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1、第一部分：冰箱市场的现状及走势一、.冰箱市场进入“多极化”竞争格局。 （数据来源：北京中怡康） 外资品牌西门子、伊莱克斯等品牌市场逼近第一集团，市场竞争进入新一轮的“土洋对峙”时代。新进入品牌如TCL、春兰等品牌市场增长迅速，呈向第二集团突破的趋势，增长潜力不容忽视。二、四种力量主导冰箱市场的发展。 从市场占有情况、品牌的地域性、品牌的资本结构、品牌的产品线构成等角度来看，可以把冰箱市场的发展看成是四种力量相互斗争的结果： 新进入品牌：TCL、春兰、康佳区域品牌：华凌、长岭，华日冰箱巨头：海尔、科龙（容声）、新飞、美菱洋品牌：伊莱克斯、西门子 冰箱 市场1.冰箱巨头（海尔、容声、新飞、美菱）进
2、一步市场扩张，向纵深发展。这四大品牌并称为中国冰箱行业四巨头，他们占据了冰箱市场近60%的市场分额，是市场的主导力量。2.合资品牌（西门子、伊莱克斯、三星等外资品牌）占领市场高端，呈稳步增长态势。 据有关资料表明，去年以来，合资品牌在在国内约有8个百分点的增长。根据北京赛诺资料，到今年8月，以西门子、伊莱克斯为代表的国外品牌市场分额已达28.1%。这种增长势头在未来两年将会持续下去，这对处于优势地位的国内品牌造成强大的竞争压力。外资品牌前几年表现不好，主要原因在于与国内企业的合作过程不理想。在这几年里，许多外资品牌走了一条从合资到独资的过程，并逐步解决人才本地化和营销本地化的问题，在营销市场的
3、区域上主攻一级市场，基本上已经克服了“水土不服”的问题。今年外资品牌成长最快的是伊莱克斯冰箱。目前，西门子、伊莱克斯等外资品牌已经在一级市场树立了相对稳固的地位，二级市场正成为下一步市场开拓的重点。3.区域品牌（华凌、长岭、华日、伯乐等品牌）市场面临瓜分，处境唯艰。 这些品牌正面临全国冰箱巨头和合资品牌的市场侵蚀。这些品牌面临两个较为严重的市场问题：一是技术落后，产品更新速度慢；二是市场局限于区域市场。他们最大的优势是在区域市场的品牌亲和力和多年经营较为完善的分销网络。随着冰箱巨头企业以及国际知名品牌市场影响的广泛渗透，区域品牌如果不冲出区域的局限不加强新产品的研究开发，将会面临被市场淘汰的结
4、局。4.新进入品牌（康佳、TCL、春兰、格兰仕等）凭借渠道优势广泛渗透，迅速成长。 这些品牌大多从家电的其他行业通过品牌延伸进入冰箱行业。这些品牌最大优势是拥有经营家电产品的强大的分销系统。这些品牌往往通过其他家电产品的分销渠道向冰箱市场实行市场渗透。在生产上，他们主要采取OEM方式。目前，这一类别品牌还没有构成市场的主导力量。三、冰箱市场的运做向国际化、网络信息化、多元化发展，通路经营的重心下移，微利营销成为冰箱企业市场运做的基本战略。 家电行业经营意识冲突激烈，表现在企业高层的人事频频巨变。冰箱行业的经营战略策略在今年发生了许多重大的转变，具体表现在：专注国内市场树立国际品牌形象带动国内市
