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1、企业文化与企业形象的统一一个企业之所以被市场认识,关键是它必须有与众不同之处, 这就是企业形象。从企业文化操作的角度来看,主要是企业的 ci(企业识别系统)。ci共分三个层面,即:视觉识别(vi)、行为识 别(bi)、理念识别(mi)。如果说视觉识别(vi)是外在的表,那么理念 识别(mi)则是内在的质。一个文质兼备的人,他的言行(行为识别) 肯定是彬彬有礼的。比视觉更重要的是什么? 对于企业识别,人们最熟悉的就是视觉识别。但对企业来讲, 其实纯粹的视觉识别是没有什么实际意义的。视觉识别只有与行 为识别结合在一起才有意义和内涵。一个企业只有具备与众不同 的、良好的行为识别才能给社会公众留下美好
2、的印象,使人们看 到企业的标识时就会联想到企业与众不同的行为与体验。所以,重要的不是企业设计制作了什么图文视觉的标识,也 不在于企业赋予了它什么含义,关键是企业做了什么,包括企业 每一名员工的行为。这个行为识别包含企业每位员工个体的语言 行为以及整个组织的言行。企业成员做了好的事情,自然会给企 业的视觉识别增添积极的附加值,反之,则增添负面的附加值。企业及其成员的日常言行构成了这个企业的行为识别系统, 而这些行为识别的具体内容将附加在企业的视觉识别系统之中, 通过各种展示方式展示给人们。视觉识别的存在和运动则传递着 企业的行为识别。如人们通过乘坐某航空公司的飞机,会感受到 机组人员的服务质量、
3、机内环境状况等,这些感受一旦形成之后, 不论在哪里,如果他看到或听到某某航空公司的名字、看到航空 公司特定的图文标识等,就会立即感受航空公司的班机与服务。 LOcALhost 所以,企业标识的寓意不是公司阐释成什么样就是什 么样,而是企业行为识别是什么样,它就是什么样。如何让理念落地生根?一个企业之所以能够长期给人与众不同的行为识别,企业的 成员能有与众不同的精神风貌,关键是企业有与众不同的企业理 念。如海尔的“真诚到永远”,支撑着海尔与众不同的服务质量; 沃尔玛的“永远让顾客买到最便宜的商品”的理念,决定了它在全 球范围内实施着最低价的商品采购战略,其一切经营管理手段都 与此理念不无关系。但
4、是这些理念性的东西顾客能否接受,关键 不在顾客,而在企业的行为。企业能否把这些理念落实到具体的 行为上,则决定着顾客接受的程度。如果海尔的“真诚到永远”只 停留在口号上,没有落实到经营管理的每一环节上,顾客是不买 账的;同样,如果沃尔玛没有把“让顾客永远买到最便宜的商品” 的理念落实到经营管理的每一环节,落实到每一名员工的行为上 那么顾客也将离它而去。所以,顾客接受企业的文化理念,绝不是接受一句漂亮的口 号,而是接受这理念渗透融入到每一名员工的灵魂深处后,外化 出来的日常行为习惯。精确地讲,就是客户能否在你这里寻找到 物超所值的感觉。如果能寻找到这种感觉,那就说明企业的理念 落地了。理念是一个
5、人的灵魂,也是一个企业的灵魂。灵魂是统帅全 局的东西,如何让这灵魂性的东西落地呢?第一,企业的理念一定是全员的理念。不要只是高层或老板 的个人理念,要防止老板或班子几个人一捏估,就下发全员推广 操作的做法。适宜的做法是:一是要寻求企业现存的、最具广泛 性的正面理念;二是要加进去企业主管所希望的价值观;三是把 初次提炼出来的理念条款尽可能广泛地征求员工的意见,走民主 的道路,让全员参与;四是要征求一下专家的意见,凝练升华。 这样得来的理念就有群众基础,即使不是全员的理念,经过上述 过程也全员化了。第二,要大张旗鼓地进行宣传推广。要让每一名员工都知道, 都尽可能的理解领会,让理念深入每一名员工的心
