《品牌形象论与定位理论统一于品牌战略.doc》由会员分享,可在线阅读,更多相关《品牌形象论与定位理论统一于品牌战略.doc(17页珍藏版)》请在金锄头文库上搜索。
1、品牌形象论与定位理论统一于品牌战略第三只眼看奥美-对最珍惜品牌的人而言,奥美是最被重视的代理商”现代广告之父大卫奥格威“我们的所作所为,不为自己,不为我们公司,甚至不为我们的客户。我们的一切作为,都是为了品牌”奥美的座右铭自90年代以来,包括麦肯、精信、盛世、麦肯、智威汤逊、李奥贝纳、电通等在内的世界10大广告公司纷纷登陆中国,为中国广告带来了全新的观念、理论与方法,促使中国广告发生了跨时代的革命,致使中国广告跨越了产品宣传与企业形象塑造的时代,迈进了崭新的品牌时代。作为国际4A广告公司代表的奥美,挟响誉全球的先进武器,携IBM、MOTOROLA、福特、壳牌、芭比、旁氏、麦斯威尔、联合利华和柯
2、达等大牌国际性经典客户,于1991正式来到中国。10多年来,作为品牌教父的奥美,对其包括“品牌形象”“品牌管家”与“360度品牌管理”在内的品牌理论,更是不余遗力地身传言教,不仅成为本土广告学习效仿的师长,也成为意欲打造品牌的中国企业所向往的全能管家。中国有句老话“人怕出名,猪怕壮”,也许是出于所谓“枪打出头鸟”“树大招风”的缘故,近些年来,奥美成为本土广告人与企业界评论的焦点,或恭维有加,或出言不逊,或美言妙语,或冷嘲热讽。其中包括不少欲借助或颠覆权威的抱有一己之私利的广告人,还有拉虎造势或推委卸责的企业,但难免给我们这些局外人留下了有失公允、公开、公正的影响,往往使我们对奥美的认识失真。作
3、为第三者,我们不妨用第三只眼睛来看个究竟。一、广告人眼里的奥美所谓“物以类聚,人以群分”,身为“不做总统就做广告人”的ad.man,势必脱不开媒介、创意、品牌与克里奥、等构筑的广告圈与独特的生态环境,从唯物主义和市场细分的观点看,无论是远渡重洋来华的洋4A还是土生土长的土4A,他们势必是有着类似的人生观、价值观与生活工作习性的人群。但本着任何一个行业自身发展的进化论,广告人虽是有着共性的同类,但有正必有反,广告圈也同样也是个矛盾的统一体,存在着所谓“传统与叛逆”的两大派人士。就针对奥美的立场与态度而言,近些年来,在中国的广告圈里,也同样存在着“红与黑”般的拥护者与反对者,流传着两种不同的声音:
4、(一) 另眼的拥护者 VS 奥美的观点熟悉广告的人都知道,改革开发的80年代以来,举步蹒跚的中国广告,基本上局限于产品广告与企业形象的宣传,是近10年来纷纷涌入的国际4A广告公司,为中国的广告操作带来全新的观念、理论与方法。现在的中国广告人,几乎是言必称“品牌”,“品牌营销”之说日盛,“做品牌”成为广告人的口头禅。奥美,作为国际广告业的意见领袖之一,自1991年登陆中国以来,更是乐于在本土传播其先进的、专业的模式与工具。从50年代开始倡导的“品牌形象”理论,推崇“每一则广告都是建立品牌形象长期投资的一部分”;90年代,伴随全球性的“品牌资产”热,提出的“品牌管家”操作模式,奉行“我们工作不是为
5、产品,甚至不为客户,是为品牌”的观点;到90年代中叶,随着整合营销传播(IMC)观念风行,提出了几尽完美的“360度品牌管理”理念,强调在“品牌与消费者的每一个接触点”上实行传播管理。尤其是奥美的观点发布后,广告圈顿生“洛阳纸贵”之风。大概是出于受人于惠、得益匪浅的缘故,作为学生的中国广告人,对国际4A另眼相待,尊崇有加,一般视奥美为国际级的“营销传播导师”,待之以仰视态度,不仅对其全新的专业观点与理论是求知若渴,对奥美所展示的具体操作流程与模式,更是奉为圭臬,趋之若鹜,业界就有了“奥美一说话,大家要倾听”之说。大凡本土广告公司与广告人,对奥美的观点基本均持肯定与拥护状,在自觉与下意识中,向奥
