/程序商城、微信朋友圈、公众号、社群等形成 闭环矩阵，沉淀私域用户，已是共识打法。另一方面，品牌通过抖音、淘宝直播、快手、视频号等平台，组织员工、高管或 者培养自己的主播进行直播带货，更成为了当下直播的一种热潮。2.可视化的直播场景和个性化内容吆喝式的直播间叫卖，很容易造成了内容同质化、受众审美疲劳的问题，那么让 用户有观看价值很考验品牌的内容创造力了。比如佰草集就把宫廷剧
9、搬进了直播间,引领了一种直播的新方式。这种角 色扮演”+ 卖货的创新，不仅为品牌直播间制造了更多噱头，弥补了标品直 播间趣味性不足的问题，也无形中延长了用户驻足停留的时长。三, 明星营销冷却，流量格局重新洗牌 近年来，众多顶流、一线明星的相继塌房，给很多品牌上了重要的一堂代言课。 在遭受营收、形象、股价等多重损失的牵连后，品牌开始吃一堑长一智，不再唯 明星代言流量论，毕竟正向价值是1 ,流量是0,没有I,再多的0都没有意义。相对应的，随着以95后、00后为代表的Z世代逐渐成长，已成为社交媒体 最大用户群。地区文化造就的文化圈层”,每个圈层有独特的语言,文化体系， 也有不同的流行体系，甚至中间有
10、着厚厚的壁垒。B站二次元圈，电竞圈，电影圈，美妆圈，古风圈”每 个圈子之间有着厚厚的壁垒，关注点也完全不一样。这样的流量格局也让虚拟偶像化身二次元顶流，开始跨界代言快消品牌，比如天 猫的千0苗、屈臣氏的屈晨曦、欧莱雅的欧爷，还有花西子另一方面，品牌代言也开始向年轻体坛新势力倾斜，一些新消费品牌也加入了体 育明星代言的阵列，比如瑞幸咖啡、元气森林、科颜氏等品牌，开始从娱乐明星 转向了牵手体育运动员，比如前段时间爆红的谷爱凌、苏翊鸣等。品牌不再热衷角逐娱乐圈流量明星,从侧面也是品牌营销思维的一次重大转换： 从过去流量思维，转变为了品牌思维。品牌在代言上不再单纯的追求ROI回报，而是上升到了品牌形象
11、和长期价值的 塑造。,品牌出海：讲好中国品牌的故事前几天，看到一个我前东家的消息：名创优品全球第5000店落地波士顿，北美 市场门店数量突破100家。还有我们熟悉的包括完美日记，花西子，元气森林等新消费品牌，得益于优质 供应链+跨境电商基础设施+高效的出海数字营销+政策支持，都相继迈出了 品牌出海的步伐。可以说一带一路带动了中国企业在海外开疆辟土，不同行业、不同轨道，但 他们却在做同一件事：中国品牌正在与世界深度链接。在这里，我想引用张宇亮(经济学人集团大中华区副总裁)的解读：从两个视角 和六个维度来看中国企业出海的挑战。1.两个视角(1)外太空的视角。出海的困难，在于本身的地域属性和本源性强
12、。有一点很 重要，我们要抛开本身的语境和文化，设计的产品要让全世界的人都可以理解和 热爱。(2 )村民的视角。用外太空的角度看整个产品后,再扎根融入当地的社区,用 他们听得懂的语言解释你的产品，用他们的方式获取产品。2.六个维度1. 产品功用。比如东西多好喝，手机多好用等。2. ToC（面向终端客户）品牌。如品牌的名字Vivo、OPPO和小米。3. ToB（面向企业客户）。为什么经销商选择你?4. ToG（面向政府客户）。5. CEO的品牌。6. Made in China 的 Label （标签）。最后，我想补充的一点是，要持续输出品牌文化。我们需要思考怎样把中国品牌的故事说好，建设一个真正
13、让消费者喜欢,能牢记, 非单单赚钱的品牌。五、小品类大繁荣:聚焦聚焦聚焦不断涌现的新品牌中，其中一大重头戏是多从单品或是某个细分品类切入市场， 尤其是在某个品类占据消费认知。比如目前市场上的几个国货新挑战者，它们突出重围的原因是关注未被满足的细 分需求，聚焦某个品类大单品，通过差异化、微创新、新渠道，打出自己的特色:例如元气森林掀起0糖饮料风口泡泡玛特带动盲盒经济小仙炖开启即食燕窝, 拉面说、自嗨锅主打一人食场景,花西子定位国风彩妆品牌这些品牌或从功 能出发，或从设计出发，或从场景出发，或从社交货币出发，从巨头的存量市场 中上厮杀出自己的一条细分赛道，解决了一个新的问题。其中，在细分领域，国货
14、食品和美妆个护赛道更是一骑绝尘。1. 食品领域以下是我的一些发现和洞察（1）几乎所有品类，都面临健康化的产业升级顺应健康化趋势，轻食、。糖、0脂成为了 2022年的关键词之一，不少品牌产 品趋向营养化、品质化、健康化。比如，伴随着健康生活成为一种政治正确，奥利奥推出0糖系列-突出零糖 概念；玛氏推出低卡系列-口味不变，减少分量；元气森林鸡胸肉肠-信息透明化, 将产品所含的卡路里直接写在包装上，增加了产品信息的透明化，方便消费者进 行选择购买!（2）消费场景化比如聚焦一人食消费场景，拉面说、单身粮、自嗨锅都是个中代表；（3）食品便捷化趋势明显比如说空刻（方便意面）、三顿半（精品速溶咖啡）、小鲜炖（即食燕窝）和王 饱饱（冻干麦片）均主打用便捷的形式获得美味。2. 美妆个护领域
