第一部份银河湾项目定位

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1、目录第一部份“银河湾”项目定位1 .项目定位1.1 项目SWOT分析lo 1. 1（ S TRENGTH -项目优势分析）11. 2 （WEAKNERS -项目弱势分析）lo 1. 3 （OP PORT AN I RY -项目市场机会分析）1. 1.4 （TREAT - 项目市场威胁分析）1 o lo 5小结1。2项目发展定位1. 21发展定位的确定1 o 2o 2有关国际化住宅特区的诠释与功能定位1 . 2O 3目标客户群的界定1. 4 项目擅体品牌形象的建议第二部分:品牌推广篥略及执行方案1. 品牌推广策略lo 1明确天泰馥香谷的形象1. 2整合传播推广1. 3开盘期五条推广主线1。4持续

2、期五条推广主线1. 5怎样造势lo 6推广费用的比例1. 7项目开盘前推广费用总预算2. 推广执行方案2O 1推广执行阶段划分2 . 10 1引导阶段 第一期：轰动性亮相期推广2.1. 2 引导阶段 第二期：蓄势升温推广2103持续阶段推广2O 2各项推广活动计划2。2.1天泰馥香谷获环境金奖及天泰商标获著名商标称号系列广告活动计划2. 2. 2 “无理由退房新闻发布会活动计划2。2. 3 “菜报抽奖”活动计划2O 2.4 “到青岛去安家”外籍购房团赴天泰馥香谷购房活动计划2. 2O 5开盘计划2. 2O 6中外业主恳谈酒会活动计划2O 2O 7 “我爱青岛-一我的家国际少年绘画大赛活动计划2

3、. 2. 8世界家居民俗用品博览活动计划2O 2. 2天泰馥香谷项目开盘前倒计时备忘录第三部分：销E策略及执行方案lo *岛市场营梢管理水平现状 0 析2基体营销策略2 o 1销售各阶段策略2O 2销售执行中价格策略3. 销执行3.1前期妙备3. lo 1形象导入3 . lo 2销售现场包装3.1 o 2. 1工地包装3. 1。2O 2案场外部包装3. 1. 2O 3卖场内部包装3 . 1. 2O 4员工着装、仪表要求3.1 . 3销售活动管理工具3. 1. 3o 1销售资料3. 1. 3. 2销讲展示资料3. 1. 3.3销控表格管理3. 1. 3. 4现场监控管理3. lo 35销售办公用

4、具3. 2现场疔政管理3。21组织结构3. 2. 2职能规范3. 2 o 3行政管理制度3O 2O 4考核制度3 . 2.5会议制度3o 3梢现场实务3. 3O 1销讲资料3 . 3O 1. 1项目楼盘总体介绍3. 3O 1 . 2答客户问33。1. 2。1技术性数据资料3.3. 1 . 202本公司针对项目楼盘的政策性问题3. 3. lo 20 3入住后物业菅理收费及服务项目3. 310 2.4本公司对客户的可信性承诺3.3. 2现场销售接待流程操作模式3.3 .3行销人员素质要求3. 3O 3o 1基本修养及礼仪3 . 3. 3O 2精神面貌要求3 .3. 30 3专业知识及技巧的掌握33

5、. 4销售技巧及客户锁定33o 4. 1销售现场技巧性问题3. 3. 4. lo 1怎样突出楼盘良性点3.3。4o lo 2楼盘抗性点的应答3. 3. 4O 1 . 3楼盘难堪性问题的避答及转锋引导3. 30 4.1 . 4怎样巧妙留下 目标客户资料3. 3. 4O lo 5怎样接待市场调研人员3. 3. 4. 2客户心理揣摩分析及引导3。3。4。3逼定-下定一购买3O 3 .5销售计莽及相关表格、资料的填写与管理3. 3. 51销售计算3。3。5.1 . 1 房款3 . 3.5. 1 . 2银行按揭的首期付款及月供款3. 3O 5. 1 o 3附加费3O 3. 5O 1. 4置业分析3O 3

