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1、.大连理工大学城市学院本科毕业设计（论文）学 院（系）： 管理学院 专 业： 工程管理 学 生 姓 名： 房敬洋 学 号： 200834001 指 导 教 师： 徐冰冰 评 阅 教 师：完 成 日 期：大连理工大学程城市学院DalianUniversityofTechnologyCityInstitute大连理工大学城市学院本科毕业设计（论文）题目名称东营市水岸名城项目策划报告总计 毕业设计 （论文） 79页表格 39 表插图 3 幅. v.摘要近年来我国房地产业的发展势头越来越迅猛，行业间的竞争也越发的激烈。为了能使自己的企业在市场内占有一席之地，并获取利润使企业有进一步的发展，开发商纷纷开
2、始意识到房地产营销策划的重要性。本篇论文以东营市水岸名城为对象。本文首先对该项目进行了概述，然后在市场调查的基础上，对该项目的宏观环境和东营市房地产市场进行了分析，确定了本项目目标市场定位和项目产品定位，并对目标客户群体进行了细分，且结合多种因素对该项目进行定价。在确定了在明确了以上内容后，根据市场定位的基础对东营市水岸名城进行了楼盘包装，其中包括了卖点设计、案名设计、概念设计等等。根据以上分析，针对该项目的实际情况制定了销售策划，主要包括营销方案研究分析、广告媒体选择、广告投放和销售控制和具体营销计划等方面的内容。最终在两套营销方案中择优选择了一套营销方案。关键词：房地产；策划；营销方案；定
3、价AbstractIn recent years our country real estates industry development momentum was getting more and more swift and violent, profession competition also intensity even more. For can enable own enterprise to hold the small space in the market, and gains the profit to enable the enterprise to have the
4、 further development, the developer starts to realize the real estate marketing plan in abundance the importance.This thesis takes ShuiAnMingCheng living district of Dongying city as an example.First,this thesis summarizes the program;then on the basis of market investigation,it analyzes this progra
5、ms macro-environment and real estate market of Dongying city;determines the programs orientations of target market and project production, subdivides the target client group and prices this program considering all kinds of factors.After determining all the contents above,I make a building packaging
6、for ShuiYangNianHua living district of Dongying city on the basis of market orientation, including the designs of selling hot,name of the case and concept ect.Acoording to the analysis;I make a selling plan aiming at practical conditions,mainly including the analysis of market scheme research, the c
7、hoice of the media,the advertising, the control of sale and spercific marketing plan ect,and finally I choose a better on between the two marketing schemes.Key words: real estate; planning; marketing activity; pricing目录大连理工大学城市学院I本科毕业设计（论文）I东营市水岸名城II摘要IAbstractII1项目概述11.1土地位置11.2规划要求11.3土地用途11.4项目概况
8、12市场调查32.1全国房地产市场分析32.2东营市房地产市场分析32.2.1开发楼盘整体状况32.2.2区域分布特点及变动趋势42.2.3区域物业整体均价分析52.2.4区域产品类型销售比例分析72.3项目所在区域房地产市场分析82.4区域分析82.4.1竞争楼盘概况92.4.2竞争楼盘目标市场102.4.3竞争楼盘价格分析102.4.4竞争楼盘销售情况分析113项目目标市场定位123.1市场细分的定义123.2房地产市场细分的原则与标准123.2.1房地产市场细分的原则123.2.2房地产市场细分的标准133.3消费者购买行为分析133.4水岸名城项目的市场定位163.5水岸名城目标市场的
9、确定173.5.1客户分布情况173.5.2目标客户年龄范围173.5.3目标客户家庭情况173.5.4目标客户收入情况173.5.5目标客户职业分布特点183.5.6目标客户消费特征184项目产品定位194.1楼盘形象及功能定位194.2格局配比和面积配比定位194.3建筑风格定位204.4档次定位225项目定价255.1总体均价255.1.1基本情况与项目修正情况255.1.2求房地产水岸名城在2011年6月30日的价格265.1.3价格测算265.1.4修正价格计算285.1.5计算试算价格295.2分栋均价305.3垂直价差325.4水平价差376楼盘包装436.1卖点设计436.1.