6、。具体形式活 动可以多种多样,如果能借助媒体更好。第三,印制成册,讨论学习。把理念以及由此理念派生的理 念系列,结合企业的视觉识别和行为识别,使之标准化后印制成 册,成为企业员工随时随地可以浏览学习讨论的标准。第四,让理念更好地为企业经营管理服务。围绕企业具体的 操作流程、管理制度、行为识别的建立,做好融会贯通工作。要加强培训,不断提高全员素养,把培训工作作为日常性工 作。不但新员工要培训,老员工也要经常轮训,尤其领导班子更 要经常地学习、训练和研讨。同时,也要不断完善操作流程和制 度,使每一流程都能体现出理念的精髓。加强监管和技术防范,领导要带领全员不断推陈出新,充分 发挥领导的影响力,透过
7、员工的行为能看到企业理念的精神支撑第五,坚持不懈,必有成效。企业只要坚持不懈重复上述理 念落实于企业日常的经营管理工作中,日积月累,企业的理念必 将通过全员的日常行为体现出来,形成企业的整体统一的行为识 别。只要是好的理念顾客自然接受,顾客自然会购买你的产品, 接受你的服务,心甘情愿地为你付费。第六,企业理念识别系统的建立和完善,要伴随企业的发展 全过程。企业不可能在最初创业时就有完整的理念识别系统,虽 然老板可以喊几句漂亮的口号,但那不是理念。真正的企业理念 就是深深融入到每一组织成员的思想深处,物化为每一个经营管 理的细节。企业理念在每一个企业员工身上都有烙印,在企业每 一角落链环上都能闪
8、烁。因此,企业的理念不是朝夕之功。当然, 作为企业还是希望尽快缩短理念认同的时间过程,因此企业在选 聘人时,要注意理念的一致性,不要选聘理念悬差太大者。有共 同理念的人才容易共事。什么是好的企业理念?好的企业理念一定是符合情理法的。 情就是人际关系的反映,理就是事物内在的逻辑性,法就是符合 政府的有关法令政策。情理法有一项不合,事情便不可能做长久, 尤其要注重符合人情。因为一切法理都是建立在人情基础之上的。红军的 ci 妙在何处?ci 是企业文化的外化部分,我们最后透过下面中国 *党和国 民党的例子对比,来说明构建企业组织识别系统的重要性。尽管企业识别理论体系产生于上世纪 40 年代的美国,但
9、是 实践中应用最好的是中国*党领导下的军队,而这要早于其理论 体系建立的年代。红军的视觉识别是“一颗红星头上戴,革命的红旗挂两边 ”, 红五星和红领章颜色为红色,象征着革命,红色的视觉冲击力非 常强,而且戴在人们视觉最容易看到的地方,前额上和衣领子上, 红五星寓意夜晚天上的北斗指引,这给在苦难黑暗中的中国人民 莫大希望和鼓舞。红军的行为识别是“三大纪律八项注意”,最初毛泽东在三湾 改编军队时,提出了“三大纪律六项注意”用来区别革命的军队和 其它军队,后来上了井冈山后又修改为“三大纪律八项注意”,一 直传唱至今。据说当时毛泽东为了能让歌曲通俗易懂,先唱给老 农听,直到听懂听明白为止。这三大纪律八项注意就是 *党领导 下的革命军队区别于其它任何军队的行为识别。正是 *党领导下 的红军有如此深得老百姓拥护的行为识别,才赢得了人民群众的 深深爱戴。而红军之所以能够长期持久地做到三大纪律八项注意,其根 本原因就是在其理念识别系统,即“全心全意为人民服务”。一个 人做一件好事并不难,难的是一辈子做好事而不做坏事,能做到 这一点关键是有全心全意为人民服务的理念。所以理念识别才是支撑一个人,一个组织持久行为的根本原 因。相比之下,国民党的青天白日旗、军歌及三民主义则要逊色 得多。更重要的是红军把理念识别、行为识别坚持做,做到位, 构建起完整的真正的理念识别、行为识别,进而才有了完整的识 别系统。