广告效果研究复习提纲

《广告效果研究复习提纲》由会员分享，可在线阅读，更多相关《广告效果研究复习提纲（14页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、考试时间：2012年6月26日 08:3010:30 考试地点：禧107考试内容为书上内容主，因此大家有不理解的概念可以参考书上的内容。书中定量研究和定性研究调查方法不考，但是大家要复习一下问卷设计方面的内容。第一章 广告效果研究概论一、 广告效果的定义 广告效果就是广告信息经由媒体向大众传播之后对社会的各个方面以及个人的心理及行动所产生的即时的或者是长期的综合性影响。二、广告效果的分类1、从广告效果发生作用的范围划分：（1）广告的经济效果。指的是广告对商品生产、流通、消费等社会经济活动各个环节所具有的促进与推动作用。（2）广告的社会效果。指广告对价值观、社会伦理、道德等精神文化生活方面所产生

2、影响。2、从广告效果的表现形式角度划分：（1）传播效果。又叫“广告本身效果”是指广告作品自身被消费者接触和认可程度。（2）销售效果。指广告活动促进商品（服务）销售额的提高，是对广告主来说最直接的效果，也是广告主开展广告运动的最终目标。（3）心理效果。指广告活动在消费者心目中所产生的影响程度，表现为广告活动对消费者的认知和心理方面的改变和影响。目前流行的广告心理效果划分方法是4个阶段：广告到达效果、广告注意效果、广告态度效果、广告行动效果。3、从广告效果产生的时间角度划分：（1）即时效果：即广告发布之后随即所表现出来的效果。如：POP广告（2）近期效果：是在广告发布后较短时间内所产生的效果。是广

3、告主所追求的主要目标。（3）长期效果：是指广告在目标受众心目中所产生的长期影响。三、广告效果的特征1、 复合性：广告效果是一种复合多种因素的复杂的传播活动的效果，是经济效果、心理效 果和社会效果的统一。2、 累积性：广告是一个持续动态的过程 注意 兴趣 偏好 购买 忠诚3、 迟效性：广告效果的发生不是一个立竿见影的简单过程，而是往往要经历一段时间才产 生。4、 间接性：消费者并未接收到广告信息，却受到他人或别的因素影响而产生购买行为5、 两面性：广告活动不仅有促进销售的功能，同时还可能产生负面效应，使销售延缓或者下降。四、广告效果测评的内容1. 广告信息（message）测评： 对广告作品传播

4、的各方面信息进行的全面测评。在广告作品发布之前检验广告主题定位是否准确、创意是否引人入胜、作品是否具有冲击力和感染力。 广告主题测评 （theme） 广告文案 （copy ）测评2. 广告媒体（media）测评 评测各媒体的特征及消费者如何接触各种媒体。3. 广告活动（campaign）效果测评 对某一产品推广所有广告活动的测定。全面评估广告活动效果。为新的广告活动提供指导。五、广告效果测评的程序1、 确定测评目标2、 制定测评方案 3、 实施测评方案4、 总结评价撰写报告六、广告效果测评的原则（1）恰当地界定好广告目标（2）坚持定量与定性相结合的原则（3）测评手段科学化（4）建立一个合理的测

5、评体系七、广告效果测评研究的作用（书P7）1、检验决策：2、改进作品：3、调控管理：第二章 广告效果研究的基本理论第一节、广告效果研究的历史1、 第一阶段（19世纪末-20世纪60年代）：广告心理效果时代 主要发生在美国，大部分是对广告心理效果测评。1930年，机器测评法产生。 测评模式：以实验心理学的方式，测评广告效果。 代表理论：AIDA法则2、 第二阶段（20世纪60年代初-60年代末）：广告传播效果时代 测评模式：以测评传播效果作为广告效果的测评模式 代表理论：DAGMAR（Defining Advertising Goal for Measured Advertising Resul

6、ts）3、 第三阶段（20世纪60年代末至今）：系统研究时代 广告效果测定更加全面。计算机的应用极大的推动了广告效果评析的科学性和各种效果评析模式的发展。广告效果事后测定的准确性大大提高。 测评模式：从营销学视角，对广告销售效果、即时效果和长远效果的综合测评。 代表理论：整合广告效果模式 新广告模式第二节 、广告效果研究相关理论一、广告效果的四阶段模式（AIDA）1898年提出（美国）将广告效果分为 Attention 注意 Interest兴趣 Desire欲望 Action行动AIDA模式的实际应用以推销员为例 应用“爱达”公式，对推销员的要求是：设计好推销的开场白或引起顾客注意。继续诱导

7、顾客，想办法激发顾客的兴趣，有时采用“示范”这种方式也会很有效。刺激顾客购买欲望时，重要一点是要顾客相信，他想购买这种商品是因为他需要，而他需要的商品正是推销员向他推荐购买的商品。购买决定由顾客自己做出最好，推销员只要不失时机地帮助顾客确认，他的购买动机是正确的，他的购买决定是明智的选择，就已经基本完成了交易。二、广告效果的五阶段模式（AIDMA）1952年提出五阶段模式是在四阶段模式的基础上增加了记忆（Memory）这个阶段，将广告效果分为： Attention注意：广告首先要引起目标受众的注意。Interest兴趣：目标受众对广告内容是否感兴趣。Desire欲望：广告商品能否引起目标消费者

