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1、房地产销售部门实施成本领先战略的探讨 一销售流程销售流程贯穿于销售的整个过程中，就如在流水线上做成衣，要经过打板、剪裁、锁边、缝纫、熨烫等一道道工序。只有每个工序衔接正确，才能正常运作。而每个环节都能做到快速运作，毫不脱节，才会真正地提高生产效益。房地产销售流程中的环节要比做一件成衣复杂得多，其主要环节就包括：承接销售项目、项目整体策划、销售准备、销售策划、公开销售、签署买卖合同、合同处理、执行合同、办理收楼手续等大项。而每一个大项又包含5个以上的小项，如果包括产权办理，就更为复杂。每一个项目衔接的好坏，或办事效率的高低，都会直接影响到整个流程的效率。为此，要想进一步完善整个销售流程，必须注意
2、以下两个方面的问题。1模板型与时效型并举。工业化的大生产，其效率绝对高于手工操作。而工业化大生产的精髓就是规范化操作与标准化生产，即在流水线上按模板化程序进行操作，而这个程序是经过许多优秀的公司或许多年的优秀经验提炼而出的，它必然代表者当时最先进的生产流程。销售部门同样可以推行模板化程序，即建立一整套ISO质量体系，并按照质量体系进行常规运作与管理。这就象要做木桶的每一块木板，就必须做一个标准的模子一样。它是整个企业的基础建设，这部分的投入非常必要。建立起了一整套比较完善的体系，把每个流程模式化出来，这只等于是出了个粗坯。这个粗坯，一定要经过打磨才能变得精细而完美。这就要剔除一些影响效率，并无
3、关大局的不必要部分，才能加速流程，节约资源。对销售部门来说，即在销售流程中强调对事负责，而不是对人负责，常规处理过多次的事务，就按标准程序办事，不用事事请示。而且更要减少不必要的繁文缛节。就如人们常说的警察多了会塞车一样，中间环节过多，就会滋生互相推委责任，劲往几处使等等流程痼瘤，长此以往必定象癌变一样影响到企业的每一个单元，而对整个企业产生致命的打击。为此，销售流程必须是模式型与时效型并举的。不讲时效，死搬硬套的模式，是僵化的模式，非但提不高效率，反而会给自己套上层层枷锁而透不过气来。但如果只讲时效，不讲模式，就会如脱缰野马，跑了许多冤枉路，而达不到既定目标。2均衡发展，才能共同提高。金庸作
4、品中有一段写到全真七子共创一套北斗七星阵，面对强敌威力无比，但如果一人受伤，整个阵的功力就会大打折扣。同样的道理，销售流程中的每个岗位都是互动的，某一个岗位功力较弱，都会影响到整个流程的效率。也正如经济学中所论述的“木桶效应”一样，必须要调动一切资源去加长那个短的木板，以避免“水土流失”。 二人力资源毋庸质疑，房地产销售部门只有人力成本超过了总成本的50%。为此，一些企业曾尝试以裁员或减薪来降低成本，但能达到预期效果的却很少。在更多的情况下却是工作绩效受到了损害，而且还不断有职员对所承受的压力及工作负担发出抱怨。 而转换一种思路，在严把人才“入口关”，不断提高整体员工素质的基础上，培养一支无论
5、在任何市场环境下，都能应付自如，管理有素，骁勇善战的销售队伍，就会为企业创造最佳的经济效益，这就等于最大程度地降低了企业的成本。1注重职位设计，把好人员招聘“入口”关现代管理之父杜拉克曾谈到撤消、调整工作乃是削减成本的最有效方法，而且是惟一可能通过其自身变革来产生持久效果的成本节约方法。房地产销售部门流程复杂，岗位多，一个岗位的设置是否合理，都会影响到企业的经营效益。为此在岗位的设置上，一是要防止以人定岗，以避免机构快速臃肿。二是如前文所述，要尽可能地减少中间环节。如果等“胖了”再减肥，不仅难度很大，而且后患无穷。房地产销售部门直接面对市场，工作压力大，对“绩效”的要求非常高，同时，也是流动性
