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1、浅谈关系营销中的用户锁定机制关系营销是企业和用户 本文是国家自然科学基金项目，同意号：70372060。内容摘要：关系营销的根本目标是建立和强化和用户之间的长久关系，而在买卖关系中，用户转换成本是保持二者关系持久性的决定性原因。所以，充足利用用户转换成本建立和强化用户关系是实现关系营销目标的主要路径。关键词：关系营销转换成本近几年来，关系营销成为理论和企业界普遍关注的话题。关系营销理论经过20多年的发展已经有雏形。对关系营销的主要性、关系营销的本质特征、关系营销的关系市场和关系模式等问题做了研究和探索。然而，关系营销还远没有像传统管理营销有些人称为交易营销那么含有操作性。研究关系营销的学者顾木
2、森在1994年就指出，假如关系营销只是停留在叙述全部有哪些关系会影响到企业的经济活动，而不去增强其操作性，那么关系营销恐怕只是“皇帝的新衣”。顾木森仿照管理营销中的4Ps模型提出了关系营销的30Rs。然而这30Rs只是企业或组织可能面正确三十种关系，而非企业进行关系营销的策略，依然缺乏操作性。以后，摩根和汉特提出了“关系营销的关键中间变量模型”。她们认为，信任和承诺是关系营销的两个关键的中间变量，企业的关系营销经过改变这两个中间变量发展、维持和促进和某一市场的关系。影响关系双方信任和承诺的变量相关系终止的成本、关系带来的利益、共同的价值观、沟通、强权和“搭便车”行为。摩根和汉特的“关系营销的关
3、键中间变量模型”增强了关系营销的可操作性。沿着摩根和汉特的思绪，本文试图从“关系终止的成本”这个主要的关系路径来寻求关系营销的详细策略。实际上，早在1985年，杰克逊、唐尔布和韦尔森等人就已经提出，关系营销的本质是经过建立和强化买卖者之间的复杂关系，提升结束关系的成本，从而构筑有效的出走障碍达成留住用户即锁定用户的目标。1985年杰克逊在她的“建立持久的用户关系”一文中对工业用户和卖主之间的“关系模式”进行了研究。她把工业用户和供给商的“关系模式”分为三种：“总有一份”模式、“永远失去”模式和“中间类型”模式。“总有一份”模式的用户能够随意从一个供给商转向另一个供给商，这些用户和很多供给商有业
4、务往来。“总有一份”的用户更换供给商的成本即转换成本很低，认为自己和卖方的关系是短期的或暂时的，所以，在不一样时间和不一样卖主进行交易，甚至在同一次采购中和多位卖主进行业务往来。针对“总有一份”的用户关系能够采取传统的交易营销。在部分购置化工产品、计算机终端设备、邮政和运输服务等产品的用户倾向于这种模式。“永远失去”模式的用户在长远的一系列购置行为中，面临很高的更换卖主的转换成本，所以，只对一位卖主做出承诺，和现在的供给商保持连续的关系。卖主为赢得这类用户的承诺的先期投资最终全部能收回。针对“永远失去”的用户关系能够采取关系营销。在购置大型计算机设备、通讯设备、办公自动化系统、重型建筑设备、飞
5、机发动机设备等产品的用户倾向于这种模式。这类用户在选择供给商的时候，不但要考虑卖方现在的能力和优势，还要考虑供给商未来满足自己需求的能力。“总有一份”模式和“永远失去”模式是两个极端的情形。实际上，大多数用户和卖主之间的关系居于二者之间，即“关系模式”为“中间类型”。影响买卖“关系模式”的原因包含产品特点、用户产品使用系统和买卖双方采取的行动等等。从上述分析中能够看出，供给商针对“关系模式”有两种营销策略：“适应策略”和“改变策略”。在“适应策略”中，市场营销人员能够依据用户转换成原来对“关系模式”进行识别、评价和分类，在此基础上选择适宜的营销模式。比如，对“总有一份”模式的用户采取交易营销模
