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1、市场营销战略讲义课件10910-1. CA最低的价格2. 命B顾客满意3. CC产品最好4. CD以上都包含正确2 .关于服务性企业来说，与顾客的接触是服务中的关键时刻，由于它会:I109121. CA影响顾客购买行为的产生2. rB影响顾客对产品及其服务质量的评价3. rc影响顾客对企业的忠诚度4. GD以上都包含正确3 .在第二级产业即制造业中，企业的核心竞争力是：I10916-1. 厂A产品质量2. CB服务、物流、通路与人力资源3. GC资本、能源、科技与质量4. CD品牌、整合、速度、创新、集中4 .在第三级产业中，企业的核心竞争力是:I109171. A产品质量2. GB服务、物流
2、、通路与人力资源3. rc资本、能源、科技与质量4. CD品牌、整合、速度、创新、集中正确5 .假如一个企业很小或者者刚开始起步，那么它在选择市场的时候应该:|10918-1. 痴A先做好自己家门口的市场，选择自己最熟悉的市场先做2. rB进行科学系统的市场调研3. CC把市场目标定得更远更大一些4. CD以上都不正确正确6 .市场竞争是永远存在的，关于比较弱小的企业来说最好的竞争策略是:|10919-1. rA直接挑战行业的领跑者2. 作B尽量避免竞争，寻找市场的缝隙去进展企业3. CC传统的习惯4. CD变革的习惯7 .企业应该对下面哪一类产品投入大量的人力物力进行宣传：I109201.
3、CA“拳头”商品2. B主推”的产品3. CC淘汰产品4. GD新产品正确8.下面哪一项是对企业“拳头”商品的正确描述：|10921-1. 痴A营业额最高的产品2. CB毛利率最高的产品3. CC营业额与毛利率都很低的产品4. CD最新的产品正确9.假如我们从政策、经济、社会与科技四个层面分析其对企业的影响，那么这个分析方法称之：I10925-1. CASWOT战略分析表2. GBPEST战略分析表3. CC五力分析表正确10.中国企业的进展面临的要紧困难是:109271. CA找不到合适的人2. CB找不到“钱”3.6CA与B都正确4.CDA与B都不正确错误11 .在对待触资的问题上，我国企
4、业与国外先进企业的区别在于：I109291. CA中国的企业更倾向于向亲朋好友借钱，而国外企业会使用融资的方式2. CB中国的私营企业通常不愿意引入很多股东，而国外公司会规定股东人数3. CC中国企业的董事往往会干涉总经理的职权，而国外企业通常由总经理负责日常事务，股东不可能管太多的情况4. CD以上都包含正确12 .一家汽车制造企业与一家零配件供应厂达成长期的合作关系，这一战略属于：|109311. (A垂直整合2. CB水平整合3. CC购并正确13.在营销管理当中，执行层面的规定应该遵循如何的程序：I109381. 佝A先“固化”，再“优化”2. CB先“优化”，再“固化”3. CC“固
5、化”4. rD优化”正确14.一家牛奶制造企业在选择推销员的时候，有意识的选择那些身体力壮的人，这是出于什么原因：|10940-1. CA理念识别系统2. 佝B行为识别系统3. CC标准化流程4. CD核准权限正确15.目标管理的核心是预算管理，预算管理包含：|10946-1. CA收入管理2. CB支出管理3. GCA与B都正确第一讲企业经营理念哲学家斯宾诺莎说过，世界上没有两片完全相同的叶子。每个企业不管大小，都有其自身的特点，因此，在学习其他企业或者行业的成功经验时，应先对企业现状有全面正确的自我分析。企业经营理念及愿景1.经营理念孙子兵法说：“兵者五事，道、天、地、将、法J第一位就是“