6、最大的一个部门。特别是销售管理及营销策划人员，更要求具有较高的个人素质及良好的团队合作精神。这就为企业的招聘工作提出了更高的要求。为此，在人员招聘时不仅要常规性地考察应聘者的学历、专业及从业经验，更重要地是要观察与考核应聘者的个人素质，包括：沟通能力、学习能力、应变能力、创新能力与合作精神等，将“关口”前移，从源头上控制人才的质量。2实行工资绩效挂钩，提高人力效益一份适应市场且合理的薪酬计划，必定要考虑薪酬与绩效挂钩，使激励变成员工的努力，从而创造出最大的销售业绩。就如邱吉尔、福特和沃克已经研究过激励销售代表的问题。其基本模式如下：激励努力成绩奖励满足实践证明，在销售部门实行工资绩效挂钩，让付
7、出的努力与获得的薪酬成正比，是提高个人能动性，提高人力效益最为有力的手段。但这需要管理者“两手要硬”，即在市场调研的基础上，建立严格的制度。对后进者要破釜沉舟，制定只有通过努力才可以达到的销售指标，让其没有退路；对先进者施以重奖，以递增式的佣金激励创造优异业绩。这样或许薪酬会增加，但创造出的价值量将会远远高于工资增加的幅度。当然世界上没有一种完美无缺的制度，工资绩效挂钩可能会造成个别员工只看业务指标，而不顾一切的作法。为此，我们还必须建立相应的制度对销售人员的行为进行监控与管理，在激发个人能动性的同时，提高团队的合作能力与销售人员的职业道德水平。 3建立培训体系，使员工在不断地学习中成长房地产
8、市场快速膨胀，导致营销人员严重缺乏，为了提高人力资源效率，每个房地产销售部门，都想吸引人才、留住人才，然而“树欲静而风不止”，如今房地产销售部门，人员流动之风非常强劲，主要原因就是少有公司能提供一套完善的学习体系，从而优秀人才很快会感到“口渴”，而不断地需要寻找新的“水源”。为此，加强培训、鼓励沟通、激励学习，将学习能力根植入公司的经营中，不仅是销售部门的一种生存方式，更是抢占市场先机的最大“源泉”。曾担任过“可口可乐公司”副总裁兼学习总临的Judy Rosenblum指出：“只要你去看看顾客发生了怎样的变化，看看竞争环境发生了怎样的变化，就会明白学习对企业是何等重要”。面对客户与市场，是销售
9、部门最大的特点，客户的感知能力、客户的审美能力，客户的维权意识等都在不断地提高，市场的变化更是令人目不暇接，要想在变化中游刃有余，就是要不断地学习，而绝不能迷恋于“傻瓜机”式的旧有模式放不下。为此，企业不仅要建立一整套适应市场变化，有效且实用的培训体系，同时还要让每一位员工都要有危机意识，担心自己的发展跟不上企业的发展步伐，这样的学习才是有效的学习，也只有这样，培训才不会是领导积极，员工被动的“扔钱”。4塑造良好的企业文化，增强员工的向心力和凝聚力企业文化是立足于企业核心价值观的行为。所以企业的发展战略，一定要在核心价值观的指引下，才能避免弱点，发挥优势。塑造良好的企业文化，就是通过不断地沟通
10、，让企业的价值观与员工形成共识，并融入每一位员工的行为之中，让它变成工作或生活中的一部分。此外，还要激励那些有企业价值观的成员，这样才能形成一股风气，从而在塑造深植人心的企业文化的同时，增强员工的向心力和凝聚力。当今世界的许多大企业都把客户利益放在第一位，把股东利益放在第二位，这就是以“客户至上”为核心价值观的企业文化，这种企业文化使企业的生命周期得到了有效的延续。同样的道理，房地产市场竞争升级，使房地产企业的发展依赖于强大的客户群体来支持，如果客户的利益得不到体现，客户就会转而成为竞争对手的客户。销售部门作为掌握客户和面对客户的终端，就要更加重视客户的终身价值以及开发商的利益，以专业的质素，
11、热情的服务，时刻把客户的利益放在第一位理念，在努力保持和开拓客户资源的同时，树立企业的品牌。2002年，房地产界提出“客户服务年”的口号，并不断地丰富“客户服务”的内涵与外延，就基于此。 三广告推广一个世纪前，美国著名的商业巨头威廉亥丝肯斯利佛曾言:“我知道，我们至少一半的广告预算是浪费了。但问题是，我不知道是哪一半？”。如今，一个多世纪过去了，利佛的话还不断地应验在一些企业的身上，广州市的房地产企业同样在这个困惑中成长。近两年，随着市场竞争的加剧，房地产企业的广告投放量明显增加，普遍广告费用占到销售额的4-5%，而个别企业更是接近10%。被打了水漂的那一半广告费用，成为众多发展商的一块心病。