6、式向用户提供富有吸引力的产品、价格，并提供良好的服务支持；对“永远失去”模式的用户采取关系营销模式从长远角度考虑双方关系、为赢得用户承诺进行先期投资。在“改变策略”中，市场营销人员要对用户转换成本进行分析，设法提升用户转换成本，把“总有一份”模式和介于二者之间的“中间类型”的用户推向“永远失去”的关系模式一端，经过转换成本锁定用户，建立、维持、强化用户关系。既然“总有一份”模式和“永远失去”模式是两个极端的情形，“关系模式”的绝大多数情况是“中间类型”，那么在关系营销中，识别、分析和用户锁定状态、提升用户转换成本就成为建立和强化用户关系的主要机制。转换成本和用户锁定的关系在市场上存在大量的用户
7、被锁定的现象。当用户从一个供给商或一个品牌转移到另一个供给商或另一个品牌，存在很高的转换成本时，就面临锁定。在20世纪80年代后期，BellAtlantil企业投资30亿美元购置AT&T的5ESS数字转换器，以运行其电话网络。5ESS数字转换器采取了一个被AT&T控制的封闭的操作系统。当BellAtlantil企业增加一项新功效或把这些转换器和新的周围设备相连接时，它就发觉自己不得不依靠AT&T来提供必须的操作系统升级和开发所需界面。对BellAtlantil企业来说，更换AT&T设备是异常昂贵的，所以，BellAtlantil企业就被锁定在AT&T转换器中了。AT&T经过提供封闭式界面，预防
8、他人提供可能和自己竞争的兼容设备，将BellAtlantil企业进行锁定。BellAtlantil企业要更换供给商，替换AT&T的设备，就得承受巨大的转换成本。在服务市场中，也存在用户锁定现象。一个移动电话用户从中国电信转移到中国联通就存在“号码不可携带”的麻烦用户在选择新的企业时，不能继续保留你原来的号码。要更换电话企业，用户要付出货币成本购置新号码，同时，用户转换成本还包含用新号码恢复原来社交圈的麻烦和费用。这么，“号码不可携带”造成了转换成本，有可能锁定相当数量的用户群。从电话企业来说，要吸引新用户，使用户发生转移，必需“贿赂”用户，而且“贿赂”成本必需高于用户转换成本。和组织市场相比，
9、单个消费者的转换成本很小，不过消费者市场用户规模大，数以万计的小的消费者转换成本可能组成巨大的新供给商的市场进入壁垒。以上是工业市场或组织市场营销和服务市场营销中存在的用户锁定现象。在大众消费品市场也存在用户锁定的现象。在消费者购置行为中，绝大多数用户在选购产品时，是认牌购置。这是因为在品牌用户的关系中，造成品牌承诺的路径有两条：一个是受到理性的、有目标的过程控制；另外一条是面向情感的、直觉的和自发的反应。前者有认知差异开始，并把她们转化为功效品牌选择风险，进而在一定程度上相信某一个特定品牌，形成品牌信任。后者产生于产品认知差异和产品的愉悦性，造成了经历情感品牌选择风险，产生了面向一个最喜爱品
10、牌的品牌情感。品牌信任和品牌情感相结合产生了品牌承诺。品牌承诺是指消费者对特定品牌保持长久关系的行为和态度倾向。品牌承诺一旦形成，用户和品牌的提供者就会为保护品牌用户关系而努力、避免选择其它关系伙伴、降低环境中的认知风险。品牌承诺降低了不确定性、节省了用户搜寻成本和信息处理成本。显然，增加品牌承诺，就会提升用户选择新品牌的机会成本，也即转换成本增加，从而建立品牌用户的牢靠关系。锁定有多个原因造成，并存在对应的用户转换成本。锁定包含：互补产品的使用造成的锁定用户在首次购置某种产品后，必需购置其互补产品才能发挥产品的功效。吉列企业的剃须刀架必需和其配套的刀片配套才能使用，购置吉列企业的剃须刀架的用
11、户必需继续使用吉列企业的刀片。要使用其它品牌的刀片必需更换刀架。刀架更换的费用是用户的转换成本。互补产品的使用造成的锁定很广泛，大到大型的医疗设备、复印机、信息技术产品如数据交换机，小到摄影器材、打印机等等。卖方从设备的“售后服务”中继续销售相关产品。针对特定品牌的培训造成的锁定当买方产品的使用者接收针对使用某种品牌的专门培训时，就产生了锁定。因为学习使用一个新品牌的产品需要时间和努力，因此在针对特定品牌的培训后，转换成本就形成了。这种锁定程度伴随产品系统的复杂性而增强。显然，伴随时间的延长，用户使用产品越熟练，转换成本越高，用户对原供给商的依靠程度也就越高。专门供给商形成的锁定在用户经过投标