8、的欲望。Memory记忆：广告商品或品牌特征能否被消费者记住Action行动：目标消费者是否能采取购买行动。网络时代的AISAS模式 2005年，日本电通集团推出的AISAS更加适应网络时代的消费者行为历程。 AISAS的前两个阶段和AIDMA模型相同，但在第三个阶段S为Search，即主动进行信息的搜索，第四个阶段为A，即达成购买行为，最后一个阶段S为Share，即分享，将购买心得和其他人进行分享。 AISAS模式的特点l 指出了互联网时代下搜索（Search）和分享（Share）的重要性，而不是一味地向用户进行单向的理念灌输l 强调了消费者的主动性，与品牌产生互动，去体验品牌所带来的价值，

9、并自发地向周围进行传播。 l 充分体现了互联网对于人们生活方式和消费行为的影响与改变。 三、DAGMAR理论（Define Advertising Goals for Measured Advertising Results ） DAGMAR 理论提出了一个重要的理念，就是事先设定广告目标，广告会比较容易得到效果，明确提出了广告目标和广告效果的关系，这个理论的提出引起了广告界的强烈震撼。根据这个理论，广告效果可以分为四个阶段： 知名(Awareness)：潜在顾客首先一定要对某品牌或公司的存在“知名”。 理解(comprehension)：潜在顾客一定要了解这个品牌或企业的存在，以及这个产品能

10、为 他做什么。 信服(Conviction)：潜在顾客一定要达到一心理倾向并信服想去购买这种产品。 行动 (Action)：潜在顾客在了解、信服的基础上经过最后的激励产生购买行为。四、整合广告效果模式整合广告效果模式是20世纪80年代以后日本电通情报技术研究中心的广告效果研究会提出的新的广告效果测量模型。在这个模式中，研究人员把与广告效果有关的信息分为四个类别：（1）广告信息：指目标消费者接触广告时发生的认知、评价、记忆等一连串心理变化过程。（2）商品及品牌信息：将存储在记忆中的商品或品牌信息进一步系统化，形成对商品或品牌的评价（3）需求信息：是由广告或其他信息刺激唤起的对商品的心理需求（4）

11、购买行为信息：是消费者为了满足自己的需求而采取的行为信息，这一信息是建立在对商品以及品牌知识的基础上的。第三章 广告目标与广告效果测定一、 广告目标定义在一段特定的广告期间内，未达到一定的广告目的和要求而制定的，针对具体广告活动的计划完成指标二、广告目标与行销目标的关系1、行销目标是根据销售和利润完成情况制定的。而广告很难准确地确定它已完成了多少销售与利润，因为广告盛开的积累效果，甚至它所形成的长期效果都很难测定。2、行销目标一般以一定时期为衡量标准，如一个季度或一年。而广告在绝大多数情况下有延迟效果，也许今年向投入的广告费用，明年才能见效。3、广告在很多情况下产生的是间接的无形影响，如知名度

12、、消费者态度改变等。这些很难与销了多少直接挂钩。三、营销目标如何转化为广告目标制定广告目标的过程就是将营销目标转化为广告目标的过程（1）了解销售额的提高来自哪种购买行为，明确广告主期望促进，强化或改变目标消费者的哪种购买行为。（2） 要搞清通过引起目标受众的何种反应，才能导致这种所期望的行为，或广告通过何种途径，沟通什么信息。 区分广告目标与行销目标例子： 洗衣清洁剂 P34 营销目标 三年内 占有率 10%上升15% 广告目标 一年内让7000万洗衣机用户，指认XX牌洗洁剂含有低泡沫成分，比其他品 牌洗得更干净的人数比例从目前的10%上升为40%三、广告目标分类三个层次1、广告促进销售的目标

13、2、改变消费者态度的目标3、传播效果目标分类1、提供信息的告知性广告目标2、诱导购买的说服性广告目标3、提醒使用的提醒式广告目标四、界定广告目标6M法则（P45）1、 商品 merchandise 这个商品或服务有些什么重要利益点是我们一定要买的？2、 市场 markets 谁是我们预定的目标群众？3、 动机 motives 它们为什么购买或不买？4、 媒体 media 如何触及我们的目标受众？5、 测量 measurement 如何测量我们是否能在既定的时间内，把想传达的讯息传给我们的目标受众？6、 讯息 message 我们想传达什么样的资讯给可能的购买者，并让它们朝向我们的终极销售目标移

14、近五、影响广告目标制定的因素 1. 企业经营战略目标2市场供求状况的变化3商品所处生命周期的阶段：商品的市场导入、成长、成熟和衰退的过程4市场状态：纯粹垄断市场状态、寡头垄断市场状态、垄断性竞争市场和纯粹竞争市场。第六章 广告文案测评一、文案测评实质1、 定义：文案测评（copy test）或广告文本研究或广告脚本测试，是对广告文案或CM所做的各种测验之总称。2、 测试者：广告文案测试应该以企业为主导，由第三方专业的公司进行科学文案测试，然后根据文案测试的结果来客观地筛选创意或广告代理公司。3、 测试对象：广告是做给消费者看的，我们需要打动目标顾客，文案测试的对象首先肯定是目标顾客。4、测试时间： 文案测试的工作在整个广告活动开始策划之前或同步介入为最佳时机，文案测试介入得越早，广告机构所负担的附加创作性费用就越少，损失也最小。二、文案测评的时间和内容（P140）1、广告前测（1）定义：在制定了广告草案后，在广告战役实际展开之前对其进行测验（2）测试环境：在实验中或自然情境中进行（3）测试目的：A 诊断广告方案中的问题，避免推出无效、甚至有害而无益的广告B 比较、评价候选方案，以便找出最有效的广告方案2、广告中测（1）定义：在广告战役进行同时，对广告效果进行测量（2）测试环境：大多在自然情境中进行（3）测试目的：测量广告前