5、场的销售开拓国际市场加强对国外市场的宣传把国际形象作为卖点国际市场营销常规营销企业上网网络信息化网上交易平台网络订购，网络配送网络招标采购网络营销增加产品成本优势；缩短与消费者距离销售依赖个别大户通路重心下移渠道经营重点从批发商下移到零售商；广告媒体投放重心从全国性媒体下移到地方媒体；促销重点由高空广告轰炸下移为售点现场促销。精益营销销售现场的布置和促销活动的策划成为市场致胜的关键之一。规模优势和成本优势降价追求产品高利润产品同质化和竞争日益激烈提高市场颤悠率微利营销四、 产品竞争现状和发展趋势。1. 产品系列功能划分明确，不同系列卖点诉求集中而且侧重各有不同，形成鲜明的产品差异。各个品牌产品
6、线加深的同时，加强了内部产品系列之间差异性的划分。如容声“精锐一族”的主要功能为“精确温控”和“数字养鲜”，容声“静音一族”的主要功能为“静音”。企业对产品细部的明确划分界限，其目的是为了内部产品系列的市场重叠，在广告中“自己打自己”的现象，提高品牌的整体竞争力。2. “精确温控”、“节能”是今年的热手卖点，“无霜”成为鸡肋功能。从今年各大品牌的平面广告以及电视广告来分析，“精确温控”、“节能”等概念是今年冰箱市场的热卖概念。海尔金王子、容声“精锐一族”、科龙天琴座、西门子冰箱等都主推的是“数字温控”，强调温度控制的精确性和智能化，从而达到良好的保鲜效果。美菱今年的新推产品节能王，新飞的“金鹰
7、”系列，海尔的变频节能王等则主推“节能”。与往年相比，“静音”概念炒作的势头明显偏低。“保鲜”概念已经得到进一步的丰富而成“精确温控 ”，“无霜”冰箱因为耗电量大成为竞争者的攻击对象，在销售中处于不利地位。3. “按需定制”将会成为将来的主要营销模式，“个性化（自选）”是明年的“热点”销售主张，“数字”、“变频”是技术发展的主流方向。可以预计，按需定制将会成为将来的主要营销模式。伊莱克斯在今年的产品竞争中独辟蹊径，推出可以自由更换面板的“自选”冰箱。海尔更高一筹，把冰箱产品的主要零部件模块化，消费者可以选择自己需要的部件。伊莱克斯的“自选冰箱”和海尔的“按需定制冰箱”的上市，意义上远远超过一种
8、产品的创新，他引发了一种营销概念的革命，宣告了“以产定销”时代的终结和“按需制造”时代的到来，适应了新时代充满人性，张扬个性的市场需求，必将成为未来市场的主流。“变频”、“数字”等技术因能够满足消费者对“节能”、“保鲜”、“操作智能化”、“静音”等多个要求，将会成为明年技术发展的主流方向。五、冰箱市场价格持续走低，价格大战的爆发成为必然趋势。冰箱库存压力。中下游品牌迫于生存的压力或者为了争取市场主动而采取降价竞争的可能性。新产品推出对老产品价格的冲击赠品促销等隐性降价转化为直接降价的可行性。多年来相对平稳的价格积累了一定的降价空间企业采取的成本优化管理提供了降价空间。家电行业的降价风潮带来的降
9、价压力。合资品牌崛起给民族品牌带来的竞争压力。降价压力来源 一年以来，冰箱市场一直承受着巨大的降价压力。9月各个冰箱品牌频频推出特价机冲击市场，月底，格兰仕明确宣布将以低价策略进入冰箱市场，引起冰箱行业的恐慌，再一次掀起降价的狂潮，价格大战爆发在即，可以预计，明年肯定会出现全面的价格大战。9月份企业纷纷推出特价机，引发价格动荡，价格大战一触即发。价格大战爆发在即。企业重新审视对冰箱市场价格的认识。格兰仕以低价策略进军冰箱市场，将在冰箱市场掀起降价狂潮。第二部分，重点竞争者分析金王子三温四控，数字节能海 尔精锐一族：数字温控，养鲜魔宝荣事达全能冰箱：超静音、超节能、健康设计、环保 金鹰系列： 精