6、. 5 . lo 5投资分析3O 3. 6管理表格、数据表格的填写及使用3. 3 . 7销售凭证及合同的规范事宜3O 3. 71小定单3. 3。7。2购楼養记证3o 3. 73销售合同3. 3O 7. 4附加协议3. 3. 8现场操作流程管理及分配制度3. 3O 8O 1销售提成制度3. 3. 8O 2人员接待顺序3O 3. 8. 3相互分成规定4O 基体企业各部门职能划分及协调方式4. 1各部门权责划分4. 2协调配合方式序:“银河湾”品牌战略描述“银河湾-爱与梦想放飞的港湾人们在经济、事业上的成功，需要有社会承认的标识。抚 川页的成功人士却有一种难言的尴尬：驾驶着奔驰和宝马，却找 不到适合

7、的驻停的居所。老板们充满惆怅和失落，号称高档的 物业，或者房型过时，或者缺乏环境 o故而，纷纷前往大 连、沈阳购置房产。然而现在，在 “ “银河湾” ”。经过艰难跋涉而成功的人们，在 “银河湾里将得以享受 成功的喜悦。这是可以与国内任何住宅媲美的纯美国的顶级 T onw house。在电影、画报以及梦境中出现过的情景：落地窗浴 室，与豪华客厅相连的西式开放式厨房，主人卧室中精致名贵 的卧具，室外一百多平方米的私家花园花团锦簇，绿草茵茵。在一个懒洋洋的下午，暖暖的阳光洒在你的后花园中，你合上书本，抬头页着庭院边绿色栅栏望去：你的邻居正在和几个朋友穿着沙滩装在烧烤、嬉笑声朗朗 传来。你走出自己的庭

8、院，穿过片片草地，一丝轻凉河风拂过，你一抬头，隐约看见远出灯火阑珊的城市夜景倒影在缓缓 流动的浑河上。在 “银河湾” 中，您曾经的梦，将真实地依次展现在你的眼 前，无言的酬谢，回报你创业的苦辣酸甜和智惹。于是,你的爱与梦想在这里放飞！4倾力打逍一个:际接轨.东北一昵辽宁首席品牌住宅区”_ “银河湾” 品牌策划框#/100景市场分析项目品牌检索及思考品牌目标及定位目录我们正在往这 个方向去吗第一部份：品牌 火项目概况及SWO应该怎样做品项目概况SWOT分析（STRENGTH -项目优势分析） （WEAKNER S -项目弱势分析）（0 PPO RTANIRY -项目机会点分析） （TREAT -

9、 项目威胁点分析）立论*目标消费群的界定及分析目标客户群的界定目标客户群构成及特性目 标客户群的购买理分析第二部分:品牌目标及定位 火品牌目标*对品牌目标的解析：解析之一：来由解析之二：项目特色解析之三：主题火阶段性品牌目标第三部分：品牌策略*品片卑扌既步仑什么叫品牌以品牌的观点看“银河湾”火 “乍艮河湾” 品牌竞争力架构*如何提高“宇艮河湾”的形象力（品牌推广策略及推广方案）品牌推广策略明确“银河湾”的形象整合营销造一个什么样的梦怎样造势推广费用的比例媒体选择 前期推广方案*如何提高“宇艮河湾”的销售力（营销策略及执行）导，电 SSr营销策略营销执行前期准备销售部人事方案销售执行流程销讲手册

10、培训方案第四部分：品牌检验笫一部饴:品牌检索与思考火项目枝况及s WOT分析*目 标消费群的界定及分析概况及SWOT方析：SWOT分析Streng t h项目优势分析景质很髙息思是指开发商的素质很高.开发商的品味很高，具有比 较长远的眼光，这对一个项目来讲是至关重要的，这也是我们常 说的开发商才是最大的策划家。项目规棋大现在房地产的一个发展趋势就是规模效应。“手艮河湾占 地1 4. 4公顷，可以说在抚顺市是一规模非常大的住宅区。项 目规模大可以较为轻易地调动市场的注您力，可以比较从容地做一 个较为 完美的总体规划和环境庁丈计，小区的酉己套设施及 日 后的物 业管理才可兔皂做得上匕较到位。“银河