6、道”。所谓“道”就是政治背景、人心所向与战略方针等。【案例】台湾台塑集团董事长王永庆年近九旬，却思路敏捷，身体使朝。他的养生之道就是“劳动、勤作:王永庆常对员工讲，中国人最好的品质就是勤劳。因此台塑企业将“勤劳朴实”四个字作为其经营理念，简单，且有用。这也是我们中国人最珍贵的经营理念。2.企业愿景孙子兵法讲到：“道者，令民与上同意也。故能够与之死，能够与之生，而不畏危J这段话用在现代企业中可解释为：让公司的员工与老板的观念一致，理念、价值观一致，生活、工作的目标一致。假如能够保持这样的一致，公司就结合成一个紧密的团队。老板应该让每一名员工都熟悉企业现阶段的目标，是为谋求利润，为进展还是为员工福
7、利呢？这就叫做企业愿景。【案例】牛根生“裸捐”“蒙牛”扎业集团董事长兼总裁牛根生宣布将其所持股份全部捐给“老牛基金会”，用于奖励对“蒙牛”进展有奉献的人员，这无疑将大大地激励公司员工努力拼搏，为公司进展做出更大的奉献，有助于推动“蒙牛”更加快速地向前进展。牛根生此次“裸捐”是要让员工熟悉到：只要对“蒙牛”的进展做出奉献，普通员工也能够获得“老牛基金会”的奖励，这关于“蒙牛”的长远进展无疑具有重要的意义。第二讲顾客现状分析顾客现状分析()顾客轮屏随着生产力的不断进展，许多产品(如汽车、飞机等)的生产技术已经臻于完美，在短时间内很难有重大突破，如今企业的营销策略就由产品转向服务，更加注重对顾客的现
8、状分析与对消费群体的细分。比如“劳斯莱斯”与“吉利”汽车相比较而言定位就不尽相同，面向高端消费人群的“劳斯莱斯”往往价格很高，同时限量发行；而“吉利”的定价则很低廉实惠，比较重视低端消费市场，十分平民化。因此，我们在进行顾客调研之前,应先对顾客轮廓有一个熟悉。表1-1顾客轮廓表顾客轮廓性别购买习惯习惯购买频率收入品牌喜好地区家庭状况喜好其他今日顾客希求明日顾客需求顾客满意度顾客报怨问题1 .早期的顾客细分早期顾客细分是按照年龄或者收入来划分的,但事实证明这种定位只局限于消费者表象,对特定目标顾客的消费特征没有真正把握。目标顾客因构成结构的不一致，表现出的消费需求带有很大模糊性。因此“顾客细分理
9、论”对消费需求模糊变化的细分顾客群，往往不具有完全指导性。【案例】“麦当劳”刚刚进入中国的时候，其产品导向是面向小孩子的。但他们很快发现中国的孩子并不像美国孩子那样独立，很少独自出来买东西，通常是在长辈的带领下来买，因此又定位于爷爷奶奶，针对他们做促销活动，后来发觉也没有效果。由于通常都是小孩子喜欢麦当劳的食品，而不是他们的爷爷奶奶们。因此说，依照年龄或者者依照收入划分顾客是有一定问题的。2 .科学的顾客细分最科学的方法是现在企业所普遍应用的，叫做顾客二分法。，顾客二分法的来源美国国防部征兵制度图1-1美国国防部征兵标准作业法【图解】这种方法是从美国国防部征兵宣传中得到的启示，是一种标准的作业
10、方法。美国在征兵时，首先把全美国的士兵分为、男、女两类，再针对男士兵，分上战场与不上战场两类，、上战场又分成受伤、不受伤受伤分成重伤、轻伤轻伤分成治愈与伤残的，伤残的又有留下与退伍之分，以此类推。美国人对待服兵役的态度与中国人的不一致，中国人当兵很光荣，是保国为民的；但是美国人不是这样，美国人通常都想尽办法在高中毕业以后，最好是不要去当兵，由于当兵很苦，也很危险，因此在美国征召军人相对来说是比较难的。那美国国防部怎么吸引这些人来当兵呢？他们会这样跟民众去讲：首先，你们不要说当兵都会死掉，哪有可能这样！假如你当兵，我们会给你最好的培训，最好的福利待遇。其次，培训完毕以后，也不见得就要上战场。目前