6、美靠拢,纷纷将奥美的理论落实到自己的实际运作之中,更多的只是遗憾未能近距离高攀上奥美,得其真钵而修得正果。(二) 冷眼的反对者 VS 不同于奥美的观点随着奥美观点的深入人心,一批善于反省的广告人发出了震耳发聩的不同声音,以来自广州的成美为代表, 2001年分别在赢周刊与21世纪报道发表了题为“不同于奥美的观点”的系列文章,认为:1、无论是从“品牌形象论”到“品牌管家”理论,再到“360度品牌管理”模式,奥美品牌理论虽在不断完善,但其所谓的“品牌形象中心论”,核心在于“增加品牌产品功能外的感性价值”一直不曾改变;2、奥美的品牌形象论诞生于产品营销时代之末,迎合了人们对品牌感性附加利益的要求,但在
7、定位时代,品牌形象大行其道,消费者对各种 “形象”目不暇接,对“形象”的关注日减,更多地倾向于以“定位”来区别品牌;3、品牌战略(定位)在奥美理论中仅是道象征性流程。所谓“皮之不存,毛将焉附”。奥美倾向于为品牌塑造附加感性价值的做法,即使能将品牌变得很高雅、很亲切或很体贴,它始终解决不了品牌核心价值的问题;而消费者现在更需要的,显然是“杀菌”、“去头屑”或“安全”的定位;4、奥美的“品牌形象”管理建立在品牌定位基础上,西方企业品牌在交到广告公司手里之前,已解决品牌战略(定位)问题,为品牌附加更多的感性利益。而中国今日的本土企业大都缺乏品牌定位(战略),奥美的“品牌管理”无本可依,纯粹的“品牌管
8、家”在中国不可行;5、奥美为了保证其专业水准,更多的是关注、接触、研究国际最新的业界动向与潮流,并不断以此完善其操作理论,他们做出的是切合国际营销现状的广告,但脱离中国市场实际,中国企业需要的是实效的常规传播,而不是漫长的形象传播;6、奥美所倡导的是“创意,创意,还是创意”,而今应该是“定位,定位,还是定位”。总之,来自于“不同于奥美的观点”认为:奥美的品牌理论缺少品牌战略(定位)步骤,只能为西方成熟品牌锦上添花,而不能够为中国企业雪中送炭,奥美的先进武器打造不了中国本土品牌在当今中国,品牌定位胜于品牌形象,先有定位再做广告,中国企业需要的是品牌定位(战略)论,而不是品牌形象论。奥美的东西仅可
9、作参考,值得大家学习的仅仅是奥美对品牌的珍视态度与科学、严谨的精神。小结:不识庐山真面目,只缘身在此山中在倾听了来自广告圈的两种不同的声音,在他们眼中,奥美抑或是久经沙场且字字玑珠的教练,抑或刻苦钻研但不太务实的教授,暂且作番小结:所谓“不识庐山真面目,只缘身在此山中”,作为广告人也势必难免“当局者迷”。无论是持“奥美的观点”的拥护者,还是操“不同于奥美的观点”的反对者,同样身处广告圈,犹如悟空跳不出如来的掌心般,广告人也始终脱离不了“就广告论广告,就传播言传播,就品牌而论品牌”的本位主义,还是拘囿于奥美们设立的传播框架内,未能摆脱广告情结与传播中心,没有跳出广告(传播)来看品牌,深受“整合营
10、销传播”浸染,过高地认为“传播即营销”,未能站在营销与管理的大角度看品牌,对于奥美的认识也难免肤浅与偏颇。 二、客户眼里的奥美大家知道,奥美是于1948年由“现代广告之父”大卫奥格威创立的。早在五、六十年代奥美就创造了一系列的经典案例。如以“戴眼罩的绅士”为形象代表的哈撒威衬衫,以及劳斯莱斯汽车、万宝路香烟、麦当劳快餐、可口可乐、雀巢咖啡等品牌,也在此阶段开始形成自己的独特形象和个性,逐渐走上辉煌之路。在后来的五十多年中, 奥美还帮助包括美国运通、福特、壳牌、芭比、旁氏、麦斯威尔以及近期的IBM、摩托罗拉、联合利华和柯达等著名的跨国企业建立了他们的知名品牌。自1991年进入中国市场以来,目前已