11、湾” 所处地紧邻浑河，自然地理环境优越，同时市政 府新楼的迁至也将使本案项 目 具备了较高的升值潜力.资佥实力4*厚很多开发商由于资金不足，怠于套现，因此没有办法从从 容容有计划地做好一些事情。资金实力强，就可以按我们的策 划做好很多事情，包括推广、公关活动等等，可以有效实施策划 计划和目标，这对项目的成功与否起到关键的作用。区域价格不一目前，本区域内的房地产价格层次不一，低价位楼盘较 多。房地产行业的进入门槛也较低，这对一个靳进入的企业来说 也是一个非常利好的 因素。空间巨大抚顺的房地产市场在2001年的成交呈有明显提高，而且大 部分是中低档次的同质化楼盘，市场空间非常大.而本案项目所 处区

12、域可以说没有真正您义上的商业小区，完全是一个空白，这 为开发商进行市场拓展提供了一个巨大的空间.政府强祈力的支持“银河湾”项目在各个方面得到了政府的大力支持.良好 的政府关系将会为 “手艮河湾” 的建设开发营造出一个和谐的外 部环境.拥*独伶的自热环境资源“乍艮河湾” 所处的地理位置.附近拥有抚丿帧市的母亲河- 一浑河, 周边视野开阔，空气质量较好，这有利于后期的雕 琢。通过挖掘延伸这种唯一性的内在价值，将会形成本项目具 有震撼力的市场竞争优势。Weak n ers项目関势分析审政况套不隹“银河湾”项目所在地块处于未来的开发新区，因而目 前的相关市政酉己套尚且不齐全.生活便捷度不高。在_定程度

13、上 将使客户层面受限.但也因为政府的迁至，电使本案项目 具备了 较高的升值潜力。规划受限“银3可湾”项目规划因受政府一定限制（面邻临江 路一侧要做高层），这样使“银河湾项目物业不统一， 存在T onwhou s e 与电梯公寓混杂分布等问题，怎样使小 区内不同档次的物业相对独立，怎样使未来的物业管理做 好等等问题，都需要开发商慎重考虑。品牌不强房地产是一宗最大的商品，品牌形象在购买决策中是一个很重要的因素，但开发商目前在抚顺房地产市场中尚属一家新公司，基本上没有什么 品牌可言，这就加强了项目推广的难度。地段不好这里指的地段不好和前面讲的区域有特色是不同的概念。这里是指在目 前抚顺人的眼光中，河

14、北区域相对于南台来说，并不是一个很好的地段。当然，这是在现在的静态态势下的一种思维。这种观念也会给项目的推广带来一定程度上的压力。Opportanir y 项 目 机会点分析(1) 抚顺市国民经济的发展，帯来更大市场空间.同时，住房改革使社会上逐步形成一批新生购买阶层。(2) 今年抚顺市加大房地产业投资力度今年，抚顺市房地产投资计划比去年增长2 5 %, 这个目标如果 实现，将是近几年来投资增幅最高的一年。中 国即将加入WTO带来前所未有的机遇中国目前已和美国等 WT0的主要成员国签定了加入 WTO的 双边协议，剩余的一些国家也正在密锣紧鼓的谈判之中，估计不 久中国将会正式加入到WTO这个国际大家庭中。中国加入 WTO, 不仅会给企业机制等经济领域帯来变革，还 会给人们生活的各个层面带来强有力的冲击。人们的生存理念、 生活方式将相应地发生变化，“与国际接轨，将成为最为时尚的 选择，当然也包括住宅理设。(3) 抚顺缺乏明星楼盘，因此可以作填补市场空白，再加之强大的 产品力、形象力、销售力的充分整合，“银河湾” 完全可能成 为抚丿帧乃至辽宁的第一品牌楼盘。(4) 二手物业市场和银行按揭等相关市场的逐步培育和完尚，将为 商品住宅带来更大的空间.Treat项目成胁点（问题点）分析项目所在区域近期内供求矢衡短期内项目周边将会有大量开发。诸如目前