10、1区位特征436.1.2建筑特征446.1.3建造特征446.1.4使用特征446.1.5附加特征456.2案名设计456.2.1案名的含义及营销学原理456.2.2楼盘命名的原则456.2.3楼盘名称466.3Logo设计466.3.1Logo的设计要求466.3.2Logo的设计流程476.4概念设计476.5其他设计：彩页宣传页设计487销售策划（一）517.1营销方案研究分析517.2广告媒体选择527.3广告投放547.4销售控制567.5具体营销计划588销售策划（二）638.1营销方式638.2销售阶段668.3媒体推广678.4方案选择69结论70参考文献73. v.1项目概述
11、1.1土地位置整个项目位于东营市东城区经济开发区的中部，北依府前大街，北侧紧邻经济开发区管委会；东临东四路，东侧为经济开发区中心商务区；南临运河路，项目西南角毗邻经济开发区东凯幼儿园，路对过是经济开发区东凯小学；西临众成锦园，锦园西侧为规划中的经济开发区商业服务区。1.2规划要求项目的开发建设遵循东营市城市发展实现新跨越、建设新东营的总要求，建设繁荣东营、和谐东营、宜居东营、魅力东营的城市发展目标，对区域内土地资源、文化资源进行合理利用，促进区域的统筹、协调发展。项目规划用地面积78853.4平方米，总建筑面积约94601平方米，景观水面面积2590平方米。建筑密度为17.47%，容积率为1.
12、2，绿地率为39%，住宅总户数800户。物业类型为高层、小高层。商业配套有：临街商铺、1所9班幼儿园。住宅建筑面积8.17万平，主力户型为85110的三室两厅住宅。1.3土地用途依据东营市城市规划要求，该块土地为建设用地中的居住用地，土地使用权出让年限为70年。1.4项目概况水岸名城位于东城黄河路以北东二路与郑州路之间，产品形态包括叠拼别墅、小高层、高层，总建筑面积94601平方米，分三期开发。水岸名城位置优越、配套齐全、教育氛围浓郁，周边有水岸名城、水岸名都、大海鑫天地等市直安居工程，还有海河小学春晖分校、实验中学等重要学校，5分钟内到达百货大楼、众成都市广场、金辰辉煌商城、国美电器、胜大超
13、市等休闲购物场所。明潭公园是东城核心区唯一的市政配套公园，位于水岸名城南部，与水岸名城无缝对接，整个公园占地面积34万平米，其中仅明潭湖湖面就达到19万平米。公园规划由观景平台、游乐设施板块、植物观赏板块、景观岛、亲水沙滩、泊船码头、运动特区等七大板块组成。明潭公园建成后，必将成为周边市民休闲赏的好去处。2市场调查2.1全国房地产市场分析2011年，全国房地产开发投资61740亿元，比上年增长27.9%，增速比上年回落5.3个百分点，比1-11月回落2个百分点。其中，住宅投资44308亿元，增长30.2%，增速比1-11月回落2.6个百分点，占房地产开发投资的比重为71.8%。2011年，东部
14、地区房地产开发投资35607亿元，比上年增长27.2%，增速比1-11月回落1.3个百分点；中部地区房地产开发投资13197亿元，增长25.5%，增速回落3.7个百分点；西部地区房地产开发投资12936亿元，增长32.8%，增速回落2.1个百分点。2011年，全国房地产开发企业房屋施工面积50.80亿平方米，比上年增长25.3%，增速比上年回落1.2个百分点，比1-11月回落2.6个百分点；其中，住宅施工面积38.84亿平方米，增长23.4%。房屋新开工面积19.01亿平方米，增长16.2%，增速比上年回落24.4个百分点，比1-11月回落4.3个百分点；其中，住宅新开工面积14.60亿平方米，增长12.9%。房屋竣工面积8.92亿平方米，增长13.3%，增速比上年提高5个百分点，比1-11月回落9.0个百分点；其中，住宅竣工面积7.17亿平方米，增长13.0%。2011年，全国房地产开发企业土地购置面积4.10亿平方米，比上年增长2.6%，增速比上年回落22.6个百分点，比1-11月回落0.4个百分点；土地成交价款8049亿元，下降1.9%，而上年为增长59.3%，1-11月为增长4.3%。2.2东营市房地产市场分析2.2.1开发楼盘整体状况根据各城区内部楼盘开发状况，对东营市东、西城区做进一步划分。东城以黄河路、
