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1、企业文化与企业形象的统一一个企业之所以被市场认识，关键是它必须有与众不同之处， 这就是企业形象。从企业文化操作的角度来看，主要是企业的 ci(企业识别系统)。ci共分三个层面，即：视觉识别(vi)、行为识 别(bi)、理念识别(mi)。如果说视觉识别(vi)是外在的表，那么理念 识别(mi)则是内在的质。一个文质兼备的人，他的言行(行为识别) 肯定是彬彬有礼的。比视觉更重要的是什么？ 对于企业识别，人们最熟悉的就是视觉识别。但对企业来讲， 其实纯粹的视觉识别是没有什么实际意义的。视觉识别只有与行 为识别结合在一起才有意义和内涵。一个企业只有具备与众不同 的、良好的行为识别才能给社会公众留下美好
2、的印象，使人们看 到企业的标识时就会联想到企业与众不同的行为与体验。所以，重要的不是企业设计制作了什么图文视觉的标识，也 不在于企业赋予了它什么含义，关键是企业做了什么，包括企业 每一名员工的行为。这个行为识别包含企业每位员工个体的语言 行为以及整个组织的言行。企业成员做了好的事情，自然会给企 业的视觉识别增添积极的附加值，反之，则增添负面的附加值。企业及其成员的日常言行构成了这个企业的行为识别系统， 而这些行为识别的具体内容将附加在企业的视觉识别系统之中， 通过各种展示方式展示给人们。视觉识别的存在和运动则传递着 企业的行为识别。如人们通过乘坐某航空公司的飞机，会感受到 机组人员的服务质量、
3、机内环境状况等，这些感受一旦形成之后， 不论在哪里，如果他看到或听到某某航空公司的名字、看到航空 公司特定的图文标识等，就会立即感受航空公司的班机与服务。 LOcALhost 所以，企业标识的寓意不是公司阐释成什么样就是什 么样，而是企业行为识别是什么样，它就是什么样。如何让理念落地生根？一个企业之所以能够长期给人与众不同的行为识别，企业的 成员能有与众不同的精神风貌，关键是企业有与众不同的企业理 念。如海尔的“真诚到永远”，支撑着海尔与众不同的服务质量； 沃尔玛的“永远让顾客买到最便宜的商品”的理念，决定了它在全 球范围内实施着最低价的商品采购战略，其一切经营管理手段都 与此理念不无关系。但
4、是这些理念性的东西顾客能否接受，关键 不在顾客，而在企业的行为。企业能否把这些理念落实到具体的 行为上，则决定着顾客接受的程度。如果海尔的“真诚到永远”只 停留在口号上，没有落实到经营管理的每一环节上，顾客是不买 账的；同样，如果沃尔玛没有把“让顾客永远买到最便宜的商品” 的理念落实到经营管理的每一环节，落实到每一名员工的行为上 那么顾客也将离它而去。所以，顾客接受企业的文化理念，绝不是接受一句漂亮的口 号，而是接受这理念渗透融入到每一名员工的灵魂深处后，外化 出来的日常行为习惯。精确地讲，就是客户能否在你这里寻找到 物超所值的感觉。如果能寻找到这种感觉，那就说明企业的理念 落地了。理念是一个
5、人的灵魂，也是一个企业的灵魂。灵魂是统帅全 局的东西，如何让这灵魂性的东西落地呢？第一，企业的理念一定是全员的理念。不要只是高层或老板 的个人理念，要防止老板或班子几个人一捏估，就下发全员推广 操作的做法。适宜的做法是：一是要寻求企业现存的、最具广泛 性的正面理念；二是要加进去企业主管所希望的价值观；三是把 初次提炼出来的理念条款尽可能广泛地征求员工的意见，走民主 的道路，让全员参与；四是要征求一下专家的意见，凝练升华。 这样得来的理念就有群众基础，即使不是全员的理念，经过上述 过程也全员化了。第二，要大张旗鼓地进行宣传推广。要让每一名员工都知道， 都尽可能的理解领会，让理念深入每一名员工的心