12、选择供给商，胜出的供给商成为用户的专门供给商，其它的供给商可能无法生存，用户就对现有供给商产生了连续依靠，这时用户面临高度锁定。这种情况在产品含有专门用途和生产产品的资产含有高度专用性时轻易出现。搜索成本造成的锁定用户为了在市场中寻求到适宜的新产品提供者引发的搜索成本。这里，用户负担的转换成本包含：改变消费习惯的心理成本、评价新供给者所花的时间和精力、选择未知供给商所带来的风险。当转换成本足够高时，用户就面临锁定。卖方的用户忠诚计划造成的锁定假如卖方向用户“购置积累”提供回报时，就产生了某种程度的锁定。这种锁定如航空企业、连锁店、旅馆的积分卡促销造成的锁定。这些机构在用户消费数量累积到一定规模
13、就向用户提供一定的优惠。经过这种措施提升用户忠诚度。用户忠诚计划从两个方面产生了转换成本：用户停止从以前的供给商那里购置就丧失一部分积分、完全转移到另一个供给商那里就会丧失原供给商马上提供的福利。这两种转换成本相结合就有可能锁定用户。利用转换成本建立和强化和用户的关系经过利用或提升用户转换成本，能够建立、维持和强化企业和用户的关系。吸引转换成本高的用户率先获取转换成本高的用户是很有价值的。经过研究用户的经营和需求，对其转换成本进行分析和评价，甄别出转换成本高的用户作为首选目标市场。假如期望锁定的用户被竞争对手锁定了，企业能够采取很大的优惠来补助用户的转换成本吸引用户向你“跳槽”。不过，从竞争对
14、手“挖”用户必需注意两点：一是用户有很强的动机夸大她现在的转换成本，方便取得很好的优惠条件，对此必需对用户“跳槽”损失有一个正确的评定；二是企业要从竞争对手“挖”来用户身上盈利，用户的需求和转换成本必需伴随时间的延续全部要增加。提升有影响用户的转换成本向有影响的用户提供尤其优惠和折扣，提升她们的转换成本。当卖方决定向有影响的用户进行投资多少时，很主要一点是对这种投资可能产生的利益进行定量分析。对用户的投资收益不但要考虑从用户本身得到的回报，还要考虑用户的“影响”造成取得其余用户得到的回报。视算企业SiliconGraphics经过说服IL&MIndustrialLight&Magic使用它的图
15、像计算机来制作侏罗纪公园中的恐龙，IL&M的程序员为这个项目制作了新的、面向对象的软件工具，并使用了视算企业的硬件，结果视算企业搭上IL&M的软件的便车增加了硬件的销售。在产品中增加独特征和增值服务卖方能够在产品的设计中强化产品的独特征，以增加用户的转换成本。AT&T在其提供的5ESS数字交换器中，经过提供封闭式界面，预防他人提供可能和自己竞争的兼容设备，将BellAtlantil企业进行锁定，使BellAtlanti面临高昂的转换成本更换设备。卖方还能够经过向买方提供增值服务来增加用户转换成本，锁定用户。比如，在药品批发业中，药商向大用户提供具体的汇报服务、自动化配货系统和多种咨询服务，以强
16、化和用户的关系。在传统上，药品批发商要从制造商处购置药品贮备在仓库中，再向药店或医院这么的用户进行分销。这种商业模式没有独特之处，药店和医院和批发商的关系模式属于“总有一份”模式，买卖双方关系为非连续的交易关系。向互补产品的用户销售产品卖方能够首先向生产互补产品的用户销售产品，然后向最终产品用户长久销售产品。比如，活塞制造商和轮胎制造商以优惠条件把产品卖给汽车制造商，购置汽车的消费者在购置汽车后更换汽车活塞和轮胎时很可能会选择汽车上的“原装品牌”。婴儿食品制造商以很优惠的价格向医院提供她们的食品，然后从离开医院的小孩父母那里深入销售自己的产品。医院向婴儿提供的食品处方显然会对父母产生影响。这种锁定是因为第三方的影响提升买方深入选择其余产品的认知风