11、在上海、北京、广州三地开设办公室,计有员工1,500余名,奥美中国不仅继续服务于许多来华的跨国企业,还为不少有魄力与远见的中国企业提供了服务,但在两种客户眼中的奥美却让我们判若两人。(一) 跨国公司VS 奥美成功故事在近10年来,奥美中国为包括 IBM、摩托罗拉、宝马、壳牌、柯达、肯德基快餐、上海大众、联合利华、统一食品等跨国企业提供过包括广告、公共关系、顾客关系行销、互动行销、电话行销、视觉管理、市场调研、促销规划和美术设计在内的全方位传播服务。其中经典案例有目可睹,令人叹止,笔者仅在此枚举一二:1、MOTO背景:与主要竞争对手诺基亚和三星相比,摩托罗拉已有品牌形象显得过于陈旧而保守。策略:
12、通过360度的品牌活动,创造全新的消费者语言“MOTO”,并给予全新的品牌定义,为摩托罗拉的品牌形象重新注入活力。效果:通过调研分析得知,在MOTO品牌活动之后,对于摩托罗拉的品牌形象,消费者的普遍反应是:更年轻了,更有创新意识了,更人性化了。这个数据较之活动之前,上升了接近10个百分点,赶上并超过了竞争对手诺基亚、三星等。2、IBM e-Society背景:IBM 在1998年推出“你准备好了吗?”传播运动, 1999年IBM 继续推出“你接触到电子商务了吗 (e-reality)”传播运动来传达电子商务已不是一个抽象的概念。作为一种崭新的模式,它已经出现在生活中。IBM作为电子社会的倡导者
13、和领导者,希望凭借自身的实力,促进社会的电子化进程。并与中国结成合作伙伴,并肩前进。策略:用“电子化社会”作为传播运动的主旨,继续深入发展IBM的传播运动,强化IBM的技术领袖,和包括硬件、软件、服务等解决方案以及应用全方位提供者的形象。采用360度整合行销策略,使传播最具冲击力。展开并实施策略,以提升心理份额(mindshare)作为主要目标,同时带动市场机会。效果:时至今日,IBM业已成为中国电子商务服务市场绝对的领导者,市场份额首屈一指,远远超过竞争对手惠普。 (二) 本土企业VS奥美失败案例同样,近10年来奥美为包括光明乳业、伊利、中国联通、中国网通等本土企业提供了品牌服务,除了光明外
14、,但鲜闻成功报道,倒是失败故事被广为流传:1、奥妮VS皂角洗发浸膏背景:1997年,奥妮成功推出了“百年润发”洗发水,当年销售收入达到8亿元,市场占有率12.5,仅次于宝洁,取得了发展史上最辉煌的胜利,奥妮成为业界和媒体心目中“国产洗发水”的扛旗者。携上一年度的成功,奥妮开始了与上海奥美合作,希望奥美重新包装推广“皂角洗发浸膏”。该产品是奥妮1994年底推出的,销量曾达3亿多。但随着奥妮把推广重心倾向于“奥妮首乌”及“百年润发”后,销量一路下滑,年销售量跌至只千万左右。过程:奥美经过市场调查和分析,为重新包装后的新奥妮皂角洗发浸膏提炼出“不腻不燥,爽洁自然”的核心价值,并以此做电视广告的中心语
15、。广告片的核心创意是一幅瀑布,头发构成的瀑布。该片从1998年3月开始在央视密集投放。为了与广告创意相配合,奥美还策划了一项耗资1800万的名为“奥妮带你去看瀑布“的行销活动。奥妮花几百万在报纸上打广告搞抽奖,组织幸运者去看黄果树瀑布。全国各地70多位“幸运者”来回机票、吃住玩全包。同时还有免费派送,在全国78个主要城市,把6毫升小袋产品免费发给消费者试用。它是整个推广活动的重要组成部分。当年底,奥妮与奥美的合作终止,此后再也没用过国际4A广告公司。结果:1998年是重庆奥妮化妆品公司总经理黄家齐最不愿提起的年份之一。在不到半年时间里,新皂角密集投放了约8000万广告(电视广告和户外广告)。而当年的销售收入只有1亿多。1800万“看瀑布”活动反馈回来的是一些“幸运者”对活动组织的抱怨;免费派送活动中出现了大量派送者把试用品截留出售的事。总结与评论:此后奥妮持续