6、。具体形式活 动可以多种多样，如果能借助媒体更好。第三，印制成册，讨论学习。把理念以及由此理念派生的理 念系列，结合企业的视觉识别和行为识别，使之标准化后印制成 册，成为企业员工随时随地可以浏览学习讨论的标准。第四，让理念更好地为企业经营管理服务。围绕企业具体的 操作流程、管理制度、行为识别的建立，做好融会贯通工作。要加强培训，不断提高全员素养，把培训工作作为日常性工 作。不但新员工要培训，老员工也要经常轮训，尤其领导班子更 要经常地学习、训练和研讨。同时，也要不断完善操作流程和制 度，使每一流程都能体现出理念的精髓。加强监管和技术防范，领导要带领全员不断推陈出新，充分 发挥领导的影响力，透过
7、员工的行为能看到企业理念的精神支撑第五，坚持不懈，必有成效。企业只要坚持不懈重复上述理 念落实于企业日常的经营管理工作中，日积月累，企业的理念必 将通过全员的日常行为体现出来，形成企业的整体统一的行为识 别。只要是好的理念顾客自然接受，顾客自然会购买你的产品， 接受你的服务，心甘情愿地为你付费。第六，企业理念识别系统的建立和完善，要伴随企业的发展 全过程。企业不可能在最初创业时就有完整的理念识别系统，虽 然老板可以喊几句漂亮的口号，但那不是理念。真正的企业理念 就是深深融入到每一组织成员的思想深处，物化为每一个经营管 理的细节。企业理念在每一个企业员工身上都有烙印，在企业每 一角落链环上都能闪
8、烁。因此，企业的理念不是朝夕之功。当然， 作为企业还是希望尽快缩短理念认同的时间过程，因此企业在选 聘人时，要注意理念的一致性，不要选聘理念悬差太大者。有共 同理念的人才容易共事。什么是好的企业理念？好的企业理念一定是符合情理法的。 情就是人际关系的反映，理就是事物内在的逻辑性，法就是符合 政府的有关法令政策。情理法有一项不合，事情便不可能做长久， 尤其要注重符合人情。因为一切法理都是建立在人情基础之上的。红军的 ci 妙在何处？ci 是企业文化的外化部分，我们最后透过下面中国 *党和国 民党的例子对比，来说明构建企业组织识别系统的重要性。尽管企业识别理论体系产生于上世纪 40 年代的美国，但
9、是 实践中应用最好的是中国*党领导下的军队，而这要早于其理论 体系建立的年代。红军的视觉识别是“一颗红星头上戴，革命的红旗挂两边 ”， 红五星和红领章颜色为红色，象征着革命，红色的视觉冲击力非 常强，而且戴在人们视觉最容易看到的地方，前额上和衣领子上， 红五星寓意夜晚天上的北斗指引，这给在苦难黑暗中的中国人民 莫大希望和鼓舞。红军的行为识别是“三大纪律八项注意”，最初毛泽东在三湾 改编军队时，提出了“三大纪律六项注意”用来区别革命的军队和 其它军队，后来上了井冈山后又修改为“三大纪律八项注意”，一 直传唱至今。据说当时毛泽东为了能让歌曲通俗易懂，先唱给老 农听，直到听懂听明白为止。这三大纪律八项注意就是 *党领导 下的革命军队区别于其它任何军队的行为识别。正是 *党领导下 的红军有如此深得老百姓拥护的行为识别，才赢得了人民群众的 深深爱戴。而红军之所以能够长期持久地做到三大纪律八项注意，其根 本原因就是在其理念识别系统，即“全心全意为人民服务”。一个 人做一件好事并不难，难的是一辈子做好事而不做坏事，能做到 这一点关键是有全心全意为人民服务的理念。所以理念识别才是支撑一个人，一个组织持久行为的根本原 因。相比之下，国民党的青天白日旗、军歌及三民主义则要逊色 得多。更重要的是红军把理念识别、行为识别坚持做，做到位， 构建起完整的真正的理念识别、行为识别，进而才有了完整的识 别系统。