10、确温控，节能65%， WTS系列： 电脑精确温控 智能节能王： 数字节能，节能61%新 飞西门子美 菱自选冰箱：特设插式可换门板省电奇冰：省电伊莱克斯主推产品以及主要卖点容 声一、 各大品牌省电，比温控精确，诉求点集中甚至单一，力求有力。在各大品牌卖点集中，各个分产品在广告诉求时采取了“集中一点”的策略，相对而言，荣事达的广告诉求分散，迎战竞争者的集中诉求时 处处不如别人，容易形成功能多而不精不良印象。二、 各个品牌通过细部明确命名形成集中诉求，零售终端成为促销竞争焦点。荣事达海尔容声新飞美菱西门子伊莱克斯市场推广策略l主打品牌知名度，电视报纸广告投放量大。l现场促销生动化l硬性广告+软性炒作
11、+公关促销。l以国际品牌形象带动国内市场。l重视顾客满意价值l重视售点气氛的营造。l通过产品对消费者进行形象推广，树立高科技的品牌形象。l采用低价策略l用特价机冲击市场，争夺竞争者分额l不同产品侧重不同的技术，分别满足不同细分市场，加强了整体竞争力。l加强服务宣传，树立亲民的企业形象。l “一高一低“的产品策略。l目标市场从农村市场扩大到城市市场。l差异化营销，“变容“概念为产品提供了差别化优势。l以其老总作为企业形象灵魂来宣传企业经营理念，提升企业形象。l加强企业内部成本管理，获取产品的成本优势。l主攻一级市场。l产品展示，在商业中心对消费者进行面对面的形象推广。l把零售终端作为促销的重点，
12、POP售点布置，突出产品的高科技、个性化气氛。l促销与服务宣传结合，如买冰箱送服务金卡等，l亲情化营销策略。l营销创新，率先推出“家电保养师”、“售后服务第三方监督”、自选冰箱，形成竞争的差异化优势。l宣传中以“全球”为基调，加强品牌“科技领先、实力超群”的形象。不足l抽奖活动老套，对消费者缺乏吸引力。l广告促销成本过大。l单一品牌覆盖高中低档次，定位模糊，削弱了整体品牌竞争力。l售后服务宣传力度不够。l赠品如意称对消费者缺乏吸引力。l品牌形象缺乏活力。l档次不高。l消费者对其质量存有疑虑。l产品定位低，对品牌形象容易产生负面影响。l以现场促销为主的营销手段单一。l品牌的技术形象容易使人感觉呆
13、板，缺乏亲和力。l以现场促销为主的营销手段单一。结论各品牌重视：产品细部命名；售点展示建设；售后服务宣传；并通过概念创新、产品创新营造差别化优势，活动促销成为促销的主要手段。三、市场大户也是广告大户，表明了销售与广告存在有正比的关系。 市场大户也是广告大户，3-6月份是广告重点时段，伊莱克斯的迅速成长的秘诀是广告的巨额投入。 数据来源：威尔逊广告策略： 伊莱克斯、西门子：集中轰炸策略，在短期内集中轰炸，加深消费者印象。 海尔、容声、新飞：广告投入量大，时间分布相对平均，重点集中在3-6月份。 长岭、华凌、华日、西泠等区域品牌：较低广告投入量的投放策略。销售现场成为市场竞争的前沿阵地节能、精确温控是今年的主流概念。总 结品牌的产品系列明确细化，细部产品卖点诉求单一但很有冲击力。市场巨头也是广告大户，合资品牌的快速成长来自巨额的广告投入，合资品牌一般采取集中投放的媒介策略。第三部分：关于荣事达冰箱一、 关于集团的资本结构与经营管理美方垂帘听政。 美泰克是美国唯一一家具有百年历史的专业化家电公司，年销售额达50多亿美元，主导产品是洗衣机和冰箱。美泰克于1996年投资8000万美元做了荣事达的股东。 中方股权占有49.5%的比例，为集体所有制性质。 另外1%为美籍华人李广元所有。由于二者