11、世界比较与平，很少地方有战争，因此来当兵的人，百分之九十是不可能上战场的。不上战场还给你培训，还给你福利待遇，你看这有多好呢？部队就像个大学校，在军队磨练过，退役以后就都变成精英了。再次，即便上了战场也不一定会直接参加战斗。上战场也要分兵种的，有在前方的，也有在后方的。后方的还是占大部分嘛，通信兵、医疗兵、后勤兵、行政人员等等，这些全部都在后方。即使上前方打仗了也不要怕，基本很少有人受伤，由于全世界就属我们美国装备最好，防护衣、防护带、钢盔等等，都是最好的武器设备，别人打只是我们美国，因此美国兵受伤的不多。最后，万一在战场上受伤了，重伤的也很少。通常都是非战斗受伤，比如走路自己扭伤了等等，有最
12、好的医生为你治疗；要是一不小心牺牲了，国家也会给赔偿，你的家庭几代人，生活都由政府来负责。这就是美国国防部征兵的时候，对他的“顾客”的一种标准的作业方法。实践证明这种方法很有用。，顾客二分法的运用企业依照这种方式对顾客进行分类也很好用，叫做顾客二分法。图1-2顾客二分法先把顾客分为男女两类,再按照熟悉与不熟悉你的企业来细分。通过对顾客的不断细分,得到的是二的N次方的细分结果,这样你就会清晰地明白哪类顾客对你最重要或者是忠诚度最高，并明白顾客的真正需求。当你将顾客细分以后你就明白自己用什么方法来满足顾客,让顾客更快乐。，需要注意的问题当确定某一顾客群体后，你还要找出针对这一消费群的营销方法。由于
13、：当企业规模较小时,可能只需几个忠诚顾客就足以使企业生存进展。当企业做大时每位顾客就都很重要了。比如现在的“可口可乐”，为了吸引全世界的顾客，它要通过各大电视台与一些大型的活动，利用大众传媒的手段进行宣传。然而在“可口可乐”还很小的时候，可能只抓好一、两个大顾客就行了，公司只需要针对这些大客户就能够生存了。（二）顾客调研效调研的产生原因我们总希望跟在消费者后面进行市场调研时，消费者能够说出自己的全部需求。但是这种办法并不很现实，由于消费者本身可能也并不确切地明白自己的真正需求，或者者他们由于受到各类因素影响而没能说出真实办法。假如我们问一位企业家：“要不要离婚另娶？”他的答案一定是否定的，即便
14、他心里很想另娶，他也会说“我不要”。由于在他旁边有很多人，或者许还有他的家人，因此这个调研是无效的。很多企业做市场调研就这样，比如餐饮业做调研的时候让顾客免费品尝，由因此免费的，因此顾客通常都会表示满意，但是仅仅这样仍达不到调研的真正目的。，无效调研的解决办法顾客调研对市场营销固然很重要，但最终还是要自己去推断顾客所讲的到底是对是错,这个调研对你有无帮助。因此企业既要重视市场调查，更要重视在此基础上大胆创新，敢于预测市场前景，从而制造出独具个性的产品，并为个性产品找到消费者。【案例】“娃哈哈”的老思宗庆后对市场定位具有很强的感悟力。他开始做“非常可乐”的时候，被很多人讥笑为“非常可笑”，甚至经
15、常在一些营销研讨会上，被一些“营销专家”定义成注定失败的个案来分析。而现在，他以市场一线销售人员的直觉来做营销决策，所获得的成绩是超越百事可乐，直逼可口可乐。当别人问起他是如何做新产品时，他回答说：“我做市场已经几十年了，每年至少有两百多天都在市场上，天大都与顾客与经销商在一起，他们的需求我很清晰，非常可乐也是在跟经销商研究，对市场与顾客进行科学分析后才做的决策。”（三）顾客需求市场营销首先要符合顾客需求，企业在生产商品或者提供服务前，一定要考虑是否符合市场与客户的需求。1 .顾客基本需求从根本上来说，顾客需要的是质量好、价格低的产品，因此，企业决不能为降低成本而放松对产品质量的要求。2 .满足顾客需求的重要性在市场经济条件与买方市场形势下，“顾客满意”已成为服务性企业竞争的核心，由于顾客满意对现代企业的重要作用，越