12、而对于直接面对市场的销售部门来讲，应该义不容辞地减少那一半被“漂”掉了的广告费用，有效提高广告的效益。1 广告应起到桥梁作用。只有有效地沟通，才能让买卖双方理解，才能达成成功的交易，而沟通的重要桥梁就是广告宣传。比如我们突然来到一个陌生的国度，会难以沟通。同样的道理，沟通一定是建立在相互了解的基础上。作为“搭桥“的销售部门，不仅要了解开发企业的品牌、发展战略，产品性能、营销策略等等，同样要了解市场，了解客户的所思所想。就如打靶一样，不熟悉枪的性能我们就打不到靶心，若是无的放矢，再好的枪也没有用。达到知已知彼之后，广告的策划就需要在坚持原则的基础上，学会向开发企业妥协，向消费者妥协，只有这样才能
13、继续沟通，才能达成共识以制造共赢的局面。妥协并不是让别人牵着鼻子走，而是通过不断地沟通，找出一个尽可能获取最大回报的最佳通道，这样的广告或许得不到创意奖，但它却是切实可行的。2建立广告效果监控体系，提高广告投入效益。一份没有评判的考卷，如果再做一次，你肯定会犯同样的错误，因为你根本不知道错在哪里？同理，一个几十万元的广告投放出去，如果没有效果的监控，损失将会成倍增加。为此，建立广告效果的监控体系是必要的，也是必须的。当然建立这个体系是个比较庞大的工程，单靠销售部门是完成不了的。而销售部门却具有面对客户的最大优势，可以通过与客户的沟通了解广告的反映。比如建立一份合格的“销售日报表”，绝不仅仅是每
14、天成交了几套单元，销售额与销售面积是多少，还应该有 及访客的数量，对产品的反映，对广告的反映等一系列问题，而且要通过对这些数据的统计分析，从中发现市场的契机与正确的广告诉求点，这样以后才能在市场中拿到更高的“考分”。 3广告投入要为“品牌”这个纲服务，“纲举才能目张”。在经济战中，最激动人心的场面是广告战。纵观广州的房地产广告铺天盖地，已成为媒体最为主要的资金来源。在这样一个燥动的市场状况下，更要步伐坚定，目标明确。所有的广告都要围绕“品牌”这个纲。下棋有句行话：“善弈者，谋势；不善弈者谋子。”谋势即是做“品牌”，即通过整合各种资源，真正让“品牌”体现客户价值的实现。这样“品牌”就能成为每一次
15、广告，每一个推广的催化剂。销售部门对于“品牌”的把握相对来讲难度较大，因为对于企业、产品宏观的把握可能没有开发商那么准确。为此，许多销售部门可能更注重某一阶段性的销售业绩，或某一阶段性的广告推广效果，而忽略对于“品牌”的保养、维修与维护，从而造成后续乏力的局面，这值得销售部门引以为戒。4跳出旧框框，寻找新思路。广告推广说起来容易做起来难，很多企业真是“成也广告，败也广告”，第一个“标王”倒下了，第二个“标王”还是倒下了。所以，广告推广非常容易形成定性的思维。销售部门虽然不是广告的设计者，也不是广告的决策者，但销售部门是拥有客户和信息的“搭桥者”，可以给发展商或广告公司提出具有创新的建议。在广州
16、，房地产广告大都投放于报纸与电视两种主流媒体。但房地产市场更为火爆的北京、上海，报纸、电视广告投放量却相对少得多，而户外广告却是主流宣传推广方向。无独有偶，2000年8月，香港著名富商李嘉诚旗下的网络公司TOM.COM宣布，将建立中国最大的户外媒体网络。这说明广告投放策略不应该是一成不变的，当然地域不同、市场不同、文化习惯不同会造成主流宣传推广方向不同。但我们还是可以通过一些可行的方法来打破定向思维，寻找新的传播渠道，以有效地降低广告投放费用。许多有识之士也正在向着这个方向努力。综上所述，在商品房更新换代速度加快，设计和产品的生命周期变短，房地产企业竞争日趋白热化的今天，更可以毫无余地地讲：“速度就是一切，效益就
